Сами мы неместные

Многие подразумевают под региональным маркетингом рекламу, продвижение и спонсорство как способы повышения узнаваемости брэнда на еще не завоеванных территориях. Немало и тех, кто вообще слабо представляют себе истинное предназначение регионального маркетинга как функции компании. На самом же деле региональный маркетинг – это комплекс идей и мероприятий, ориентированный на потребности региональных клиентов и их поиск. Занявшись этим вопросом, мы обратились за советом и комментариями к директору центра подбора и развития персонала People Group Андрею Вовченко.

Разведка боем

Прежде чем начинать поиск клиентов, необходимо провести информационный маркетинг и мониторинг. Это включает в себя, в частности, исследование показателей рынка – объем, емкость, спрос и т.д. Практически сбор «разведывательной информации» проводится при помощи тестовых звонков и тестовых продаж среди потенциальных клиентов.

Тестовые продажи можно организовать двумя способами – либо из своего города, либо при помощи регионального представителя. Период работы с региональным представителем станет подготовкой для деятельности постоянного регионального менеджера, которого не рекомендуется командировать на неосвоенную территорию вслепую и наобум.

Если говорить о месте конкурентов в этом процессе, то нужно сказать, что на первоначальном этапе необходимо провести мониторинг не только потенциальной клиентской базы, но и деятельности конкурентов. В данном случае нам интересны только специализированные организации, в то время как многопрофильные компании можно оставить в стороне. Маркетологам необходимо обратить внимание на положение каждой компании-конкурента на рынке – на ее характеристику торговых площадей, ассортимента, цен и пр.

Аккуратная цена

Немаловажным компонентом в привлечении новых клиентов в регионах, по мнению Андрея Вовченко, является ценообразование. В данном случае эксперт советует избегать демпинга, за исключением наличия у компании административных ресурсов, а также сосредоточиться на обеспечении достаточно качественного сервиса. При этом не рекомендуется бросаться из крайности в крайность и тратить огромные вложения на некий «суперсервис». Правильным будет производить улучшения постепенно, в зависимости от уровня сервиса конкурентов, и быть «всегда на один шаг вперед всех».

Твой навеки

Уже на первом этапе «экспансии» важно ориентироваться на постоянных клиентов, которые и станут в итоге прочным основанием для строительства вашего бизнеса в новом регионе. Андрей Вовченко выделяет две самых распространенных причины отсутствия постоянной клиентской базы в новом регионе – изначально неверную стратегию взаимодействия с клиентом либо его недовольство сервисом или качеством продукции.

Во избежание первой причины следует крайне тщательно и по возможности разносторонне подходить к проведению подготовительного маркетингового этапа освоения региональных рынков. Что же касается качества и сервиса, то в данном случае вам поможет честность с клиентом – не стоит обещать то, что заведомо невозможно, так как статус «завлекухи» способен попросту убить нарождающуюся репутацию новой компании.

Для того чтобы перевести нового регионального клиента в статус постоянного, по мнению Андрея Вовченко, можно использовать ряд способов. Во-первых, осуществление программы позиционирования своей компании и товара на рынке – создание и трансляция уникальной потребительской идеи, например: «Новое поколение выбирает Pepsi» или «Умные краски Tikkurilla». Вторым беспроигрышным, но самым трудным вариантом является повышение качества товаров или услуг. И наконец – маркетинговые инструменты: проведение различного рода акций, установка дисконтной системы и пр.

Хорошим примером компании, которая грамотно выстроила процесс поиска клиентов в регионах, по мнению Андрея Вовченко, является «Сибвез», имеющая представительства приблизительно уже в 20 городах. В данном случае схема «маркетинговая разведка – цена – сервис» работает наглядно и эффективно.

Хитрости партнерства

При заключении партнерского договора стоит проговаривать вполне реальные для клиента условия. А именно в случае сотрудничества местной региональной компании сразу с несколькими поставщиками в договоре необходимо указывать реальные цифры и обсуждать реальные планы. Например, максимально возможное покрытие рынка может достигнуть лишь 80 %, поскольку стопроцентное присутствие на рынке маловероятно по причине деятельности конкурентов.

Командировки региональных менеджеров стоит проводить периодически и желательно уже после дистанционного приобретения первых клиентов. Командировки призваны укрепить связи сотрудничества и позиции компании в регионе. Результатом поездки может стать как подписание нового договора с уже существующим клиентом, так и привлечение новых.

В случае заключения договора на поставку эксклюзивного товара эксперт советует работать как минимум с двумя подобными клиентами, а в крупных городах – и с тремя. Для того чтобы конкуренция ваших партнеров между собой была конструктивной, Андрей Вовченко рекомендует обговаривать в договорах распределение сфер влияния – либо по территориальному принципу, либо исходя из общегородской базы потенциальных клиентов.

Мысли глобально

Что же касается стратегии по освоению регионов, то оптимальным вариантом, по мнению эксперта, будет развивать сеть сотрудничества сразу в нескольких целевых городах. Не стоит ставить все на один регион и зависеть от ситуации в одном городе. Более правильным будет вести постепенную работу на разных территориях, корректируя распределение ресурсов и принимая тактические решения исходя из практики продаж, а не из длинных и стройных теорий.

Дмитрий Вебер, Марк Волков