Кто режет слух?

В четверг, 21 февраля, в рекламном мире СФО произошло примечательное событие — арбитражный суд Красноярского края признал слоган одного из местных баров «Вы уху ели?» матерным, вследствие чего заведение было оштрафовано на 40 тыс. рублей. В Новосибирске подобных прецедентов не наблюдалось, однако неоднозначная реклама периодически появляется на билбордах и растяжках. Насколько заботятся об этике новосибирские рекламисты и как власть контролирует это явление, мы спросили у директора рекламной группы «Мелехов и Филюрин» Александра Филюрина.

Как вы прокомментируете случай с красноярским баром «Самогон»?

Все УФАС склонны трактовать свою функцию как цензорскую и при этом следовать закону по духу, а не по букве. Действия УФАС в данном случае — это типичная иллюстрация расширительного толкования закона. Я полностью согласен с тем, что при четкой трактовке закона придраться к слогану «Вы уху ели?» невозможно. Кроме того, вопрос этики не может быть отнесен к компетенции какого-либо органа власти.

Этика — слишком тонкая материя, и в развитых странах она контролируется саморегулируемыми организациями (например, Европейским альянсом по стандартам в рекламе), которые оценивают этичность рекламы. Реклама может быть нематерной и совершенно цензурной, но при этом наносить вред обществу. К сожалению, у нас государство так и не приняло закон о саморегулируемых организациях.

Насколько велик спрос у новосибирских компаний на сомнительную рекламу? От чего приходится отговаривать клиентов?

Специальных просьб сделать что-нибудь провокационное у нас не было.

Какова ситуация с контролем этичности рекламы в Новосибирске?

Уровень жесткости контроля у нас такой же, как и в других городах. К слову, 15 лет назад Толоконский возмутился невинному плакату «Где жена?», рекламирующему журнал «Домовой».

Приведите, пожалуйста, примеры контроля действий новосибирских рекламистов со стороны властей (или общественных организаций) в плане этичности рекламы?

Это не контроль, а скорее вмешательство. Например, Городской центр наружной рекламы, которого не особо волнуют проблемы этики, очень неохотно даст разрешение на размещение наружной рекламы женского белья. Ведь это обычно изображение обнаженного женского тела, и всегда найдется парочка сумасшедших, которые будут атаковать мэрию требованиями снять рекламу. А чиновники всегда больше боятся сумасшедших, чем здравомыслящих. У нас тоже был случай: мы создали рекламу, изображающую памятник Ленину в костюме. ГЦНР не дал разрешение, причем отказ был неформальным: чиновники просто боялись жалоб пенсионеров.

Ваш взгляд на границу между тем, что этично и что неэтично (что еще можно вешать, а что уже нельзя)?

В свое время Лужков возмущался рекламой «Икеи» («Каждый 10-й европеец сделан на этой кровати»), и рекламу сняли. Именно поэтому каждый случай — это предмет анализа специалистов по массовым коммуникациям. Критерием здесь является следующее: может ли реклама негативно повлиять на сознание наиболее незащищенных людей — детей, подростков?

Что касается случая с красноярским «Самогоном», то я считаю эту рекламу неэтичной, вбрасывающей в массовое сознание четкую ассоциацию с нецензурным выражением, но при этом действия Красноярского УФАС противоречат закону.

Насколько законодательная база способна реально контролировать ситуацию? Много ли «лазеек» в законе?

Бессмысленно говорить о лазейках. Закон не в силах учесть все многообразие жизненных ситуаций и словесных конструкций. Определением этичности, а также того, наносит реклама вред или нет, могут заниматься только экспертные сообщества.

Каков ваш прогноз в сфере контроля этичности рекламы в Новосибирске?

Я думаю, что до тех пор, пока мы не набьем шишек, институт саморегулирования сформирован не будет. Чем больше исков, подобных тому, о котором мы сегодня говорили, тем лучше — наши местные профессионалы начнут задумываться о серьезности подхода к этике.

Сегодня в Новосибирске нет ни одной эффективной организации, которая занималась бы данным вопросом. Хотя формально присутствует АКАР — Ассоциация коммуникационных агентств России. «Неоднозначной» рекламы в нашем городе пока слишком мало. Это похоже на детские болезни — пока не переболеешь, иммунитету взяться неоткуда.

Марк Волков