«Интернет-пользователи превращаются в покупателей»

Интерес ритейлеров к интернет-торговле на волне падения продаж в рознице вполне объясним заманчивой перспективой избавления от традиционных для оффлайна торговых издержек. Директор департамента дистанционной торговли книготорговой компании «Топ-книга» Максим Толстобров добавляет к этому тот факт, что сегодня пользователи сети морально созрели тратить деньги в интернете. Желая не опоздать к разделу рынка, компания активно развивает собственный интернет-магазин, планируя к осени его запуск на новой платформе и под новым брендом. О развитии интернет-торговли и о том, что это дает покупателям онлайн-магазинов, Максим Толстобров рассказал корреспонденту НГС.БИЗНЕС.

Справка: Максим Толстобров — директор департамента дистанционной торговли компании «Топ-книга». По первому образованию — врач (психиатр-нарколог). После окончания в 2001 году Новосибирской государственной медицинской академии 5 лет проработал в городском наркологическом диспансере. Оставив медицину, возглавлял отдел продаж в компании «ДубльГИС». В это же время получил второе высшее образование в НГУЭУ (нархоз) по специальности «Финансы и кредит». В компанию «Топ-книга» пришел в ноябре 2006 года на должность директора интернет-магазина. Впоследствии возглавил департамент дистанционной торговли, объединивший в себе каталожную и интернет-торговлю.

Расскажите, пожалуйста, об истории интернет-магазина «Топ-книга» и о том, как он функционирует в настоящее время.

Компания начала уделять внимание интернет-торговле с 1998 года. В то время «Топ-книге» было стратегически важно развивать розничную сеть. Рынок онлайн-продаж был не слишком развит, и компания начала бурный рост в рознице, параллельно накапливая опыт работы в интернете.

То, что видят сегодня посетители интернет-магазина, — это лишь верхушка айсберга. Схема его работы очень сложна. Поступая на склад, книга обрабатывается в отделе описания, здесь сканируется ее обложка для демонстрации на сайте. Так книга попадает на сайт. К интернет-магазину сейчас подключены 4 наших склада — один в Подмосковье, два в Новосибирске и склад возвратных товаров в Самаре, куда стекаются все возвраты: там находится очень много редких и уникальных книг, которые также представлены в интернет-магазине. В результате совокупное предложение онлайн-магазина по всем 4 складам составляет 150 тыс. наименований уникального ассортимента.

После совершения онлайн-заказа книга доставляется покупателю. У нас есть два потока отправки — по почте и в наши магазины, работающие как центры выдачи. В центры выдачи Новосибирска товары, заказанные в интернет-магазине, с новосибирского склада поступают в среднем за 1-2 рабочих дня.

Уведомление о доставке заказа приходит по мобильному телефону. Оплата заказанных книг возможна в момент получения заказа, наложенным почтовым платежом либо кредитной картой.

Сейчас многие крупные ритейлеры, столкнувшись с падением платежеспособности потребителей, проявляют активный интерес к онлайн-продажам, которые позволяют сокращать сетям операционные расходы. А в каком направлении развивается «Топ-книга»?

Да, это направление становится для нас стратегическим. Сейчас очень благоприятное время, когда люди из разряда интернет-пользователей переходят в разряд покупателей. По моим ощущениям, проходит где-то 1,5–2 года от первого выхода в сеть до момента, когда человек готов отдать первые деньги в интернет. Последние 2–3 года интернет очень бурно развивался, на волне кредитного бума было куплено много компьютеров. Эту возможность нужно использовать. По данным ФОМ (Фонд «Общественное мнение». — Е.В.), в России уже около 40 млн пользователей интернет.

Если говорить о рентабельности, то она в книжном бизнесе невысокая. Это связано с необходимостью поддержки ассортимента. Люди хотят широкого ассортимента, а покупают лишь ограниченный круг произведений.

Единицы книг продаются сотнями или тысячами. Вот этот ассортимент в 150 тыс. наименований магазину не нужен, а в интернете нет необходимости размещать его на полках и платить за аренду помещений. По сути, это самый большой магазин в нашей сети. Демонстрировать можно неограниченное количество товаров. К примеру, в ассортименте Amazon (мирового лидера в онлайн-торговле книгами и смежными товарами. — Е.В.) представлено 23 млн книг. Нам есть к чему стремиться.

Легко ли открыть интернет-магазин? Насколько это прибыльный бизнес?

Если говорить о книготорговле, то на прибыль такие проекты выходят нескоро, оглядываясь на опыт тех же Amazon и «Озон» — российского лидера книжного интернет-ритейла. Мы сейчас применяем к интернет-магазину как стратегическому направлению инвестиционный подход и удерживаем здесь более низкие по сравнению с розницей наценки — примерно на 30 %. Экономить на издержках нам удается за счет уже существующей оффлайн-базы — складов, магазинов и т.д.

Я слежу за появлением интернет-магазинов. Но мне сложно прогнозировать их будущее. К примеру, торговать книгами через интернет удобно — они компактные, что существенно упрощает транспортировку.

Однако если человек ходил в оффлайн — перетащить его в онлайн не так просто. Необходимо, по сути, изменить его покупательское поведение.

Здесь очень важно помимо ассортимента наладить определенный уровень бизнес-процессов, обеспечить сервис, который удовлетворит клиентов. Тут нужна опять же дорогостоящая оффлайн-составляющая, что подтверждают существующие крупные игроки в онлайне, создавая эту структуру. Но думаю, что мелкие проекты, с объемом заказов до 10–50 в день, вполне могут быть успешными с минимальными вложениями. Сейчас можно поискать небольшие высокомаржинальные товарные ниши, выйти в интернет, найти свою целевую аудиторию.

Что дает потребителю развитие интернет-торговли? Могут ли они сэкономить на онлайн-покупках?

Я думаю, стоимость нужно рассматривать в третью или четвертую очередь.

Существует обманчивое убеждение, что совершать покупки в интернете дешевле. Затраты на доставку нивелируют более низкую стоимость.

Развитие интернет-торговли интересно потребителю в первую очередь высоким качеством сервиса. Для примера тот же «Озон», являясь не самым дешевым магазином, за счет сервиса и ассортимента имеет клиентскую базу в 5 млн покупателей.

Сколько пользователей ежедневно посещают ваш интернет-магазин? Какую долю среди них занимают новосибирцы?

На сегодняшний день на наш сайт ежедневно заходят 30 тыс. посетителей. Самые частые посетители — из Москвы, Санкт-Петербурга и Новосибирска. Именно в таком порядке, так что у нас есть поле для развития в Новосибирске.

Насколько выросла посещаемость онлайн-магазина за последний год? Увеличилась ли выручка?

Последние два года мы бурно растем — и по объему продаж, и по количеству посетителей на сайте. По сравнению с 2008 годом рост продаж у нас порядка 500 %. Выручка интернет-магазина сейчас составляет порядка 4 % от всей выручки «Топ-книги» по рознице (по данным СПАРК-Интерфакс, выручка компании за 2008 год составила 9,4 млрд руб. — Е.В.). Часть этого роста мы обеспечиваем за счет покупателей, которые приходят в торговые точки, где также имеется доступ к интернет-магазину.

Каков размер среднего чека в интернет-магазине? Отличается ли выбор онлайн-покупателей от предпочтений клиентов розничных магазинов?

В день у нас бывает примерно 1,5 тыс. заказов. Средний чек в интернет-магазине выше розничного примерно в 2 раза.

В этом преимущество интернет-продаж — когда продаешь одну книгу, можно порекомендовать другие книги к покупке.

Эти привязки стимулируют к покупке. И книги онлайн-покупатели выбирают более дорогие.

Елена Воробьева

Фото автора