Внимание! Снимаю

Рекламный рынок по сравнению с прошлой осенью значительно снизил свои объемы. Часть клиентов не могут найти денежные средства, чтобы рассчитаться по счетам, оставляя дыры в бюджетах агентств. Остальные задумались об уменьшении своего присутствия на щитах, в телевизоре и газетах. О том, что происходит на рекламном рынке, корреспондент НГС.БИЗНЕС беседовала с Александром Филюриным, директором новосибирского офиса рекламной группы «Мелехов и Филюрин», Владимиром Верхоланцевым, президентом Коммуникационной группы Petra, и Андреем Гладченко, генеральным директором корпорации «Медиасфера» и президентом Городского объединения рекламистов Новосибирска.

Что происходит на рынке рекламы, начались ли массовые неплатежи?

Александр Филюрин: Как только наблюдается экономический спад, в первую очередь предприниматели сокращают рекламные бюджеты. Что говорить, если это не просто спад, а экономический кризис? В следующем году мы ожидаем снижение рекламных бюджетов на 30–40 %, и оно уже началось. У наших клиентов неплатежей пока не случалось, но некоторые — находятся на грани.

Владимир Верхоланцев: Изредка от коллег поступает информация о задержках платежей, оправдываемых кризисом, но нам не известны случаи массовых неплатежей. Дебиторская задолженность наших клиентов не превышает докризисных пределов и не имеет тенденции к увеличению. Конечно, сейчас стоит осторожнее относиться к работе без предоплаты, особенно с новыми клиентами, да и финансовые потоки от старых клиентов лучше взять под оперативный контроль.

Андрей Гладченко: На рынке рекламы, как и в большинстве секторов экономики, сегодня тупая паника, не имеющая в своей основе почти ничего материального, — чистый взаимно умножаемый психоз. Рекламный рынок с прошедшего августа рухнул почти вдвое. И это не предел. Первые звоночки мы уловили еще летом: первую волну психоза мы ощутили как раз в канун Дня рекламиста, вторая волна катится сейчас. Массовые неплатежи действительно начались, и, похоже, здесь сыграл роль человеческий фактор: даже те, кому явно есть чем заплатить, стараются этого не делать, прикрываясь модным словом «кризис».

В первую очередь какие компании снимают рекламу?

А.Ф.: От рекламы отказываются те компании, которые активно пользуются заемными средствами: банки, весь финансовый сектор, ритейлеры, строители. Остальные последуют их примеру и сократят рекламные бюджеты на всякий случай. Но важно не кто уйдет, а кто останется. Не смогут без рекламы товары повседневного спроса. Как правило, в кризисные периоды увеличивается потребление алкогольных напитков, появляются различные розыгрыши и лотереи, которые тоже надо анонсировать.

В.В.: Большинство клиентов в начале кризиса заняли выжидательную позицию, некоторые сократили запланированные бюджеты уже на четвертый квартал. Почти все клиенты еще не приступили к планированию бюджетов на 2009 год. Мы советуем не снимать всю рекламу, а сосредоточиться на самых эффективных каналах коммуникации. Стоит воспользоваться паникой конкурентов, уменьшивших бюджет, и опередить их на свободном от рекламы поле.

А.Г.: Рекламу снимают в первую очередь компании, завязанные на банковский сектор. Среди них попадаются не только строители, но и, как ни странно, представители так называемой «пищевки», которой в период кризиса все предрекали безбедное существование. Наибольшую активность в ликвидации бюджетов проявляют компании с московским патронажем, у них же наибольшие кровопускания в кадровом составе.

Какой рекламы станет меньше? Что станет с наружной и телерекламой?

А.Ф.: Телереклама сохранится в том же виде, но цены на нее перестанут расти. Уменьшатся объемы наружной, печатной и радиорекламы. Сократятся бюджеты на проведение промо-акций (BTL). Все говорят об увеличении расходов на интернет-рекламу, но я пока в этом не уверен.

В.В.: Сокращать будут ту рекламу, от которой меньше всего отдача. Не видящие разницы в каналах коммуникации урежут бюджеты равномерно. Практически все эксперты уже год говорят о происходящем перетоке бюджетов в интернет, поэтому только этот сегмент будет расти. Все видят, что в наружной рекламе происходят изменения. Пустуют стороны 3х6 в местах с малой пропускной способностью, однако найти хорошие места все равно пока сложно. В следующем году, думаю, будет хороший выбор сторон и за меньшие деньги. На первый взгляд, телеэфир переполнен рекламой. Но структура блоков сменилась: стало меньше видеороликов, больше недорогих заставок и экранных полей. Кое-где вновь появились баннеры внизу экрана. Сменилась отраслевая палитра клиентов. При этом продажа телерекламы вряд ли пострадает, просто будет меньше рекламодателей при более дорогой стоимости.

А.Г.: Не скажу за всю Одессу, но наше агентство столкнулось прежде всего с падением наружной рекламы. Радио пока держится. И если отсутствие рекламы в радиоэфире выглядит даже привлекательно, то зияющая фанерой наружка способна привести обывателя в уныние. Поэтому многие баннеры до сих пор не снимаются, хотя уже не оплачены. Следует ожидать взлета социальной рекламы или саморекламы аффилированных с наружниками бизнесов. Интересно, что именно с этим видом рекламы связано большинство скандалов. Началось со снятия годовых программ 2009 года, затем со штрафами стали снимать декабрь, а сейчас находятся клиенты, заявляющие о снятии ноябрьского размещения. Они прекрасно осознают, что мы за них уже рассчитались и нам никто ничего не вернет, но используют любые уловки. Очевидно, свою репутацию они ценят существенно меньше месячного бюджета. Я знаю, многие рекламисты уже на грани публикации черных списков — пока обмениваемся между собой.

Какая реклама наиболее эффективна в условиях падения спроса на товары и услуги?

А.Ф.: Надо рассуждать не о рекламе, а об изменениях бизнес-стратегий. Потребители будут переключаться на более дешевые товары. Поэтому если у вас есть возможность сделать облегченную версию своего товара или услуги, сделайте это. И они будут иметь успех. Уже известно, что Nokia, в линейке которой есть телефоны и по 500 долларов, усиленно выпускает аппараты стоимостью в 25 долларов. У нас же будут развиваться магазины, торгующие в низкоценовом сегменте, дискаунтеры и всевозможные барахолки. Эффективной будет реклама, апеллирующая не к эмоциональным мотивам, а к рациональным. То есть если раньше говорили: «C этой электродрелью вы будете чувствовать себя мастером», — то теперь надо говорить: «Эта электродрель просверлит на 1000 дыр больше».

В.В.: Это зависит от того, что читает, смотрит и слушает целевая аудитория. В целом будет повышаться интерес к измерению отдачи от рекламы. Наиболее измеримой можно считать интернет-рекламу — там все считается практически бесплатно. Если раньше рекламодатели мало задумывались об этом, то сейчас они вряд ли будут терять деньги на случайно спланированное размещение в непонятных СМИ.

А.Г.: Если говорить в целом, то под угрозой экономического коллапса крайне важной являлась бы «реклама власти», то есть регулярный выход в свет позитивных и достоверных сведений о реальных шагах по поддержке экономики региона. Именно это могло бы как-то остановить истерию, ибо, как известно, разруха — в головах.

Елена Сафронова

Фото Алены Балгеймер