Хлам-то какой

С приходом весны Новосибирск накрыла волна акций по приему старой бытовой техники и электроники в обмен на скидки при покупке нового оборудования. Сразу три сети объявили о старте продаж техники по системе trade-in (прием старого товара в счет покупки) — «Эльдорадо», «М.Видео» и «Сибвез». В мае акции во всех магазинах заканчиваются, к этому времени ритейлеры успели принять от новосибирцев тысячи старых телевизоров, холодильников и видеомагнитофонов. Итоги акций, а также их подводные камни — в материале НГС.БИЗНЕС.

Заразный маркетинг

Акции по сдаче устаревшей бытовой техники и электроники во всех трех сетях объединила схожесть условий. Все компании ограничили ассортимент, участвующий в акции, до определенных позиций из отдельных товарных категорий — по несколько моделей стиральных машин, холодильников, печей, фенов и ноутбуков. Ритейлеры также решили придерживаться четкого соответствия между типом старой техники на обмен и нового оборудования. Поменять надоевшую плиту на новый ноутбук у покупателя не получилось бы, а ненужный видеомагнитофон или музыкальный центр на телевизор — вполне. Вывозить на утилизацию старую технику сети согласились бесплатно при оформлении клиентом доставки купленной электроутвари.

Акция «М.Видео» под названием «Устарело? Поменяем!» стартовала 2 апреля во всех магазинах сети, а завершилась 6 мая. Во время действия акции trade-in компания решила предоставлять в обмен на старую технику скидки в 10, 15, 20, 25 или 30 % на новую аппаратуру. Размер скидки зависел от стоимости техники и ее размера. Вывозить от покупателей старую технику сеть «М.Видео» взялась бесплатно, установив, что весить она должна при этом не более 100 кг.

В «Эльдорадо» акция под названием «Утилизация» стартовала раньше, чем у конкурентов, — с 11 марта. Закончить ее компания планировала к 5 мая, но в итоге решила продлить в усеченном варианте — со скидками только на крупную и мелкую бытовую технику — до 19 мая. Максимальный размер скидки на технику ритейлер установил в 10 тыс. руб., однако, как пояснил один из продавцов «Эльдорадо» в «Версале» на пл. Маркса, на такой дисконт мог рассчитывать только покупатель исключительного дорогого оборудования — например, холодильника Samsung за 60 тыс. руб. Минимальная скидка на крупную бытовую технику составила по акции 500 руб. Максимальная скидка на мелкую бытовую технику (СВЧ-печи, пылесосы) и большинство электроники (фотоаппараты, ноутбуки, GPS-навигаторы) не превышала в «Эльдорадо» 2000 руб. Бесплатно вывозить ритейлер решил только старые холодильники, стиральные машины, газовые плиты, духовки, посудомоечные машины и телевизоры.

Новосибирская сеть «Сибвез» впервые решила провести trade-in акцию, назвав ее так же, как и «Эльдорадо». На все участвующие в акции товары ритейлер установил единую скидку в 10 %, включив в перечень участников помимо прочего мопеды. Экскурсия по магазину в ТК «Гранит» там же, на пл. Маркса, убеждает, что ставку сеть сделала на владельцев крупной бытовой техники — именно в секциях с холодильниками и стиральными машинами корреспондент НГС.БИЗНЕС обнаружила наибольшее число участников «Утилизации».

«Сибвез» ни на кого не равнялся, уверяет директор подразделения маркетинга и рекламы компании Борис Мироненко и называет совпадением проведение похожих акций у конкурентов. Он уверен, что сеть выбрала идеальное время для запуска утилизационной кампании, когда у горожан появилась возможность вывезти старую технику с дач и гаражей. «Интерес есть, это дает надежду на то, что мы еще будем акцию повторять», — оценил успех начинания г-н Мироненко, отметив, что чаще всего «Сибвезу» сдавали телевизоры, холодильники и стиральные машины.

8 тысяч клиентов

По данным менеджера по связям с общественностью «М.Видео» Регины Роднянской, за время акции в новосибирские магазины сети покупатели сдали более 8500 товаров. «Часто сдают старые телевизоры, цифровую технику, мобильные телефоны, заказывают вывоз из квартир крупной бытовой техники — стиральных машин и холодильников», — рассказала она, добавив, что среди сданных вещей встречались по-настоящему винтажные экземпляры, например старые радиоприемники, раритетные телевизоры, телефонные аппараты.

По оценкам аналитиков «М.Видео», спрос на новую технику, участвующую в акции trade-in, может увеличиваться на 30–40 %. «Спрос на подобные программы в России очень высок, так как у россиян скопилось огромное количество уцененной техники, которую не принято выбрасывать», — говорит г-жа Роднянская. Принятую у населения технику ритейлеры сдают компаниям, специализирующимся на утилизации. Те ее могут частично использовать на запчасти, а частично — сдавать на цветной металл. Оценку проведенной в «Эльдорадо» акции получить не удалось — запрос редакции компания оставила без ответа.

Последняя капля

На рынке бытовой техники и электроники наблюдается бум утилизационных акций, рассуждает директор исследовательской компании BCGroup Юлия Мосина. Поведение ритейлеров объясняется борьбой за клиентов, владеющих старой бытовой техникой, которым как раз не хватает «последней капли» в виде акции для покупки новой техники. «Владельцы старой техники — это достаточно большой рыночный сегмент», — замечает эксперт, поясняя, что основной рынок техники близок к насыщению.

Такое распространение акций trade-in делает их неэффективными, считает гендиректор Агентства маркетинговых коммуникаций Strategra Елена Романова. «Сейчас, когда разные торговые сети и магазины бытовой техники повторяют ее друг за другом и практически эта акция не исчезает с рекламоносителей, о существенной ее эффективности говорить не приходится», — рассуждает г-жа Романова. В качестве удачного примера она приводит акции, когда значительная часть (например, 30–50 %) денег от первой покупки возвращается покупателю на карту в качестве бонуса. «Но нужно отметить, что в любой акции есть «тонкие настройки», — предупреждает специалист. — В рекламе все хорошо и красиво, а на деле в акции есть столько ограничений, что она становится неинтересной покупателю».

Елена Воробьева

Фото thinkstockphotos.com