«Холидей» решил не злить покупателей

Компания «Холидей» объявила о возобновлении собственной дисконтной программы, которая со временем должна заместить карты Инвестиционного Городского Банка (ИГБ), по которым сейчас предоставляются скидки в магазинах сети. Свои программы лояльности развивают сейчас практически все крупные ритейлеры, объясняя это тем, что удержать покупателей, не обещая им хотя бы небольших бонусов или скидок, сегодня становится все труднее.

О возобновлении собственной дисконтной программы «Холидей» объявил на прошлой неделе. Собственные карты торговой сети будут работать по той же схеме, которая уже была принята в компании раньше: размер скидки в текущем месяце зависит от суммы покупок в месяцем ранее и колеблется от 3 до 6 %. Новые карты можно будет получить бесплатно, сделав покупку более чем на 500 рублей, принеся для обмена «Добрую карту» или предъявив пластиковую карту Инвестиционного Городского Банка.

Напомним, что ранее «Холидей» пытался полностью отказаться от собственных дисконтных карт — эту роль должны были выполнять карты ИГБ (с которым «Холидей» объединяли общие владельцы). Тогда этот шаг позволил банку резко нарастить число держателей своих карт — для того чтобы получить право на скидки в «Холидее», клиентами ИГБ пришлось стать десяткам тысяч новосибирцев. Другие ритейлеры тогда говорили, что популярную торговую сеть просто привлекли, таким образом, к «раскрутке» банковского проекта. В конце прошлого года, впрочем, ИГБ приобрела банковская группа «Лайф», и мотивация для продолжения сотрудничества с банком у «Холидея», судя по всему, ослабла.

Решение же полностью перейти на собственные карты руководитель отдела маркетинга «Холидея» Дмитрий Кувшинов объясняет тем, что в своем прежнем виде программа была не была эффективной и «очень труднодоступной для покупателей». Кроме того, за сам факт пользования картой клиент должен был ежегодно платить банку, что тоже не добавляло ей привлекательности.

Возвращение к собственной дисконтной программе позволит «Холидею» перейти на двойные ценники.

«Мы предоставляем людям скидку, а на ценниках раньше была только цена без скидки, в результате чего люди не могли оценить выгодность нашего ценового предложения и существовал некоторый стереотип, что «Холидей» — магазин с высокими ценами», — поясняет Кувшинов.

Повесить двойные ценники раньше в «Холидее» не решались, чтобы «не разозлить покупателей», у которых не было карт, но которые могли ориентироваться на более низкую цену, набирая товары в корзину.

По дисконтным картам ИГБ скидки в «Холидее» будут предоставляться и далее, однако в перспективе торговая сеть намерена отказаться от этой программы вовсе. «Мы специально собственную программу лояльности сделали выгоднее, чем через карты ИГБ», — подчеркнул Кувшинов.

Дисконтные карты «Холидей» будут приниматься во всех магазинах «Холидей Классик» Новосибирска и области, Томска и Барнаула. Новый проект компании «Холди Дискаунтер» программа скидок охватывать не будет. Не намерен «Холидей» отказываться и от дисконтной программы «Сибириада», которая досталась «Холидею» вместе с поглощенной еще в 2005 году одноименной сетью.

«Холидей» был последним крупным новосибирским ритейлером, который начал вводить у себя дисконтные карты. Долгое время в компании утверждали, что и без того торгуют с минимальной наценкой и покупателям этого вполне достаточно. Однако ужесточающаяся конкуренция и активность в построении программ лояльности других сетей заставили компанию изменить свою точку зрения.

Самый богатый набор дисконтных карт сегодня имеется у торгового холдинга «Сибирский Гигант». Своя программа лояльности, с собственным механизмом предоставления скидок, здесь введена для каждого из форматов холдинга. Так, в гипермаркете «Гигант» (карта «Гигантоман») дается фиксированная скидка в размере 5 % (которая не распространяется, однако, на товары продающиеся по специальным ценам). В супермаркетах «Мегас» принята сложная бонусная система. Карта «Горожанки» дает право на 7%-ную скидку.

Менеджер по стратегическому маркетингу компании «Сибирский Гигант» Мария Бей говорит, что на продажи со скидкой приходится (в зависимости от сети) от 40 до 70 % всего оборота магазинов. При этом, как правило, сумма покупки со скидкой оказывается выше. Так, например, в «Мегасе», где «карточные» покупатели составляют около 40 % от всего числа покупателей, на продажи со скидкой приходится до 60 % оборота.

Еще больше доля «дисконтных» покупателей в сети «Быстроном» (90–95 %). Правда, коммерческий директор компании Тимофей Герасько признает, что причиной тому является большой дисконт (15 %) — без карты делать покупки в этой сети попросту невыгодно. Чтобы как-то смягчить эту ситуацию, в «Быстрономе» предоставляют скидку любому покупателю с суммой чека выше 900 рублей. Карту «Быстронома» можно купить за 50 рублей.

Ритейлеры признают, что уже настолько приучили покупателей к скидкам, что удержать клиентов без тех или иных дисконтных программ теперь сложно.

Мария Бей, например, вспоминает, что когда в универсаме «Октябрьский» (прежнее название универсамов «Гиганта») была отменена дневная 5%-ная скидка, это сразу сказалось на выручке. В самом «Холидее», который стал одним из участников программы «Добрая карта», частенько можно было наблюдать ситуацию, когда пришедший без карточки покупатель все равно получал скидку «от продавца». Позволить себе отпугнуть покупателя, оставив его без дисконта, торговцы уже не могут.

Стас Соколов

Фото автора