Стремительно и Brosko

Сеть магазинов дешевой одежды Brosko успела удивить новосибирцев дважды. Сначала — открыв в один день целых четыре больших магазина. Затем — закрыв один из них и существенно сократив площадь другого всего через 20 дней после того, как они начали работать. Корреспондент НГС.БИЗНЕС попытался разобраться с причинами такой стремительности.

Справка: Первый магазин сети Brosko открылся в конце августа 2009 года в Тюмени. Сейчас работают 10 магазинов в Тюмени, Сургуте, Нижневартовске, Новокузнецке и Новосибирске. Сеть принадлежит ООО «Торговый дом «Элита», которое, согласно данным системы «СПАРК-Интерфакс», зарегистрировано в начале 2008 года. Директором предприятия является Али Асои Калоян. Он же, по данным «Ъ», единственный учредитель компании. «Торговый дом «Элита» до конца года планировал открыть еще 11 магазинов, до 2015 года — построить сеть «федерального уровня».

Четыре магазина Brosko начали работу в Новосибирске 24 октября. Выходу на рынок новой сети предшествовала активная рекламная кампания. Только больших уличных щитов было размещено 30 штук, не говоря уже о роликах на радио и рекламе в интернете. Интриги событию добавляло и то, что все, даже профессионалы одежного рынка (не говоря уже о простых покупателях), слышали об этой сети впервые. Да и сама компания, которая развивала эту сеть — ООО «Торговый дом «Элита», была создана лишь в прошлом году.

И неудивительно. Первый магазин под названием Brosko открылся в Сургуте в августе этого года. До этого владелец компании Али Асои Калоян (российский гражданин, выходец из семьи турецких курдов), по информации НГС.БИЗНЕС, занимался оптовой торговлей — весь его розничный бизнес ограничивался парой небольших магазинов в Тюменской области.

Да и у производителей одежды возникли серьезные проблемы со сбытом. За время бурного роста российской экономики в той же Турции были созданы десятки фабрик, работавших исключительно на российский рынок. После того как в конце прошлого года – начале нынешнего продажи резко просели, у этих предприятий возникли колоссальные «стоки» — запасы нераспроданного товара.

Как рассказал источник на рынке, знакомый с работой «Элиты» еще в Тюмени, суть бизнес-идеи нового проекта состояла в следующем. Договориться с турецкими (прежде всего) фабриками о значительных отсрочках платежа при поставке товара, пообещав им в будущем создать огромный канал сбыта из десятков магазинов. Первый опыт — два магазина, открытые в Тюмени и Сургуте, — вызвали совершенно небывалый ажиотаж. Увидев, как жители небедных, в общем-то, регионов ломятся за дешевыми джинсами и майками, турецкие партнеры «Элиты» дали добро на расширение сотрудничества.

Тот же принцип — обещание крупных контрактов в обмен на отсрочку платежа — был использован и в переговорах с рекламными агентствами и арендодателями. И почти везде это удалось. Так, минимальными финансовыми усилиями, компании удалось создать ощущение прихода на рынок игрока с какими-то колоссальными возможностями. Неудивительно, что на эту удочку клюнули многие — даже владельцы таких известных торговых комплексов, как ЦУМ и ГУМ.

В самой компании и в руководстве торговых центров не называют арендных ставок, которые были установлены для Brosko, но эксперты уверены, что за то, что бы занять весь третий этаж ЦУМа, торговцы должны были пообещать платить не меньше 1,5 млн рублей в месяц (общая стоимость аренды в ГУМе могла составить порядка 800 тыс. рублей).

Впрочем, дело даже не в тех деньгах, которые торговые центры могли получить от Brosko напрямую. Магазин такого типа может и должен становиться для торгового центра «якорем» — то есть притягивать туда покупателей. То, что супермаркеты дешевой одежды могут успешно выполнять эту роль, убедительно доказал пример сети Kiabi, два магазина которой были открыты в прошлом году в Новосибирске российским франчайзи французской марки — компанией «Россмарт». Когда первый Kiabi начал работать в торговом комплексе «Сибирский Молл», едва ли не у каждого второго посетителя ТЦ, выходящего оттуда с покупками в руках, был заметный бело-синий фирменный пакет этой сети.

Однако пример Kiabi оказался показательным и в другом плане. Не прошло и года, как «Россмарт» был вынужден закрыть оба магазина сети, не сумев вовремя оплатить поставку товара новой коллекции.

Причем, по словам одного из бывших сотрудников, имевших доступ к финансовой документации, причиной этого стал не только кризис (и рост курса евро, в котором велись расчеты с поставщиком), но и низкая эффективность самих новосибирских магазинов. Несмотря на высокие показатели продаж, российские Kiabi так и не смогли стать прибыльными — изначально небольшая маржа, с помощью которой сеть и заманивала к себе покупателей, практически полностью съедалась высокими арендными ставками.

Похоже, что руководство Brosko едва не наступило на те же грабли, но вовремя одумалось. Появление одежного дискаунтера не вызвало в Новосибирске того ажиотажа, на который рассчитывала компания.

Ничего принципиально нового новосибирцы в магазинах этой сети не увидели, говорят участники рынка. В городе уже есть несколько сетей, работающих в этой ценовой нише: это и дисконт-центры «Фэмили» (6 магазинов), и магазины «По карману» (7), и джинсовые дискаунтеры «Лимон» (12). Не говоря уже о целом ряде торговых комплексов «барахольного» типа и самом Гусинобродском вещевом рынке, который до сих пор остается для части горожан весьма посещаемым местом.

Поняв, что обеспечить должные обороты при такой конъюнктуре будет нереально, компания быстро скорректировала планы, закрыв наиболее «провальный» в финансовом плане магазин в ЦУМе (где арендная ставка была самой высокой) и вдвое сократив площадь еще одного магазина в ГУМе. Две другие площадки (в ТЦ «Гиперон» и «Континент»), скорее всего, обошлись компании недорого и имеющиеся там обороты вполне достаточны для работы магазинов. Никаких официальных комментариев по этому поводу компания не дает, ограничиваясь обещаниями, что «развитие будет продолжено».

По мнению директора сети торговых центров «Континент» Натальи Патриной, попытка выхода с одеждой эконом-класса на большие площади в центре города была ошибкой Brosko. С этой точкой зрения согласен и управляющий партнер компании DSO Consulting Сергей Дьячков. Эксперт отмечает, что низкомаржинальная модель, выбранная тюменской сетью, просто не могла обеспечить магазину в ЦУМе рентабельность с учетом существующих в этом ТЦ ставок аренды.

Руководитель сети «Лимон» Наталья Титова добавляет, что сам характер предложения у Brosko не позволял (по крайней мере в Новосибирске) надеяться на большие обороты. Наталья обращает внимание также на явную гигантоманию конкурента. Магазины самого «Лимона» занимают площади не более 300 кв. метров: «А арендовать для такого ассортимента площадки по 1,5–2 тысячи кв. метров просто неэффективно.

Эксперты, впрочем, отмечают и ту скорость, с какой руководство «Элиты» приняло решение о закрытии магазинов. «В торговой сети вроде нашей такая стремительность просто невозможна. У нас договоры подписываются как минимум за полгода и не могут быть просто так — с ходу — расторгнуты без длительных согласований, — признается управленец в одежной компании, работающей по франшизе крупной российской марки. — А здесь хозяин сказал — «хватит», и магазин перестал работать».

Стас Ъ-Соколов

Фото автора