Разница бросается в глаза: сравниваем «одинаковые» продукты из «нищемаркетов» и обычных магазинов

Падение реального жизненного уровня значительной части населения открывает большие перспективы для жестких дискаунтеров. Эти магазины уже превратились из маргиналов в значимых игроков рынка, постепенно перебираясь из удаленных районов ближе к центру. Обозреватель НГС Стас Соколов попытался разобраться, в чем на самом деле причина местами действительно шокирующей разницы в ценах.

Наступление «нищемаркетов»

В Новосибирске и окрестностях сегодня работает в общей сложности больше 40 магазинов разного размера, которые можно отнести к формату «жесткий дискаунтер». Лидер здесь, безусловно, красноярская компания «Торгсервис» со своими сетями «Светофор» (30 магазинов с площадью порядка 500 квадратных метров) и «Маяк» (7 гипермаркетов с площадью более 1000 квадратных метров). Давно присутствует, но не ведет активного развития еще одна федеральная сеть — «Доброцен» (2 магазина в городе и по одному в Черепаново и Искитиме). Одну торговую точку («Первоцен») открыла томская группа «Лама», но прогресса здесь также не видно. В единственном экземпляре существует и экспериментальный магазин «365+» компании «Лента».

В этой же нише работают и сети FixPrice (70 магазинов), в которой продукты сочетаются с бытовой химией, посудой и т.д., а также алкомаркеты «Красное&Белое» (77 точек), где продукты дополняют напитки разной степени крепости.

Но список претендентов на деньги в тощих кошельках новосибирцев этим не ограничивается. В конце прошлого года в Новосибирске открылись первые точки нового проекта KDV Group (хозяин сети «Ярче!») под названием Hit Super Price. Судя по первым магазинам, его создатели хотят потеснить FixPrice. За пределами города (но в Новосибирской области) довольно активно также развивается омская сеть «Низкоцен», открывшая уже 17 магазинов. В прошлом году свою сеть дискаунтеров «Чижик» запустил и лидер российского ритейла X5 Retail Group (основные бренды «Пятерочка» и «Перекресток»). В сети уже больше 50 точек в европейской части России и можно быть уверенным в том, что скоро «Чижики» появятся и на карте Новосибирска.

Правда ли там дешево

Ключевое правило дискаунтера как формата — это экономия на всём, в том числе и на рекламе. «Нищемаркеты» должны продвигать не красочные щиты на дорогах и ролики на ТВ, а народная молва. А она может возникнуть, только если сети действительно удастся убедить публику в том, что цены здесь ниже настолько, чтобы покупатели были готовы идти и ехать туда специально, да еще и мириться с полным отсутствием уюта.

Возьмем, например, сеть «Светофор». В конце прошлого года она открыла магазин на улице Дуси Ковальчук (ранее точки размещались преимущественно на окраинах и в промзонах). Магазин расположен в подвале, и буквально над ним работает один из универсамов «Пятерочки», а в соседнем доме — сразу и «Магнит», и «Лента». Что же должно заставить покупателя спуститься в подвал с серыми стенами и тусклым освещением?

В дискаунтерах много товаров непонятного происхождения, которые стоят вызывающе дешево. Но есть и товары под торговыми марками, которые можно встретить в других торговых сетях. Вот, например, стиральный порошок «Лотос автомат» (это известный еще в СССР бренд, его выпускают многие заводы, так же как пиво «Жигулевское» или майонез «Провансаль»). Присутствует он здесь только в огромных пачках по 6 килограмм, но стоит такая пачка всего 147 рублей 90 копеек. Как написано на упаковке, порошок произведен «Новосибирским заводом бытовой химии» (НЗБХ).

На сайте предприятия имеется этот продукт, правда, в упаковке с другим дизайном. Точнее, если присмотреться внимательней, это вообще другой продукт, поскольку название порошка из «Светофора» написано латиницей — LOTOC. На сайте НЗБХ есть порошок, название которого указано кириллицей — ЛОТОС. И вот у него для пачки такого размера «возможная розничная цена» указана в 381 рубль, однако найти его по такой цене непросто — Яндекс.Маркет не предлагает ничего дешевле 468 рублей. В принципе, это нижняя планка для порошков массовых брендов. Например, в «Ашане» 6 килограмм порошка собственного бренда «Каждый день» (товары с минимальной ценой) будут стоить 340 рублей. То есть, по сути, перед нами какой-то другой, еще более дешевый товар, который только имеет знакомое название.

Но если у двух похожих пачек «Лотоса» всё же можно найти внешние отличия, то с другими продуктами всё сложнее. Холодец «Классический» марки «Торговая площадь» (500 грамм) стоит в «Светофоре» всего 86 рублей, а этажом выше — в «Пятерочке» — уже 160 рублей. Этикетки двух упаковок идентичны, отличаются только даты выпуска (та, что в «Светофоре», даже свежей). Если товары идентичны, то либо «Пятерочка» накручивает на этот товар 100% («Светофор» же тоже должен что-то зарабатывать), либо содержимое упаковки должно отличаться.

Колбаса «Докторская» той же «Торговой площади» в «Светофоре» продается крупной упаковкой в 750 грамм, но и стоит всего 189 рублей (252 рубля за килограмм). В «Пятерочке» именно такой колбасы нет, но в соседнем «Магните» она продается и стоит 250 рублей за упаковку 470 грамм (530 рублей за килограмм). Разница более чем вдвое.

Макароны Granmulino (400 грамм) в «Светофоре» стоят 30 рублей, а в «Магните» — 54 рубля. Цена на банку сельди «Доброфлот» (245 грамм) отличается в этих торговых точках тоже почти в два раза: 56 и 100 рублей (соответственно).

Главная «фишка» дискаунтеров — это, конечно, товары с никому не известными названиями (или вообще без логотипов) с вызывающе низкими ценами. Вот, например, вареная колбаса «Молочная» производства СПК по 130 рублей за килограмм. Этикетка набрана мелким шрифтом и преимущественно на каком-то из языков Средней Азии. По-русски можно прочитать только, что это «колбаса вареная из мяса птицы. Третий сорт». Впрочем, даже самый дешевый куриный фарш вряд ли может стоить ниже 150 рублей за кило, а ведь его нужно еще переработать, свою прибыль должен получить производитель и магазин.

500-граммовые пачки «Башкирское масло» с гордыми буквами ГОСТ продаются по 75 рублей. Жирность у этого масла указана 82,5%, и не нужно иметь научную степень в точных науках, чтобы подсчитать, что для производства килограмма такого масла понадобится как минимум 20,6 литра молока жирностью 4%. То есть даже если предположить, что производитель сумел найти где-то молоко по невероятно низкой цене в 20 рублей за литр, то всё равно получается, что одно только сырье для такого масла будет стоит 412 рублей. Без учета стоимости производства, транспортировки, прибыли производителя и торговой сети. Рядом, кстати, лежит обычное «Крестьянское» из Купино (180 грамм) по 108 рублей, и это уже вполне реалистичная цена.

Давайте сравним

Пробовать «сливочное масло» по цене пальмового жира и колбасу, которая в разы дешевле мяса, из которого она должна была быть приготовлена, мы не стали. Но вот несколько продуктов одних и тех же брендов с одинаковыми названиями (размер упаковки мог отличаться) в «Светофоре» и в расположенных тут же «Магните» и «Пятерочке» купили и попробовали сравнить. Участники дегустации знали, что один из двух образцов стоит дешевле, но какой именно, им нужно было догадаться, опираясь только на свои ощущения.

Сильнее всего отличался холодец, здесь не нужно было даже открывать упаковку, чтобы понять — «Классический» из «Светофора» больше чем наполовину состоит из прозрачного желе, в то время как в том, что купили в «Пятерочке», было изрядное количество мясных волокон.

Почти все безошибочно определили и более дорогую колбасу. Она была чуть плотнее и имела более выраженный вкус (в том числе за счет специй). Нельзя сказать, что «Докторская» из дискаунтера была какой-то несъедобной. Возможно, не будь рядом образца для сравнения, обычный потребитель, встретив такой продукт на столе в гостях, вообще бы не обратил особого внимание на ее качество — ну колбаса и колбаса. Однако слепой тест показал — продукт под одним брендом в одинаковой на вид упаковке оказался разным на вкус.

Консервы так же отличались на вид — в тех, что были куплены в «Светофоре», оказалось больше масла, а сама рыба при попытке вытащить ее вилкой превращалась в какой-то паштет. Сельдь из «Магнита» была плотнее, с более отчетливо выраженным вкусом. Лучше всего о разнице в восприятии продукта говорит то, что будучи оставленными в общем холодильнике эти две банки имели разную судьбу. Банку из «Магнита» доели в тот же день, а банка из «Светофора» осталась стоять наполовину не съеденной еще на сутки и была выброшена в мусорное ведро.

Единственный продукт из нашей выборки, у которого не удалось установить каких-то отчетливых отличий, — это макароны. У них различается упаковка: в «Пятерочке» это улыбающийся молодой повар на белом фоне (в таком виде продукция GranMulino встречается повсеместно), на пачке из «Светофора» же — тарелка с макаронами. После варки оба образца показали себя одинаково средне — обычные дешевые макарошки, которые довольно быстро превращаются в кашу, несмотря на заверения про «муку твердых сортов».

Для полноты эксперимента мы решили проверить что-то в другой популярной сети — FixPrice. Продукты здесь не главная товарная группа, а цены на предметы обихода можно сравнить разве что с AliExpress (стоимость может отличаться в разы, но магазин позволяет купить понадобившийся предмет здесь и сейчас). Но и тут можно найти обычные товары, которые стоят существенно дешевле. Например, пиво «Мохнатый шмель» — это популярный эль с сильным (по сравнению с массовым пивом) охмелением, который стоит ощутимо дороже, чем массовые бренды. Так, в «Ашане» литровые (меньше нет) бутылки продаются по 189 рублей. FixPrice предлагает тот же напиток в бутылках по 0.5 литра за 55 рублей.

Налитый в бокалы эль из обеих бутылок не отличался ничем, разве что пенная шапка у более дешевого начала оседать раньше (но это может объясняться простым размером бутылок и интенсивностью перемешивания напитка при розливе по бокалам). А вот характерная горечь в пиве из «Ашана» ощущалась более объемно и выраженно. Но вряд ли это можно было определить без подсказки, такие различия случаются просто при разных варках.

Декларируемая причина низких цен в дискаунтерах — это борьба сети за сокращение издержек. Например, у торговой точки «Светофора» на Дуси Ковальчук арендная ставка может быть меньше, чем у расположенной выше «Пятерочки», как минимум вдвое. Это значит, что магазин уже экономит до 500 тысяч рублей арендных платежей ежемесячно. Значит, может не включать эти расходы в наценку.

В дискаунтерах существенно меньше сотрудников. Большая часть товара здесь не выкладывается на полки, а стоит прямо на палетах. Правда, и покупателей здесь меньше тоже. Дискаунтеры могут получить от поставщиков более низкие цены, поскольку в магазине небогатый выбор, а значит доля продаж одного поставщика будет больше.

Но только этим объяснить разницу цен в два раза невозможно. «Пятерочка», «Магнит» и другие крупные сети также пытаются сократить издержки где только можно. И даже если дискаунтер поставит наценку 15% (вместо 25% в массовых универсамах), это будет означать разницу цен на полке всего процентов в 8–10, а никак не 40–50 (как видно в перечисленных выше примерах).

Что говорят производители и эксперты

Мы поговорили с несколькими управленцами розничных сетей (федеральной и региональной), двое из них согласились дать комментарии на условиях анонимности. Оба они утверждают, что крупный ритейлер может заказывать партии товара под себя и часть поставщиков готовы на это идти. Самый честный вариант такого сотрудничества — это когда предприятие делает товар в какой-то совершенно другой упаковке. Для него может быть даже придумана этикетка и название «торговой марки» (хотя могут обойтись и без этого), но никто особенно на это внимания не обращает, поскольку такой товар будет продаваться по минимальной цене и именно это будет для покупателя основным аргументом.

Чуть менее честным, но формально не нарушающим никаких законов будет придумать упаковку и название, похожее на привычный бренд. Внимательный покупатель, конечно, заметит разницу, но для большинства это будут одинаковые товары.

— Расчет на то, что люди, делающие покупки в дискаунтерах, и те, кто ходят в обычные супермаркеты (даже массовые) — это разная публика. Дескать, если ты пришел в дискаунтер, то и не жалуйся, — говорит сотрудник сибирской компании.

Сотрудник федерального ритейлера говорит, что сталкивался с тем, что даже транснациональные корпорации выпускают товары под одним и тем же названием с разным содержимым. При этом упаковка может иметь отличия, но речь идет не о новой марке, а о модификации. Чаще всего это случается с бытовой химией, где к одному и тому же бренду можно «прикрутить» какие-то дополнительные слова: pro, «актив», «био», «эксперт», «эконом» и т. д. Что опять-таки дает возможность заполнить такую упаковку другим продуктом (с куда более низкой себестоимостью).

— К сожалению, покупатель в магазине часто не может понять, что перед ним попросту другой товар. Даже внимательное изучение упаковки не всегда дает результаты, поскольку там указан только состав, но не говорится, в какой пропорции присутствуют разные элементы, — признает собеседник НГС.

Единственной компанией, которая согласилась прокомментировать ситуацию, оказался НЗБХ. Здесь подчеркнули, что предприятие производит и поставляет в торговую сеть «Светофор» порошок под наименованием именно LOTOC (а не «Лотос»).

— Это стиральный порошок эконом-сегмента, ориентированный на отстирывание базовых бытовых загрязнений. Одновременно в ассортименте НЗБХ есть стиральный порошок «Лотос Новый» — это порошок уже другого ценового сегмента, с другим составом, отлично удаляющий различные загрязнения и пятна. Это разные стиральные порошки, — сообщили в НЗБХ.

При этом в компании подчеркнули, что торговые сети часто имеют свои собственные наименования и марки для товаров и размещают заказы на производство продукции под своими наименованиями и требованиями к продукции. Очень часто и производители для крупных покупателей, для розничных сетей предлагают практически индивидуальные товары под отдельными торговыми марками — только для данных покупателей.

— Это вполне могут быть и торговые марки широко продаваемых товаров, но с долей индивидуализации товара. Например — в другой упаковке, в версии «лайт», с другим весом и т. п. Это позволяет производителю выделить, что именно этот товар поставляется только для данной торговой сети или для данного направления (например, только для дискаунтеров, или, наоборот, товар в «комплектации премиум» — для более дорогого сегмента), — уточнил представитель НЗБХ.

В компании «Доброфлот» попросили прислать фото банок, по которым можно было бы определить партии товара (это было сделано), но на момент публикации комментария не предоставили. Компания «Торговая площадь» и сеть «Светофор» на запросы НГС не ответили.

Утверждать, что это происходит со всеми товарами в дискаунтерах, конечно, нельзя, но разницу между несколькими «одинаковыми» продуктами, купленными в разных магазинах, удалось заметить даже на органолептическом уровне. Это обстоятельство стоит как минимум помнить, когда вы увидите привлекательные цифры на ценнике.

Напишите в комментариях, кстати, сталкивались ли вы сами с тем, что купленный в магазине низких цен знакомый товар не оправдал ваших ожиданий. А может быть, наоборот, вам удается за счет «нищемаркетов» экономить деньги в наше непростое время?

К обычным массовым сетям универсамов у горожан тоже хватает претензий. На прошлой неделе обозреватель НГС выбрал супермаркеты с самой худшей репутацией по версии пользователей 2ГИС.