Любовь и бизнес российских банков

Российские банки ежегодно тратят до 17% от чистой прибыли на заботу о людях, однако, несмотря на это, народная любовь к ним не крепчает — большинство клиентов не считают такую заботу искренней. Сами банкиры тоже подверждают, что любовь между современными банком и клиентом невозможна. Только бизнес.

Инвестиции в душу и тело

Сейчас практически все банки стремятся быть социально ответственными, то есть заботиться об обществе и людях. Одна из форм такой заботы — благотворительность. Например, Сбербанк опекает несколько детских домов, выделяет деньги на восстановление храмов. Финансовая корпорация «Уралсиб» помогает способным детдомовцам социально адаптироваться и профессионально состояться, оплачивая им подготовительные курсы для поступления в вузы, услуги репетиторов и психологов. Группа ВТБ поддерживает культурные проекты, в числе которых, к примеру, Львовская опера. Газпромбанк участвует в восстановлении храмов и памятников культуры, среди них музеи Кремля. Альфа-банк помогает проекту «Линия жизни», давая средства на спасение тяжелобольных детей, финансирует природоохранные мероприятия Всемирного фонда дикой природы. ММБ оказывает материальную помощь роддомам, а также учреждениям науки и образования.

Волонтеры из корпорации

В основу своих социальных проектов банки, по их словам, ставят исключительно высокие цели. «Социальные инвестиции, вложенные в общество сегодня, позволят с уверенностью и оптимизмом смотреть в будущее России», — заявил Banki.ru начальник общественных связей ММБ Сергей Левской. Диана Савина, гендиректор корпоративного благотворительного фонда ФК «УРАЛСИБ», утверждает, что высокая социальная активность финансовой корпорации вызвана отнюдь не желанием «прославиться хорошими делами», тем самым, заработав себе дополнительные очки к имиджу. «Просто в корпорации четко осознают: развитие и процветание невозможно в неустойчивой социальной среде, а значит, необходимо конкретными делами стабилизировать жизнь общества», — сообщила Диана Савина, добавив, что в 2006—2007 гг. фонд осуществил более 500 благотворительных проектов в 81субъекте РФ. Значительная их часть — при непосредственном участии волонтеров-сотрудников корпорации.

Золотая копейка

В банковской среде не принято афишировать, кто сколько денег потратил на благотворительные цели. «Нам не свойственно выпячивать эти сведения. Не хотим кичиться потраченными деньгами», — говорит директор по информационной политике и связям с общественностью Альфа-банка Леонид Игнат. Это хоть и «не 50% от прибыли» (в 2006 году чистая прибыль Альфа-банка составила 190 млн долл.)», говорит он, «но в то же время достаточно большие средства». В ММБ также не говорят, каков размер вложений банка в «добрые дела». По словам Сергея Левского, ежегодно на благотворительные и спонсорские проекты банк выделяет различные объемы средств, в зависимости от ситуации. Его помощь может потребоваться внезапно и кому угодно. «Например, какому-нибудь детскому дому или при наступлении экстренных ситуаций — пожаров, взрывов и так далее, как это уже случалось», — продолжает г-н Левской. Газпромбанк, согласно его отчетности, в 2006 году потратил на благотворительные цели — 300 млн руб. (чистая прибыль Газпромбанка в 2006 году — 12,4 млрд рублей). Сколько тратят на социальные проекты другие банки из числа Топ-10, узнать не удалось.

Гипотезы аналитиков относительно того, кто из банков сколько тратит на заботу о людях, разделились. Гендиректор «ИМА-консалтинг» Вартан Саркисов считает, что данных о подобных расходах банков нет и быть не может, так как истинная благотворительность не имеет лица. «По крайней мере, нам эти данные не известны», — подчеркнул г-н Саркисов. Однакопо сведениям Кирилла Ежова, руководителя группы коммуникаций некоммерческой организации CAF (специализируется на профессиональном управлении благотворительными программами), на соцпроекты крупные российские корпорации тратят чуть ли не 17% от чистой прибили, что превышает показатель аналогичных отчислений у западных компаний.

Народный рейтинг

Впрочем, несмотря на солидные бюджеты, которые банки тратят на заботу о людях, народная любовь к банкам не крепчает. К примеру, из 235 банков, которые оцениваются в «Народном рейтинге» Banki.ru, только 19 имеют положительные оценки от его составителя — народа. Правда, кредитные организации не любят этот рейтинг и считают его не престижным. Почему? По мнению первого вице-президента Пробизнесбанка Эльдара Бикмева, высказанному в октябре в ходе конференции «Розничный финансовый бизнес России», причина в том, что кредитные организации не любят своих клиентов. Для многих из них, говорит он, деятельность превратилась в соревнование, кто выше поднимется в том или ином престижном рэнкинге финансовых показателей, вроде того, что делает РБК.

Потеря банком даже одной-двух позиций в таком ранжире может стоить кресла его топ-менеджеру, ответственному за стратегическое развитие. В погоне за позициями в престижных рейтингах и рэнкингах, считает Бикмаев, банки забывают о том, что они материальны и подвержены риску внезапного исчезновения. Такая история, к примеру, приключилась в 1998 году со знаменитыми МЕНАТЕПом, ОНЭКСИМбанком, «Империалом», Инкомбанком, усиленно вкладывавшими средства в свое развитие и филиальную сеть.

Банк с мезонином

По мнению Эльдара Бикмаева, банкирам необходимо чаще задумываться о нематериальных ценностях. Например, Инкоманк, хоть и не пережил 1998 год, но оставил о себе память, отреставрировав «Дом с мезонином» — усадьбу Лидии Кашиной (прототип героини поэмы Сергея Есенина Анны Снегиной). Сведения о банке-благотворителе можно почерпнуть из текста на бронзовой табличке у входа в усадьбу. Впрочем, лучшая память та, что прошла испытание временем. В 1863 году в Рязани купец Сергий Живаго основал «Общественный банк Сергия Живаго». Передавая деньги на устройство банка, он поставил властям города условие, что часть его доходов будет идти на пополнение основного и запасного капитала, а часть на благотворительные цели (по некоторым данным, расходы на эти цели достигали 50% от прибыли).

Услугами банка пользовались люди разных сословий от дворян до крестьян. В архивах есть информация о приеме вкладов от 10 руб. до нескольких десятков тысяч, взять кредит можно было в сумме 50 руб. и 50 тыс. руб. Только в этом банке неимущие жители города могли получить мелкий кредит — 150—200 руб., что позволяло открыть свой частный промысел и тем самым прокормить семью. Рязанцы гордились своим банком, называя его в торжественные минуты «жемчужиной города». «Недавно был в Рязани и очень удивился, когда узнал, что местные жители до сих пор помнят этот банк и тепло о нем отзываются», — поделился Эльдар Бикмаев с Banki.ru. По его мнению, современные банки также смогут добиться искреннего признания от народа, если будут относиться к нему с искренней заботой. Проверить ее неподдельность можно, по его словам, задав себе такие вопросы, как: «Есть ли в моем банке условия и тарифы, в которых клиенту трудно разобраться? Какую долю в общих доходах составляют пени и штрафы? Есть ли период замораживания выплаты процентов по кредиту на период потери работы заемщиком?». И еще вопрос, который Бикмаев советует банкирам задавать себе как можно чаще — это «Какими мы хотим запомниться нашим детям?».

Любовь — это бизнес

Однако коллеги Эльдара Бикмаева считают, что сегодня невозможно демонстрировать масштаб такого бескорыстия, каким прославился банк Живаго. Директор по информационной политике и связям с общественностью Альфа-банка Леонид Игнат считает дореволюционное время особенным. «В те времена были такие эксцентрики как Мамонтов, Морозов. В нашем же мире — мире акционерных обществ — появление таких фигур и предприятий маловероятно, — утверждает Леоднид Игнат. — Представьте, что, к примеру, «Газпром» начнет отдавать 50% прибыли на благотворительность, его акции тотчас упадут. Цель современных предприятий — получать прибыль». Что касается уважения людьми банков, то, по его мнению, гордиться банками «как-то бессмысленно»: кредитная организация должна стать для человека удобным и функциональным партнером. Любви же людей к банкам, по его словам, нет нигде в мире. Современных людей в банках, считает он, привлекает в основном продуктовая линейка. Ну и, конечно, зажигательные мероприятия. «Думаю, те, кто приходит на концерты, организованные нашим банком (в их числе, такие «звезды» как Стинг, Пол Маккартни), получили значительный повод, чтобы быть довольными нами», — надеется директор по информационной политике Альфа-банка. Впрочем, на позиции банка в «Народном рейтинге» Banki.ru его масштабные культурные проекты пока не сильно повлияли.

Неблагодарная публика

В свою очередь, у экспертов родилось несколько версий, почему, несмотря на попытки банкиров стать ближе к народу, взаимности не наблюдается. Первая причина — «неправильная» подача темы благотворительности в СМИ. По мнению Кирилла Ежова из CAF, масс-медиа информируют о благотворительности крупных корпораций в скептической форме, что, на его взгляд, неправильно и не соответствует международной практике. «Ситуация абсурдная, — возмущается Кирилл Ежов. — Если угодно, это наше культурное отставание». Скептичное отношение СМИ к банкам, говорит он, заставляет их замалчивать суммы, потраченные на благотворительность. Лично Кирилл Ежов не видит в афишировании этих сведений ничего постыдного. «На Западе установлена четкая корреляция между благотворительной деятельностью компании и ее репутацией. Чем больше фирма делает добрых дел, тем благосклоннее к ней относятся люди», — продолжает он. Впрочем, надеется Кирилл Ежов, в будущем отношение к благотворителям изменится. «Думаю, через несколько лет общество начнет хорошо относиться к подобным организациям, — полагает Ежов. — Должно пройти время, ведь корпоративная филантропия начала развиваться только после кризиса 1998 года».

Филантропия без лица и матери

Другая причина в том, что деятельность стандартного банка обезличена. «Благотворительность исходит от организации, а не от конкретной личности, которой должен быть, например, владелец банка», — говорит директор Дальневосточного Центра Востоковедения, психолог-востоковед Вячеслав Рузов. По его мнению, когда население не видит лица и выражения глаз того человека, от которого исходит добро, оно подсознательно приходит к выводу, что это обыкновенная промо-акция с игрой на самых глубоких чувствах. Владелец банка, утверждает Вячеслав Рузов, должен быть как царь перед армией: на коне и первым вступать в бой. «Однако в наше время главнокомандующие и цари прячутся в блиндажах, что делает их непопулярными фигурами», — подчеркивает востоковед.

Традиция «ходить в народ» исчезла, и теперь туда посылают замов и других подчинённых. Так, говорит он, люди никогда не узнают о желании лидера помочь им в их незавидном положении, а, значит, не появится естественное доверие к человеку, который готов пожертвовать всем ради тех, для кого он, собственно говоря, и работает. «Любить можно только живого человека, а не бренд или название организации, и этот секрет известен с древних времен, — резюмирует Вячеслав Рузов. — Поэтому никакое заявление, что такой-то, такой-то банк перечислил, да хоть 99% на благотворительность вызовет не любовь, а раздражение и всевозможные подозрения».