Властелин пельменей: как маленький цех на окраине вырос в компанию с миллиардными оборотами и телезвездами на упаковках

Название «Сибирский гурман» известно, наверное, каждому новосибирцу. Но сегодня, приходя в магазины, покупатели встречают его значительно реже, чем раньше. Сама продукция предприятия, впрочем, из этих магазинов никуда не делась, наоборот — ее стало даже больше. С тем, что происходит с привычными пельменями, блинчиками, тестом и другими продуктами лидера новосибирской заморозки, разбирался обозреватель НГС.

В холодильном ларе лежат упаковки слоеного теста. Они одного цвета, на них одинаковый рисунок, и отличает их только то, что на одной на видном месте стоит привычный логотип «Сибирский гурман», а на другой — неяркая, почти сливающаяся с фоном надпись «Напеку». Сделаны обе упаковки на одном и том же предприятии, которое еще с середины 2000-х работает в поселке Красный Восток.

Вообще если внимательнее присмотреться с холодильникам с заморозкой, то можно удивиться тому, что привычный логотип «Гурмана» стал куда менее заметным. В глаза бросаются «Великосочные», «Домашние секреты», «Мясная ярмарка», «Бери Вари», «Солнцепёк», «Жара». Где-то основной логотип производителя еще заметен, но смещен уже куда-то вниз. Где-то он почти сливается с фоном. Где-то название «Сибирский гурман» можно будет найти только на задней стороне упаковки. Ощущение такое, что бренд, который долгие годы был для сибиряков, может быть, и не самым любимым, но точно самым известным, постепенно уходит куда-то на задний план.

Чтобы понять, что происходит с компанией, которая никогда не отличалась особой открытостью и готовностью общаться с прессой, стоит напомнить коротко ее историю.

Официальным годом начала «Сибирского гурмана» считается 1995 год, когда Олег Сапухин и Владимир Свищев занялись торговлей продуктами питания. Первым их известным широкой публике бизнесом стали, впрочем, не полуфабрикаты, а сеть New York Pizza, которую они открыли вместе с американцем Эриком Шогреном. Злые языки чуть позже говорили, что именно русские партнеры уговорили американца (у которого за плечами к тому времени было два прогоревших предприятия в России) заняться тем, что он здесь знал лучше, чем кто-либо, — фастфудом.

Партнерство просуществовало недолго, и уже к концу 1990-х Эрик пошел своей дорогой, а российские компаньоны создали компанию «Ресторатор», открывшую массу заведений. С тех пор ресторанный бизнес оброс новыми партнерами и разбился на разные предприятия. Он продолжает существовать и развиваться, хотя само слово «Ресторатор» осталось в названии лишь одного из юридических лиц. А сами нынешние совладельцы «Сибирского гурмана» с успехом сочетают производство замороженных пельменей и блинчиков с ресторанным бизнесом.

Первой собственной продукцией именно «Сибирского гурмана» стали мясные нарезки. За ними последовали пельмени, которые не лепил тогда только ленивый. Точнее, народные массы как раз этот навык довольно быстро начали забывать, как только появились предприимчивые люди, готовые взять этот несложный, но требующий времени процесс на себя.

Довольно быстро стало понятно, что руками (пусть даже очень ловких лепщиков) много не наделаешь, и уже в 1998 году «Сибирский гурман» поставил первую простенькую, но автоматическую линию. Потом оборудование усложнялось и становилось более производительным, и этот процесс продолжается в «Гурмане» до сих пор.

В 2004 году компания открыла новую производственную площадку, а двумя годами позже — собственный холодильный терминал, который позволял хранить и распределять запасы произведенного замороженных полуфабрикатов. С тех пор весь производственный комплекс прописался в поселке Красный Восток на границе Кировского района.

Ресторанный бизнес тем временем развивался своим чередом, иногда подкидывая полезные, пусть и немного поношенные вещи. В 2009 году компания «Ресторатор» приняла решение продать свою сеть блинных под названием «Солнцепек». Проект это был создан как клон питерской сети «Чайная ложка», но возложенных на него надежд не оправдал. Блинные закрыли, а бренд через некоторое время появился на упаковках замороженных блинчиков, которые «Гурман» как раз начал активно продвигать. И действительно, чего добру-то пропадать.

Опыт использования пусть и своего, но формально принадлежащего совершенно другому предприятию бренда был признан удачным, и в компании стали думать о том, как бы поднять продажи и известность за счет какой-то действительно раскрученной марки. В 2011 году предприятие подписало контракт с весьма популярной в то время телеведущей Юлией Высоцкой. Точнее, с продюсерским центром ее мужа Андрона Кончаловского, который активно пытался монетизировать известность госпожи Высоцкой. И уже в конце года была запущена новая линейка продукции (слоеное тесто и полуфабрикаты из него) под брендом «Едим дома» — по названию телешоу, которое выходило на НТВ. Первый договор был заключен на три года, но Юлия Высоцкая смотрит на покупателей из холодильных ларей супермаркетов и сегодня.

«Едим дома» был не единственным примером такого рода. В 2013 году компания приобрела права на производство детских пельменей под маркой «Смешарики». От обычных они отличаются маленьким размером и, разумеется, соответствующими картинками на упаковке. С точки зрения производства разницы нет никакой, но дети (и их родители) на такую упаковку точно обратят больше внимания.

Примерно тогда же «Гурман» попробовал себя и в роли контрактного производства. Компания какое-то время делала полуфабрикаты для сети дискаунтеров «Лидер экономии» новосибирского ритейлера «Новые торговые системы». Трудно сказать, какие перспективы для производителя сулило это сотрудничество. НТС довольно быстро начала испытывать тогда сложности, закончившиеся закрытием всех магазинов.

Сейчас производство товаров под собственной торговой маркой для внешних заказчиков указано у компании в качестве одной из предлагаемых рынку услуг. Так что, если вы обнаружите в какой-то торговой сети пельмешки в незнакомой для вас упаковке, на которой мелким шрифтом будет написано «Сибирский гурман», не удивляйтесь.

Насколько можно понять из официальной отчетности, бизнесом «Сибирского гурмана» управляет сейчас три юрлица: ООО «Комбинат полуфабрикатов Сибирский гурман» (выручка в 2022 году — 61,1 миллиарда рублей, чистая прибыль — 270 миллионов рублей), у которого основной деятельностью значится торговля, ООО «Сибирский гурман — Новосибирск» (выручка — 5,1 миллиарда рублей, чистая прибыль — 252 миллиона рублей), занимающееся производством, и ООО УК «Сибирский гурман», оказывающее «консультационные услуги» (выручка — 130 миллионов рублей, убыток — 6,6 миллиона рублей).

У предприятий пересекающийся, но не идентичный состав учредителей. Основными владельцами группы, как следует из данных о структуре собственников, сейчас являются Владимир Демиденко, Олег Сапухин и — со значительным отрывом по размере доли — Тамара Чухровова.

Кроме производства полуфабрикатов Демиденко занимается ресторанным бизнесом: ему принадлежит, например, ООО «Димаре» (ресторан «Чучвара») с выручкой 193 миллиона рублей. У Сапухина тоже есть ресторанные активы, самый заметный средин них — ООО «Зира» (кафе «Перчини»).

Владельцы «Сибирского гурмана» всегда избегали публичности. Все интервью, которые дали они сами или руководители предприятия на любых площадках за всё время работы компании, можно пересчитать по пальцам одной руки. Как выразился Олег Сапухин в коротком видео с профессиональной выставки, «чем меньше о себе рассказываешь, тем меньше о тебе знают». Едва ли не единственный раз, когда компания пустила прессу на предприятие, случился в 2011 году.

В поисках новых ниш в конце 2010-х компания решила выйти на новый для себя рынок — хлебных полуфабрикатов для сетевой торговли. В 2020 году «Гурман» даже открыл три небольшие булочные под названием «Солнцепек» — так название пригодилось в третий раз. Идея была в том, чтобы создать собственный канал продаж для нового продукта и меньше зависеть от корпоративных покупателей.

Речь идет о багетах и буханках с толстой коркой, которые хотя бы внешне напоминают хлеб из хорошей пекарни. «Гурман» был на этом пути не первым, но в компании решили, что именно сейчас самое время выйти на рынок с таким продуктом.

Действительно, основные сети тогда уже активно работали в направлении улучшения имиджа, создания неких дополнительных преимуществ. И отделы с красивым ароматным хлебом, которые мог бы обслуживать любой прошедший несложное обучение сотрудник, выглядели весьма перспективно. Годом позже стало известно о заключении договора с крупнейших российским ритейлером X5 — хлеб «Гурмана» должен был появиться в пекарнях улучшенных магазинов сети «Пятерочка». Как продвигается это сотрудничество — непонятно, в компаниях не пожелали это комментировать.

Источник на розничном рынке, знакомый с ситуацией в компании, считает, что «Сибирский гурман» пытается немного дистанцироваться от собственных брендов, чтобы «не вызывать потребительской усталости», которая появляется, когда покупатель видит на полках один и тот же логотип. С точки зрения же организации бизнеса, взявшись серьезно за контрактное производство, компания хочет выделить это самое производство в некую отдельную структуру хотя бы с точки зрения внутренних процессов, говорит собеседник. И пусть маркетологи и продажники запускают и продвигают отдельные бренды, а завод просто выполняет заказы, кем бы эти заказы ни были сделаны.

Новосибирский маркетолог Дмитрий Мишин отмечает, что материнский бренд (тот же «Сибирский гурман») за время существования может накопить широкую палитру потребительских реакций. И в какой-то момент это начинает мешать продажам текущих продуктов и выводу новых.

— Когда в портфеле производителя накапливаются бренды, которые значительно отличаются между собой по цене, качеству, натуральности, то ассоциации с материнским брендом, который всех их объединяет, будет играть в минус, — считает эксперт.

Даже если вас не очень интересуют маркетинговые стратегии и структура бизнеса, то вам наверняка будет интересно, какие именно пельмени стоит покупать в магазине. Весной этого года журналисты НГС провели над собой безжалостный эксперимент, попробовав вслепую в общей сложности семь наименований замороженных пельменей. Как оказалось, категория А на упаковке и высокая цена — еще не гарантия вкуса.