30% людей живут в формате «Светофора»: ритейлеры поспорили на дорогой коньяк из-за магазинов «для бедных» — в чем их феномен

Шумный выход на новосибирский рынок сети «Чижик» оживил интерес к формату дискаунтеров. Сибирские ритейлеры пытаются заниматься им уже больше двадцати лет, но именно сейчас «магазины для бедных», по мнению многих экспертов, обещают привести к некоему перевороту в продовольственной рознице. О том, что представляет из себя дискаунтер в мире и каким он должен быть в России, рассказали и поспорили на круглом столе в новосибирском Экспоцентре топ-менеджеры и владельцы торговых сетей. На мероприятии побывал обозреватель НГС Стас Соколов.

Круглый стол под максимально расплывчатым названием «Обновление бизнес-процессов в новой потребительской реальности» проходил в рамках выставки «Сибирская продовольственная неделя». Для него отвели зал в павильоне, где компании из разных регионов представляли свои продукты, упаковку и прочие вещи для торговцев. Но собравшихся спикеров вряд ли могла заинтересовать вся эта продукция малого бизнеса — разговор вели в основном представители крупных сетей.

Первым слово взял генеральный директор управляющей компании «Х5 Group Восточная Сибирь» Ярослав Шиллер. Несмотря на нынешнее место работы, в Сибири он уже не меньше двадцати лет и за это время успел позанимать ключевые должности в нескольких местных проектах: от кузбасского «РегионМарта» (разорился в середине 2010-х) до иркутской «Слаты» (куплена в прошлом году владельцем «Пятерочки» X5 Retail Group).

Извинившись за желто-черную «обложку» своей презентации (это фирменные цвета сети «Чижик»), Шиллер начал свой рассказ с демонстрации демографических показателей: в Германии на квадратный километр площади приходится 230 жителей, в Польше — 123, а в Сибирском Федеральном округе — 3,9 человека.

— Сами понимаете, что развивать дискаунтеры выгоднее там, где плотность людей больше, — заметил ритейлер.

Обозначив таким образом перспективы сибирского ритейла, Ярослав Шиллер попробовал объяснить, что в действительности означает понятие «жесткий дискаунтер», которое «стало популярно в последнее время». По мнению ритейлера, одним из ключевых внешних признаков можно считать глубину ассортимента или «количество ответов на потребность». То есть то, сколько товарных позиций с совпадающими базовыми потребительскими характеристиками (без учета вкусовых или брендовых пристрастий) может предложить магазин: например, недорогое светлое пиво в стеклянной бутылке. При максимально жестком подходе такой ответ равен единице. В реальности в европейских жестких дискаунтерах это значение равно 1,8, в то время как в гипермаркете — 10 и больше.

При этом сама по себе бедность ассортимента ещё не признак дискаунтера. Шиллер привел в пример крупную немецкую сеть Lidl, которая начинала с 600 товарных позиций, а сегодня её магазины предлагают не меньше 3000. Изменилась не сама модель — просто выросло число потребностей, которые готов закрыть магазин.

— Сейчас в России есть представление о дискаунтерах как о темных помещениях, где в основном бакалея, мясо на полу, а свежих продуктов быть не должно. «Фреш» (прежде всего, свежие овощи и фрукты. — Прим. ред.) — это база, магнит для покупателей. И гигантское преимущество по сравнению с так называемыми магазинами у дома, — отметил эксперт.

По мнению Ярослава Шиллера, дискаунтеры постепенно будут принимать на себя функцию магазинов у дома, «развиваться по ассортименту».

— А какая альтернатива дискаунтерам есть в странах, где работают сети типа Aldi (один из крупнейших дискаунтеров Европы. — Прим. ред.)? — поинтересовался ведущий круглого стола Илья Сухарев (сеть «Фермер-Центр.РФ»).

— Там, где есть сети уровня Aldi, — практически никакой, — обнадежил в ответ топ-менеджер X5.

Слово взял Михаил Климович — руководитель красноярской компании «Красный яр» (её в этом году купила X5). У «Красного яра» уже давно есть своя сеть дискаунтеров «Батон», так что гостю из Красноярска было с чем сравнивать работу этого формата.

— Происходит что-то странное. В этом году мы видим изменение потребительского поведения: люди возвращаются в обычные супермаркеты и магазины. Хотя дискаунтеры все равно в плюсе, их проще открывать, — заметил он. — Но мы четко видим растущую потребность в качестве, в желании баловать себя. Покупатель хочет получить кусочек счастья. В дискаунтере это счастье заключается только в экономии, оно недолговечно.

Успех европейских сетей эксперт объяснил более высокой плотностью населения, которая позволяет сокращать издержки в пересчете на единицу проданной продукции. Кроме того, европейское производство более развито и способно дать ритейлу больше товаров нужного качества и характеристик, включая особенности промышленной упаковки.

Михаил Климович предложил искать какой-то собственный, российский тип магазина низких цен. Виктор Шкуренко, владелец и инвестор целого ряда проектов в сфере ритейла (от магазинов «Низкоцен» до кофеен Skuratov), в ответ заступился за сеть «Светофор», магазины которой во многом и дали дискаунтерам обидное народное название «нищемаркет» — это, по его мнению, и есть отечественный тип дискаунтера.

— Как бы «Чижик» не тужился, но давайте посмотрим на это через пять лет, — сказал он, и, повернувшись к сидевшему по левую руку Ярославу Шиллеру, предложил: — Я готов поставить бутылку хорошего коньяка. Если через пять лет «Чижик» обгонит «Светофор», я дарю тебе «Луи тринадцатого».

Речь, по всей видимости, идет о топовом бренде коньячного дома Remy Martin Louis XIII — сейчас в России он стоит более 400 тысяч рублей за бутылку. Так что пари выходит весьма основательным.

— Моя бутылка коньяка зависит не только от «Чижика», но и от того, что будет делать «Светофор», — продолжил Шкуренко. — Пока «Светофор» очень правильно работает со своей целевой аудиторией. В России доходы не растут, и 20–30% населения живут в той атмосфере, которая сейчас в «Светофоре». Может быть, если мы развернемся к другому, европейскому типу потребления, то «Светофор» будет не нужен, но сейчас он предлагает самую внятную, работающую модель. Я сдаю некоторые объекты «Светофору» и знаю, что там всё в порядке.

Ярослав Шиллер неожиданно поддержал коллегу, заметив, что «Светофор» с его непостоянной матрицей (сеть делает упор не на какие-то бренды, а на поставщиков, готовых предложить минимальную цену) и очень низкими ценами — это очень классная модель «быстрого открытия и быстрого закрытия».

— В «Нестле» мне говорили, что «Светофор» продавал некоторых позиций больше, чем все сети за Уралом. Это то, что называется «один ответ на потребность» — там нет других товаров в этой категории, — поделился инсайдом Шиллер.

Создатель и владелец сети «Аникс» из Бийска Юрий Никитин настроен по отношению к жестким дискаунтерам скептически, но опирается при этом на национальную психологию. По его мнению, российского покупателя трудно будет заставить вести чёткий учёт и планирование расходов, как это делают в Европе. А модель дискаунтера во многом ориентирована именно на такое сдержанное, расчётливое потребление.

— Если смотреть на русских людей, то когда у них появляются деньги — не вообще, а вот прямо сейчас, — многие стараются сделать из покупки еды праздник, — считает Никитин.

И скорее всего, он прав. Потому что попытки открывать магазины, очень близкие по виду к нынешним дискаунтерам, предпринимались в Новосибирске ещё в конце 90-х. Таких волн было несколько, обычно они были вызваны резким падением уровня жизни в результате мировых экономических кризисов: например, 1998 и 2008 годов. Но всякий раз, как только ситуация более или менее стабилизировалась, в этих дискаунтерах появлялись и свежие продукты, и новые товары, рассчитанные на импульсное, а вовсе не расчётливое потребление. Способность планировать покупки, как ни странно, характерна для стран с довольно высоким уровнем жизни. Возможно, дело в том, что покупка еды там уже не является праздником — есть поводы и поинтересней.

Дискаунтеры — не единственное направление в котором развивается розница. Пришедшая недавно на новосибирский рынок уральская сеть «ЖизньМарт» — пример комбинированного формата, в котором магазин самообслуживания соединен с кафе и даже коворкингом.