«Чижик» в клетке: как выглядит первый новосибирский дискаунтер новой сети от владельца «Пятерочки»

Владелец сети «Пятерочка», крупнейший ритейлер России группа X5 открыла в Новосибирске первые точки своей сети «Чижик». К четырем новым магазинам в ближайшее время присоединятся еще двадцать, а до конца года компания может довести их количество до четырех десятков. Что из себя представляет «Чижик» в Сибири и можно ли действительно с помощью этой сети сэкономить, разбирался обозреватель НГС.

Выпускать «Чижиков» в X5 решили сразу целой стаей: 20 октября в 2ГИС открытыми значились сразу пять магазинов — на Первомайке и Родниках, а также в Искитиме, Бердске и Колывани. Торгового центра «Федосеевский» в этом списке не было, но, поскольку было точно известно, что магазин откроется и там, мы отправились именно в эту, ближайшую точку.

«Федосеевский» изначально строился как рынок. По замыслу создателей, он должен был не конкурировать с расположенным напротив «Сибирским моллом», а предложить нечто такое, чего в обычном торговом центре не найдешь. Судя по нынешнему состоянию и названию объекта, затея с восточным базаром не задалась — сейчас это просто небольшой ТЦ, где, кстати, уже давно работает жесткий дискаунтер «Маяк». Так что «Чижик» стал здесь вторым продуктовым магазином.

Поскольку большой атриум с прозрачным потолком-куполом заполнить рядами торговцев фермерскими продуктами не получилось, владельцы просто построили здесь перегородки для отдельных магазинов. Посетителям ТЦ это дает возможность наблюдать за жизнью магазина сверху.

На входе покупателя встречает железная сетка, отделяющая эту часть магазина от кассовой зоны. Так что сразу пройти к товарам, которые лежат в этой зоне (как, например, в той же «Пятерочке»), не выйдет, придется немного покружить по лабиринту из стеллажей.

Главная внешняя примета дискаунтера — товар, выложенный на полки в коробках. Даже бутылки молока и кефира стоят блоками, сжатыми термоусадочной пленкой, — покупателям приходится вынимать их оттуда самим. Часть товара выставлена на деревянных паллетах прямо на полу, но в основном перед покупателем обычные стеллажи или охлаждаемые витрины. Специальных холодильных комнат, как, например, в «Светофоре», здесь нет.

Покупатель, который пришел сюда впервые, может поначалу не обнаружить на полках части привычных торговых марок и встретить большое количество товаров под незнакомыми названиями: «Светаево» — для молочных продуктов, «Щедрый год» — для бакалеи, Greenola — для консервированных и замороженных овощей и фруктов, «Дикое море» — для рыбы и т. д. Это так называемые собственные торговые марки (СТМ) сети: ритейлер сам заказывает на производстве выпуск товара по нужным ему спецификациям в нужном объеме. Производителю нет нужды думать о сбыте, но и получает он за это минимальную цену.

Это, впрочем, только одна сторона. Для торговой сети, которая декларирует низкие цены, важно, чтобы покупатель не видел нигде товаров дешевле, чем у нее. И СТМ — самый верный способ этого добиться, ведь такие продукты никуда больше не поставляются, даже в родственную «Пятерочку».

Кроме того, производство СТМ можно развернуть в любой части страны, если логистические издержки делают это выгодным. Поэтому сеть может обеспечить себя одинаковым ассортиментом товаров везде — неважно, есть ли у производителя фабрики в конкретном регионе или нет.

Но покупатель, которому нужно сэкономить, всё равно ориентируется прежде всего на цены. И здесь возникают нюансы. Например, самое дешевое растительное масло под маркой «Щедрый год» в «Чижике» стоит 79 рублей — это чуть дороже, чем самое дешевое масло «Красная цена» из «Пятерочки» (74,99 рубля), но в «Чижике» объем бутылки — один литр, а в «Пятерочке» — 828 граммов. Для сравнения, масло марки «Каждый день» в «Ашане», который работает в соседнем «Сибирском молле», стоит 95 рублей.

Замороженная стручковая фасоль Geenola в «Чижике» продается по 159,9 рубля за пакет весом 800 граммов, а в «Пятерочке» пакет «Красной цены» весом 700 граммов стоит 135 рублей. В «Ашане» можно выбирать между пакетам по 400 граммов за 85 рублей и фасолью на развес по 158 рублей за килограмм.

Примерно такая же ситуация с большинством продуктов. То есть однозначно отдать предпочтение «Чижику» можно, только если вам чуть больше понравился сам продукт СТМ.

Конечно, хватает в дискаунтере и универсальных товаров, которые можно сравнивать уже лоб в лоб. Показателен пример макаронных изделий марки Barilla. Производится она давно в России из местного сырья, так что это, в общем-то, отечественный производитель. Обычно «Барилла» делает упаковки весом 450 граммов — такие, например, есть в «Пятерочке» и стоят 95 рублей. В «Чижике» цена выше (159 рублей), но и вес больше в два с лишним раза: один килограмм. В «Ашане» такая упаковка стоит 89,5 рубля.

Целая курица в «Чижике» продается по 189 рублей за килограмм, в ближайшей «Пятерочке» стоит уже 220 рублей, а в «Ленте» —около 230 рублей.

Ценами можно играть и без изменения размера упаковки. Так, в «Чижике» банка пасты Nutella (350 граммов) стоит 329 рублей, что ощутимо меньше цены в ближайшей «Пятерочке» (520 рублей), и это обычная цена. Но если поискать скидки на этот товар, то выяснится, что гипермаркет «Лента», например, предлагает эту пасту за 378 рублей, а в «Яндекс.Лавке» ее можно заказать из «Пятерочки» за 350 рублей.

«Чижик» пытается продать покупателю не только еду, но и достаточно широкий набор непродовольственных товаров — от посуды до бытовой техники. Такого «нонфуда», как говорят ритейлеры, здесь даже больше, чем в «Пятерочке». Этот подход позволяет привлечь покупателей там, где купить такого рода мелочи поблизости может быть просто негде. Мясорубка в «Чижике» стоит 2999 рублей, а в соседнем «Ашане» устройство сопоставимого уровня можно купить за 3200 рублей. Но вообще, поискав на сайтах специализированных магазинов бытовой техники, можно найти варианты и за 2500, и даже за 2000 рублей. Хотя более низкая цена, конечно, может означать и столь же невысокое качество.

Нужно отдать должное X5: ритейлер потратил весьма внушительную сумму на рекламу своей новой сети. Такого напора не было уже очень давно — и не факт, что был когда-нибудь в принципе. Символ бренда, черная птица в желтом жилете, встречает горожан в общественном транспорте, на билбордах и световых экранах. X5 нужно как можно скорее наполнить магазины покупателями, и полагаться на сарафанное радио компания явно не намерена.

Да, разумеется, здесь можно найти товары по более низким ценам, но это потребует усилий, сравнений ценников и веса упаковок, но всё равно где-то что-то может оказаться еще дешевле. Прямо в то же время, как первые покупатели знакомились с полками нового дискаунтера, этажом ниже среди лабиринтов товаров ходили постоянные клиенты дисконт-гипермаркета «Маяк», и сомнительно, что появление конкурента приведет к закрытию этого магазина. «Чижик» вряд ли сможет удивить массового покупателя какой-то бросающейся в глаза дешевизной. Основное предложение, которое сеть делает покупателям, состоит не в этом.

По сути, «Чижик» — это магазин минимального набора повседневных продуктов, где издержки срезаны настолько, насколько это можно сделать, не превращая торговую точку в «нищемаркет». Здесь чисто и светло, но выбирать покупатель сможет часто между СТМ сети и какими-нибудь одним-двумя брендами, задача которых не столько продаваться самим, сколько подчеркивать доступность товаров под собственными марками. Это магазины для покупателя, которому не хочется выбирать (или он просто не может себе этого позволить): ему достаточно просто бросить в корзину пакет молока, пачку гречки, пару лимонов и бутылку растительного масла приемлемого качества. При таком подходе даже ассортимент «Пятерочки» или «Магнита» выглядит уже избыточным предложением.

С открытием «Чижика» Х5 смогла вырваться вперед в Новосибирске по количеству магазинов. Сейчас у группы уже как минимум 295 торговых точек против 289 у лидировавшей все последние годы «Марии Ра». Но покупка «Лентой» сети «Монетка» вполне могла вывести эту компанию в лидеры по общему объему выручки.