Как громче всех кричать «Ура!»

Алексей Казаринов известен как человек, который всегда занимался тем, что попадает под определение «креативность». В творческой среде Новосибирска он – один из неформальных лидеров культурного андеграунда, среди бизнес-кругов – человек, способный реализовать необычно, казалось бы, заурядную рекламную кампанию. Казаринов – один из создателей легендарных мест города: клуба «888» и галереи «Черная вдова». Последнее его детище – арт-галерея No Soap.

Справка: Event-маркетинг – комплекс мероприятий, направленных на продвижение бизнеса с помощью ярких и запоминающихся событий. У истоков этой индустрии стояла американка Линда Хиггинсон, которая в 1969 году организовала автобусные туры для постояльцев одного из американских отелей.

Когда ты впервые понял, что идею можно продать?

Еще в армии. Я стал начальником клуба. Конечно, это не означало: продать – получить деньги, но я понял, как идея может быть реализована. Представь, в военной части я сделал клуб. С какими-то выступлениями музыкантов, тематическими вечерами, танцами… Это было в 80-е годы.

А с чего начинался и как развивался твой бизнес?

Первая попытка капитализировать искусство – проект «Exhibition Труба». Начало 90-х… Группа художников в мастерской создала закрытую частную галерею. Делали выставки, раскручивали имена, а потом продавали работы. Я даже возил в Корею продавать картины. Потом на Северо-Чемском жилмассиве была художественная мастерская, которая превратилась в клуб. Это был первый клуб «888». На «Студенческой» «888» появились позже. Мы изначально хотели сделать не клуб, а галерею с баром. Это был самый быстрый проект, он окупился за три месяца. В итоге на заработанные деньги в 1998 году построили галерею «Черная вдова». Это уже был иной формат: литературные чтения, персональные выставки-продажи…. И еще один маленький клуб – Queen Club, человек на 20, был на «Студенческой». Там была хорошая кухня и только акустическая музыка. Вышли мы из этого бизнеса, потому что не договорились с совладельцами по формату.

Тогда же в конце 90-х образовалось первое агентство – Творческое объединение «888». В начале 2000-х годов сформировалось Агентство праздников «Ура!», которое потом стало называться Агентство событий «Ура!». У нас есть своя философия: мы занимаемся не праздниками, а событиями. Событие это – вложение, средство производства, которое решает некую маркетинговую, брендинговую задачу, а праздник – развлечение и трата денег, о которой на утро жалеешь.

Многие компании готовы идти на необычный подход в осуществлении своих рекламных целей?

Пока это бренды все больше не новосибирские. Вот сейчас, фактически перед этим интервью, мы «продавали» свои идеи журналу Cosmopolitan (сибирскому приложению – прим. автора), который готовит свою акцию. К сожалению, не все еще понимают, что идея не просто может быть продана-куплена, она еще может работать. При правильном подходе, идея может решать вполне конкретную задачу: продвижение бренда, закрепление целевой аудитории, презентация какой-то новости. Тех, кто понимает именно это, очень мало.

Следующий момент – есть рекламные агентства, которые понимают поставленные перед ними задачи клиента. У них шансов больше. Но ресурсы и опыт работы у этих рекламных агентств несколько иной. Мы же не влезаем в производство рекламы в чистом виде, у нас почти 80 % сотрудников – люди, которые писали дипломы по event-маркетингу. Вот в этом – в сочетании маркетингового, вполне системного мышления и креативности, местный рынок, мне кажется, еще сырой.

То есть Новосибирск к креативу не готов пока?

Трудно говорить абстрактными категориями. Расскажу на примере. У нас была одна смелая идея. Мы предложили ее заказчику, а он испугался. Потом и мы испугались этой идеи. Положили, как говорится, в стол и решили, что она будет востребована только года через два. Но не прошло и полгода, как появился клиент, который с удовольствием взял эту идею. Это вылилось в акцию «Росситы», когда в «Бродячей собаке» мы сделали для них вечер по Феллини и Хармсу. Вот такое сочетание. Очень тонкая и сложная тема. Мы написали экзистенциальный сценарий для маркетинговой задачи! Правда, изначально это должна была быть тема «Муссолини» – некий сплав между временем декаданса, предчувствием смерти эпохи и невероятно красивым расцветом культуры начала 20 века. Эту атмосферу нужно знать и понимать пришедшим гостям, чтобы проект стал успешным. Готов ли к этому Новосибирск?

Вот, например, по поводу точечной, «манхеттеновской», как я называю, застройку нашего города. Новосибирску – 100 лет, это – мало. Он не станет Москвой, не станет городом-музеем. Так пусть он будет этаким Манхеттеном. Называли же нас как-то СибЧикаго. Вот надо успокоиться и принять решение: Чикаго, так Чикаго! Надо быть максимально толерантным. Раз пошла такая тенденция, надо максимально застраивать. Пока неуклюже, но нужно смотреть на динамику. Это увеличит поток креативности. Креативность не может работать на одну историю. Картинку Новосибирска надо сменить, потому что эти серые здания – отсутствие креативности вообще. Новые «хайтековские» здания несут хоть какую-то мысль. Со сменой картинки придет другое сознание, другой бизнес, другие люди – оттуда, извне. С Запада, Востока…

Новосибирск станет мультикультурной столицей. Такая расфокусировка для креативности – хорошо. Другое дело, как самому человеку не потеряться в этом.

Я скажу так: Новосибирск полностью будет готов к креативу, когда за Оперным построят вот эту «колбасу».

Что должны понимать те, кто хочет сейчас пробиться на рынок event-маркетинга?

Во-первых, это вопрос профессионального мышления, то есть креативного мышления. Второе – образование лучше иметь гуманитарное или какое-то приближенное к этому – психология, маркетинг. И третье, а в чем будет конкурентное преимущество нового дела? Например, мы за свое время наработали огромный ресурс: у нас свой свет, звук, декорации не на один театр. У нас свой костюмерный цех, визажист, фотограф, ви-джеи… В этом смысле мы всегда можем дать клиенту больше. А маленькие агентства работают на субподрядах.

А сколько надо средств, чтобы войти в этот рынок?

Чтобы нормально войти, занять какую-то нишу, с учетом расходов на офис, подбор команды и все остальное, я думаю, надо 10 – 15 миллионов рублей. Тогда где-то через полгода-год можно хоть как-то засветиться.

Не чувствуешь, что ты вырастаешь из этого бизнеса?

Любой человек растет, это нормально. Но в моей теме нет потолка – растет заказчик, растут запросы. У нас еще, ко всему прочему, появляются новые и возрождаются старые проекты: фестиваль «Живая вода», который будет в этом году, а в месте с ним тема культурной пропаганды с событийным туризмом, креативная лаборатория и «888». Эти проекты, уверен, через некоторое время будут не менее ведущими, чем «Ура!». В общем, будет создаваться некая группа компаний гуманитарных технологий.

Илья Калинин, специально для НГС.БИЗНЕС