Думай о секундах

С начала июня слово «копейка» стало, вероятно, самым часто употребляемым на новосибирских рекламных носителях. Уловив тягу абонентов к кризисной экономии, маркетологи сотовых операторов отреагировали на нее шквалом рекламных предложений, выполненных в удивительно схожем графическом исполнении. Собрав воедино все тарифы с напечатанным крупным кеглем упоминанием копейки, корреспондент НГС.НОВОСТИ привычно вчитывался в условия, написанные более мелким шрифтом.

Стоимость одной минуты разговора и одного SMS внутри сети «Просто для общения» составила 5 копеек, минута звонка на номера других операторов, включая «МегаФон-Сибирь», — 1,8 рубля за минуту, а SMS — 1 рубль. Других услуг виртуальный оператор не предоставлял. Кирилл Кукарцев, координатор проекта в Новосибирске, заявил, что оператор планирует занять до 5 % местного рынка, отобрав абонентов в первую очередь у «Билайна» и МТС.

Спустя две недели маркетологи МТС ответили конкуренту тарифом «5 копеек».

Последний повторял не только большую часть ценовых характеристик «Просто для общения» (стоимость исходящих вызовов и SMS на телефоны абонентов тарифа — 5 копеек, исходящих вызовов на все местные сотовые и городские номера — 1,8 рубля за минуту), но и визуальное воплощение. Тариф, однако, содержал пару подводных камней — тарификация звонков за пределы сети МТС (1,8 рубля за минуту), оказалась поминутной, а не посекундной, а плата за 1 мегабайт переданной/полученной информации составила целых 9 рублей. Рекламные площадки Новосибирска оказались поделены между круговыми логотипами в черно-картонной («Просто для общения») и красно-белой («5 копеек») цветовой гамме.

Спустя еще три недели вновь настала очередь «МегаФона». 28 мая оператор выпустил на рынок тариф «Секунда».

На билбордах города вновь появились круговые логотипы — на этот раз с изображением одной копейки. Речь, однако, шла уже о копейке за секунду и только внутри сети «МегаФон-Сибирь». Зато звонок, к примеру, на мобильные номера стоит 4 копейки за секунду, то есть 2,4 рубля за минуту, а звонок на городские номера обойдется уже в 7 копеек за секунду — то есть вполне солидные 4,2 рубля за минуту. Один 1 мегабайт интернет-трафика стоит 7 рублей.

Тарифный марафон подхватили маркетологи «Билайна». В конце мая оператор запустил тариф «4х4», продвигаемый как возможность звонить по «единой выгодной цене на все мобильные телефоны — от 4 копеек за минуту».

Символику копейки, заключенной в круг, в «Билайне» слегка модифицировали — здесь к ней апеллируют колеса внедорожника, изображенного на рекламных макетах. «Тариф «4х4» оптимально сбалансирован для большей части абонентов. При звонках на мобильные телефоны Новосибирской области до десяти минут в день затраты абонента не превысят трехсот рублей в месяц», — пообещала пресс-служба компании. Однако в подробном описании тарифа абонент вновь сталкивается со своеобразным воплощением «выгодной цены». Так, первые четыре минуты разговора с мобильными абонентами в день, включая звонки внутри сети «Билайн», стоят 2,4 рубля в минуту. Столько же стоит минута разговора с абонентами городских телефонов, независимо от их продолжительности. Один мегабайт интернет-трафика обойдется в 7,45 рубля.

«Если помимо яркого ценового лозунга за тарифами почти ничего не стоит, то очень большой вопрос, что получает сам оператор. Теоретически, люди могут импульсивно перескочить на такой тариф, однако почти сразу начинают мигрировать, а имидж оператора страдает. В итоге получается, что цена привлечения абонента, который почти ничего не даст оператору, очень велика. Проще тогда уж вывешивать на улицах логотип оператора с подписью «Мы вас любим», не создавая нагрузку на различные подразделения компании», — скептически замечает Иван Безденежных, менеджер по стратегическому планированию агентства McCann Erickson Russia (агентство разрабатывало бренд «Просто для общения»).

«Однако сколько бы ни писали гуру маркетинга о том, что создание товаров-имитаторов — это порочная практика, она остается самой простой и поэтому самым используемым решением», — заключает эксперт.

Петр Малков