Квартира за тележку еды

В январе 33-летний инструктор по вождению Андрей Жеребцов выиграл по лотерейному купону, полученному от кассира в супермаркете, квартиру-студию на Первомайке. Лотерея проходила в супермаркетах «Сибириада» и «Холидей Классик» в декабре-январе: при покупке на сумму в 500 руб. и более выдавался купон участника. Каждый месяц в Новосибирске кто-нибудь из крупных торговых центров или сетей разыгрывает крупный приз (вроде машины или квартиры) — десятки тысяч горожан (среди них большинство — женщины) заполняют купоны, а иногда и специально ездят в выходные на розыгрыши призов. Что ими движет, разбиралась корреспондент НГС.НОВОСТИ.

В сборнике «Новосибирск. Мои воспоминания» старожил описывает лотерею, устроенную властями на площади в центре города в середине 20-х годов: «Вся площадь была запружена… скотом. На коровьих рогах были прикреплены дощечки с номерами. Покупай билет — и выигрывай корову». Сейчас роль, которую некогда в городах выполняли ярмарочные площади, взяли на себя торговые центры. По крайней мере, розыгрыши призов (с громкой музыкой, кричащим зазывалой и толпящимися вокруг зеваками), в сущности, не отличаются от базарных дней былых времен.

Так, ТРЦ «Сибирский Молл» в конце прошлого года разыгрывал среди совершивших покупку на сумму свыше 3 тыс. руб. автомобиль Volkswagen Polo (и более мелкие призы). В январе строительный супермаркет «Формула M2» разыграл среди купивших товары на сумму от 5 тыс. руб. однокомнатную квартиру. ТВК «Калейдоскоп» в начале нынешнего года разыгрывал среди купивших (также на сумму более 5 тыс. руб.) серию денежных призов на общую сумму 1 млн руб. (крупнейший приз — 250 тыс. руб.).

«Холидей» ранее устраивал розыгрыши бытовой техники, а также автомобиля Toyota Corolla, но такой крупный приз, как квартира, выставил впервые. Результаты акции в «Холидее» оценивают как эффективные. Всего в розыгрыше, как сообщили в отделе PR и рекламы компании «Холидей», участвовало около 500 тыс. купонов.

По его впечатлениям, заполнение купонов в магазине не имеет ничего общего с настоящим игорным азартом, который основывается на риске.

София Логинова, руководитель отдела PR и рекламы компании «Холидей», комментирует: «Цель таких акций — вовлечь нашего покупателя в своеобразную игру, дать шанс выиграть от покупки нечто большее. Частично целью акции было привлечь покупателей, которые привыкли затариваться к Новому году в гипермаркетах».

Часто компании, проводящие стимулирующие лотереи, не склонны публично оценивать эффект от них как краткосрочную выгоду — скорее, как повышение лояльности потребителей бренду.

Управляющий партнер маркетингового агентства BCGroup Юлия Шмелева полагает, что розыгрыши в наибольшей степени работают именно на кратковременную стимуляцию покупок и в меньшей степени — на имидж бренда в долгосрочной перспективе.

«Вообще не более 20 % потребителей активно восприимчивы к акциям (лотереям, скидкам и тому подобному), — комментирует госпожа Шмелева. — Большинство (до 80 %) из них — женщины.

Люди с высшим образованием интересуются такими предложениями гораздо реже людей со средним образованием. Что касается возраста, то наименее подвержены влиянию таких акций люди 30–45 лет, самые активные же — молодежь и пенсионеры. Для более развитых стран характерен меньший интерес к лотереям — там люди не склонны ждать, что им вдруг что-то упадет на голову. В менее развитых, еще не устоявшихся, люди чаще рассчитывают на шальную удачу».

«Что такое «халява»? — размышляет психотерапевт Александр Буцких. — На первый взгляд, это когда вам нечто достается просто так. Но на самом деле подсознательно мы так не считаем. Очень немногие люди считают, что достойны только того, что имеют.

Большинство людей считают, что достойны гораздо большего, просто по какому-то недоразумению, недосмотру высших сил они пока это не получили. Но — всегда подсознательно готовы получить то, что по их ощущениям, им причитается.

На этом человеческом чувстве очень легко играть. Если смотреть глубже, то участие в лотереях можно рассматривать вообще как попытку вступить в диалог с высшими силами, задать им вопрос: «Одобряешь ли ты меня?». В потребительском обществе люди идут в торговые центры как в новые храмы — храмы потребления — и совершают там обряды, которые отличаются от поклонения первобытных людей тотемам только по форме, но не по сути. Разве не завораживающая мистерия — когда купон, простая бумажка вдруг дарит материальные блага?».

Елена Полякова

Фот thinkstockphotos.com (1), предоставлено компанией «Холидей» (2)