Бургер без имени: чем новые точки на месте «Макдоналдса» отличаются от оригинала — обзор Стаса Соколова

На месте «Макдоналдса» открылись бургерные без вывески, название которых, даже войдя внутрь, можно найти не сразу. Обозреватель НГС Стас Соколов посетил заведения новой сети (а куда бы он делся?), чтобы понять, отличается ли она чем-то от старой. Вот его первые впечатления.

Первые заведения на месте «Макдоналдса» заработали в Москве в День России, 12 июня. У закусочной на Пушкинской площади (где открылся первый «Макдоналдс») даже выстроилась очередь. В остальных точках было поспокойней. Публика уже успела поязвить по поводу закрашенных фломастером логотипов «Макдоналдса» на привычных упаковках с соусами, которые дают к картошке, но в целом впечатления были ровными. Больше всего недоумения и шуток вызвало само название «Вкусно — и точка». Людям вообще не очень нравится, когда на них давят подобным образом (да еще за их же деньги). Потом некие представители сети дали понять, что название временное и может быть заменено на что-то менее отталкивающее.

Новосибирские точки должны были начать работать в воскресенье (это подтверждали и в самой компании «ГиД», которой они принадлежат), но что-то пошло иначе, и первая закусочная на месте «Макдоналдса» открылась для публики в субботу — им стало единственное заведение на станции метро «Гагаринская». С утра там вообще было пусто, но после того как на НГС вышла об этом маленькая новость с фотографиями, народ пошел.

Человек, живущий в счастливом неведении по поводу последних больших геополитических и экономических успехов нашего отечества, войдя в заведение, может не заметить никаких изменений. Исчезли только логотипы «Макдоналдса» и само это название. В меню есть кое-какие изменения.

Прежде всего, в меню нет названий, которые американская корпорация зарегистрировала как торговые знаки: «БигМак», «Биг Тейсти», «МакФлури», «Макнаггетсы». В некоторых случаях это привело к тому, что аналогичная позиция в меню новой сети просто потеряла приставку «мак». В некоторых — пришлось корректировать меню.

Во «Вкусноточке» (позвольте так — для краткости — называть новые заведения) нет аналога «БигМаку». Видимо, этот вот срез булочки, который вкладывают в центр «БигМака», является какой-то запатентованной частью бренда, и использовать его новой сети было никак нельзя. Нет во «Вкусноточке» и аналога «Биг Тейсти» (для него использовали более крупную булку и бифштекс большего размера).

В итоге в линейке (помимо бургеров с куриной и рыбной котлетами) осталось шесть бургеров с говядиной — два подешевле (гамбургер за 59 рублей и чизбургер за 65) и четыре подороже — от 147 рублей за двойной чизбургер до «Двойного Гранда» за 299. Бургеры в булочке с кунжутом и толстыми бифштексами называются теперь «Гранд».

Гамбургер и чизбургер, в общем, не изменились — это маленькие булочки с тоненьким кружком жареного фарша. Нужны они в меню не столько для того, чтобы ими кормить кого-то (хотя спрос есть и на них), сколько для создания ощущения, что здесь всё очень недорого. В принципе, да — взяв гамбургер и чай, можно уложиться в 111 рублей. И сидеть в чистом, светлом месте. С туалетом! А потом пойти уже и пообедать шаурмой, например.

Двойной чизбургер — это тот же чизбургер, в который просто добавили еще тонкий бифштекс с ломтиком плавленого сыра. Он дешевле «Грандов», но проигрывает им в качестве. Это чистые калории. «Гранд» отличает приличной толщины бифштекс. Это, конечно, не крафтовые бургерные, но здесь уже чувствуется мясо, его вкус. Ну как чувствуется — пробивается. Всё остальное (помидорка, маринованные огурцы, кусочки листьев салата Айсберг) практически не отличается. Бургер не заворачивают в бумагу, выкладывая в картонную коробочку. Так он попадает к вам практически в том виде, в каком изображен на экране терминала для самообслуживания.

А вот картошка неожиданно показалась даже лучше, чем была. Я специально ходил в тот же самый «Макдоналдс» в последний день работы, чтобы освежить впечатление. Картофель фри был, прямо скажем, на троечку даже по фастфудовским меркам. А теперь у него появился даже какой-никакой вкус. Никаких технологических новшеств для этого не нужно — достаточно просто брать полуфабрикат получше. Они есть не на рынке, просто стоят чуть дороже.

Кроме бургеров и наггетсов во «Вкусноточке» теперь можно заказать сэндвичи с ветчиной и сыром и киш с грибами. Ко всему этому, конечно, уже отчетливо не хватает пива, которое сам российский «Макдоналдс» продавать наотрез отказывался. Но теперь-то можно? Тем более что у конкурентов — KFC и «Бургер Кинга» — оно давно есть.

Без логотипов и прочего дизайна и коробочка эта, и картонный серый стакан на подносе выглядели, конечно, весьма уныло, как это бывает в каких-то совсем уже безымянных заведениях, неспособных заказать себе даже фирменную упаковку. Но здесь дело не в экономии, а в том, что настоящее новое название, видимо, пока просто не утверждено (или вообще не найдено). Поэтому словосочетание «Вкусно — и точка» внутри придется еще поискать. Оно появляется на терминале самообслуживания, но выглядит там, скорее, как слоган (вроде «Весело и вкусно»), а не как полноценный бренд.

В нынешнем виде «Вкусноточки» производят довольно странное впечатление. С одной стороны, здесь, действительно, многое мало отличается от прежнего «Макдоналдса» (а что-то, возможно, даже лучше, поскольку быть лучше «Макдоналдса», в смысле вкуса, не так сложно вообще-то). Но без привычных, узнаваемых образов всё это превращается в какую-то просто бургерную без имени, ничем особо не примечательную.

Вкус — это ведь не главное (к любому вкусу можно привыкнуть). Есть, например, такая сеть Burger Club. Это тоже фастфуд, но слегка улучшенный. Булки более похожие на просто вкусный хлеб, более интересные соусы, картошка подороже. Но у нее в Новосибирске всего одна точка — и та не то чтобы задыхается от посетителей. Потому что посетитель фастфуда не склонен к экспериментам и поискам. Ему нужно что-то понятное, знакомое (хотя бы на уровне образа) и то, что вызывает ощущение сопричастности. То есть ему нужен бренд. Именно поэтому у сети McDonald's в мире больше 40 тысяч закусочных, у Burger King — 10 тысяч, а у какого-нибудь Carl's JR (который тоже лучше «Макдоналдса», если вам нужно поесть, а не «шашечки») — чуть больше 1000.

Вся эта история с переименованием (точнее, разноменованием) «Макдоналдса» в России, несомненно, войдет в учебники маркетинга как самый масштабный эксперимент, суть которого состоит в том, чтобы на практике определить ту самую стоимость бренда. То есть ценность, которую создает для бизнеса узнаваемый, вызывающий какие-то эмоции торговый знак. Сможет ли этот бургер без имени быть столько же успешен, мы увидим уже в ближайшем будущем.

Новым владельцем российского бизнеса «Макдоналдса» (более 700 заведений) стал предприниматель из Новокузнецка, которому принадлежат 25 точек в Сибири, открытых по франчайзингу. Как он начинал свой путь в бизнесе и что ему принадлежит еще, можно прочитать в материале Стаса Соколова.