Бренд на букву М: почему российский «Макдоналдс» назвали так странно и будет ли это работать

В минувшие выходные в Москве начали работать первые заведения новой сети фастфуда, которая заменит в России McDonald's. Ее новое название — «Вкусно и точка» — настолько непривычно и неожиданно, что породило уже массу шуток и мемов. Обозреватель НГС предлагает свою версию появления этого бренда и размышляет о том, как эта замена скажется на судьбе сети.

С момента объявления о сделке между американской корпорацией и российским предпринимателем Александром Говором и открытия первого заведения под новым названием прошло меньше месяца. Человеку со стороны может показаться, что для смены вывески этого срока вполне достаточно, но в реальности всё обстоит несколько сложнее.

Во-первых, вам нужно название, состоящее из слов, которые не были бы уже кем-то зарегистрированы в качестве торгового знака. А найти такое сочетание (особенно если речь идет о широко известных блюдах и концепциях) не так-то просто. Предприимчивые люди давным-давно зарегистрировали всё, что можно использовать для вывески, и, случись что, своего не упустят. Переговоры о покупке удачной марки могут длиться месяцами, потому что, увидев в качестве потенциального покупателя сеть из 800 с лишним заведений, обладатель прав на любое сочетание слов, защищенное регистрацией, запросит сотни миллионов рублей. И хорошо, если не миллиарды.

Сказалась, уверен, и личность нового владельца российского бизнеса «Макдоналдса»: Александр Говор — это человек, который, как говорят американцы, сделал себя сам. Шахта, нефтеперерабатывающий завод, сеть АЗС, несколько отелей… Серьезный человек, в общем. Живо представляю себе это совещание владельца земель, заводов и пароходов с маркетологами, специалистами по неймингу и прочей сомнительной публикой. Послушав доклады и посмотрев презентации, новый хозяин сети видит в числе массы предложений слоган «Вкусно и точка» и восклицает:

— Ну вот же оно! Прекрасное название. Как думаете, может, его возьмем?

И что вы ему возразите (на месте маркетологов и специалистов по неймингу)? Кто платит, тот и заказывает бренд. Тем более что сроки поджимают.

Будет ли это новое название работать? Какое-то время публике будет всё равно. Прямо сейчас к дверям «Макдоналдсов» регулярно подходят ничего не подозревающие молодые люди, которые очень удивляются, что двери оказываются закрытыми. И когда двери вновь откроются, они так же привычно закажут свое комбо. Ну, может, потупят немного перед меню, в котором не будет «БигМака» и «Макфлурри». Но бургер — он и во «Вкусно и точка» бургер.

Сложности, как мне кажется, начнутся чуть позже, когда публика начнет о «Макдоналдсе» забывать. Как им называть новое заведение? Имя массовой сети не может быть длинным, в нем нет места всем этим мхатовским паузам: «Вкусно… И точка!» Нет, устная речь даже «Макдоналдс»-то сократила в России до «Макдака» (французы называют его тоже коротко: «Макдо»). То есть в реальности эта фраза в названии должна сжаться до двух-трех слогов, которые можно произнести на одном дыхании. Первое, что приходит в голову, конечно, это «Вкусноточка» (тоже длинновато, но хоть в одно слово). Может быть, заведения сети будут именовать просто «Точками». В любом случае это звучит как-то простовато и мелковато, не находите?

Очень наивно полагать, что достаточно будет «сохранить качество на прежнем уровне» (что, кстати, тоже непростая задача в условиях отсутствия контроля сверху). Но давайте признаем, что люди идут в «Макдоналдс» не по причине какого-то незабываемого вкуса. С чисто потребительской точки зрения это просто «место, где чисто и светло» (а также есть туалет) и где за небольшие деньги можно перекусить чем-то предсказуемого вкуса и качества. Но такие услуги сейчас предлагает не только «Макдоналдс». На родине этой компании только бургерных сетей фастфуда с количеством заведений от ста и больше насчитывается не меньше 25 штук. А проектов поменьше и вовсе без счета — они есть в каждом штате.

«Макдоналдс» даже не был первым. Когда в 1954 году в одинокую закусочную братьев Макдоналдов приехал торговец миксерами для коктейлей Рей Крок (именно он превратил эту шотландскую фамилию в глобальный бренд), в Штатах уже работало несколько сетей, торговавших булкой с котлетой внутри. Самая первая — White Castle — была вообще основана аж в 1931 году. Известный новосибирцам Carl`s JR ведет свою историю с 1941 года.

Но как-то так случилось, что именно «Макдоналдс» стал брендом номер один в мире, по обороту опережая своего ближайшего конкурента, «Бургер Кинг», в четыре раза. Хоть немного приблизиться к ним смогла только американская же Wendy's, все остальные отстают уже на порядок. Выходит, что продавать более или менее стандартные бургеры всё же недостаточно. Нужна какая-то идея, какой-то образ, с которым потребитель мог бы себя ассоциировать.

Именно поэтому оценка бренда McDonald`s (не каких-то материальных активов, а именно права распоряжаться торговой маркой) стабильно растет, достигнув в прошлом году безумных 155 миллиардов долларов. И это за один только логотип и набор связанных с ним зарегистрированных торговых марок. Для сравнения, рыночная капитализация «Газпрома» (со всеми его месторождениями, трубами и прочими активами) сейчас не превышает 133 миллиардов долларов. А еще в феврале, до начала резкого роста цен на энергоносители, и вовсе была ниже 70 миллиардов.

«Макдоналдс» стал символом самой Америки. Обманчивой, но яркой, мечты, прикоснуться к которой можно, просто заказав «БигМак», потому что точно такой же «БигМак» прямо сейчас заказывают сотни тысяч людей от Токио до Буэнос-Айреса и от Парижа до Джакарты. Даже если человек не отдает себе в этом отчет, принадлежность к чему-то выходящему за рамки стран и народов зашита в любом глобальном бренде.

А за названием «Вкусно и точка» маячит образ столовки в советском стиле или сети киосков с беляшами. То есть они тоже могут быть успешными, но успех этот будет, скажем так, более локальным.

Про само название, кстати, лучше всего сказал сам Рей Крок, который, как известно, отжал его у братьев Макдоналдов вместе с львиной долей построенного вместе бизнеса. Объясняя потом, почему он вцепился в эту обычную для Шотландии фамилию (а не запустил собственный проект под другим названием, но с теми же технологиями), Крок сказал:

— Мне понравилось, как оно звучит: весомо, подлинно. Его просто запомнить детям. Мне не нравятся все эти зазывающие названия: бургер то, бургер сё. А «Макдоналдс» звучало как что-то настоящее.

Кстати, а никто не задумывался, что же теперь означает в логотипе новой сети стилизованная буква М? Не удивлюсь, что новый владелец готовит публике еще один сюрприз. Ведь, как известно, для известной торговой марки нет проще способа привлечь к себе внимание публики, чем затеять ребрендинг.

О том, кто стал новым хозяином бизнеса «Макдоналдса» в России и как он пришел на рынок общественного питания, можно прочитать в материале обозревателя НГС.