Магазин-манипулятор: «Пятёрочка» открыла супермаркет, который заставляет тратить больше

Торговая сеть «Пятёрочка» открыла первый в Новосибирске магазин новой концепции — с большой пекарней, кофейней и целым набором манипулятивных дизайнерских приёмов в оформлении. В этом «Пятёрочка» не одинока — её конкуренты тоже начали менять привычные магазины.

Супермаркет нового формата открылся в торгово-офисном здании на Нарымской, 37. Магазин площадью 490 квадратных метров занял часть помещения, в котором до этого размещался универсам «Мелисса» группы «Новые торговые системы», а первым арендатором был супермаркет «Континент Вкуса».

В пресс-службе X5 Retail Group (владелец сетей «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Карусель»), объяснили необходимость запуска новой концепции «изменениями в ожиданиях покупателей, которые произошли за последние 5 лет с момента последнего концептуального обновления торговой сети». «Пятёрочка», действительно, серьезно поменяла внешний вид магазинов в 2015 году, и когда в 2016 году сеть вновь (уже самостоятельно) вышла на новосибирский рынок, ее торговые точки весьма отличались от тех универсамов десятилетней давности, которые работали в Новосибирске в 2000-х годах по франчайзингу.

Внутренняя география магазина также поменялась. Сразу при входе покупатель видит как бы две отличающиеся части зала. Справа расположена зона свежих овощей и фруктов, пекарня и небольшая кофейня. Последняя работает по принципу самообслуживания (рассчитаться за покупки можно банковской картой). На выбор несколько базовых видов кофе (с молоком и без), который стоит 49 или 79 рублей за порцию в зависимости от размера. Здесь же можно взять бутылку свежевыжатого апельсинового сока — процесс выжимания происходит на глазах посетителя, нужно просто подставить бутылку и нажать на рычаг. В кофейне четыре стула у вытянутого вдоль стены столика. Тут же можно зарядить гаджеты.

В магазине довольно крупная для такого размера торговых точек пекарня. Уже сейчас здесь обращает на себя внимание хлеб в «деревенском» стиле с более влажным мякишем (он должен дольше оставаться свежим). Хлеб выпекается из полуфабрикатов, но, как утверждает директор новосибирского кластера «Пятёрочки» Олег Казаков, все их «Пятёрочке» приходится везти из европейской части России, в Новосибирске таких пока никто не производит.

Основной зал выглядит более привычно, но и здесь есть небольшие изменения. Например, боковые полки сделаны меньше, чтобы оставить более широкие проходы. Вся замороженная продукция помещена в вертикальные холодильники, которые стоят вдоль стены (горизонтальных, открытых теперь нет совсем). В магазине появились кассы самообслуживания, где можно самостоятельно считать коды и оплатить покупку картой (первыми такой тип касс внедрил в Новосибирске «Ашан»).

В новой «Пятёрочке» есть отдельный охлаждаемый стеллаж с готовыми (не замороженными) блюдами. В магазине говорят, что не нашли пока других поставщиков, так что почти весь он заполнен продукцией новосибирской «Торговой площади». Кроме упакованных в пластиковые контейнеры салатов, котлет, жаркого и так далее здесь можно купить несколько видов порционных супов и свежие макаронные изделия (не высушенные, а сделанные недавно).

В магазине есть изменения, которые могут и вовсе не броситься в глаза. Например, впервые в новосибирских «Пятёрочках» здесь использован «ломаный пол». Это плитка с нанесенными на нее линиями, которая образует сбивчивый, постоянно меняющийся узор. По замыслу он должен отталкивать взгляд, человеку становится просто некомфортно на него смотреть.

Сделано это для того, чтобы покупатель оторвал взгляд от пола и перевел его на продукты. Непростым оказывается и освещение. Фотограф, настроивший баланс белого, может обнаружить, что в другой части зала снимки получаются слишком синими (или наоборот, красными). Дело в том, что для разных продуктов подобраны лампы разного оттенка, чтобы сделать товар максимально привлекательным. При этом освещение сделано точечным, так максимально освещенными оказываются именно фрукты или мясо, а не всё пространство торгового зала.

Новшества, впрочем, пока непросто даются сотрудникам. Кассиру потребовалось минут пять, чтобы найти штрих-коды выпечки и хлеба, которые взял на пробу корреспондент НГС. Приклеить штрих-коды самому непосредственно у пекарни (как это сделано, например, в «Бахетле» или «Добрянке») было нельзя.

«Пятёрочка» не единственный ритейлер, который в этом году решил обновить свои торговые точки. Так, в ноябре на Красном проспекте начал работать универсам новой концепции сети «Мария Ра». Здесь также есть кофейня, в ней даже работают сотрудники — они, правда, заняты в основном выпечкой и обслуживанием посетителей (кофе тоже варит автомат). Но и здесь посетитель может выпить кофе с выпечкой на месте.

Магазин обновленного формата открыла в Первомайском районе и сеть «Быстроном» — в торговом центре чёрного цвета есть большая пекарня с тандыром, собственное пищевое производство, коптильня (здесь делают колбасу с небольшим сроком хранения) и набором готовых блюд стритфуда (шаурма, бургеры, сэндвичи и так далее). Изменения затронули даже сложившийся вроде бы формат гипермаркета. В октябре в расположенном в ТЦ «МЕГА» «Ашане» впервые появилась так называемая прикассовая зона.

Но год ещё не закончился. На следующей неделе в микрорайоне Стрижи должен открыться универсам сети «Горожанка», который также будет отличаться от действующих точек. По словам директора по маркетингу торгового холдинга «Сибирский Гигант» (кому принадлежит сеть) Марии Бей, в магазине будет мини-кофейня, расширенная зона производства, более яркая зона с охлаждённым мясом.

Необходимость изменений Мария Бей объясняет, в частности, тем, что покупатель становится моложе. В магазины приходят люди, выросшие в мире с иными представлениями о комфорте:

— Люди путешествуют, видят лучшие практики. Любят готовить, любят домашние встречи, не любят тратить время и переплачивать, любят себя. Хотят не чего-то одного, а всего и сразу.

Коммерческий директор «Быстронома» Тимофей Герасько соглашается, что потребительское поведение меняется, люди становятся более требовательными. И усиливающаяся конкуренция просто не оставляет ритейлерам выбора — им приходится тратить деньги на изменения, чтобы покупатели продолжали ходить в их магазины.