«Лента» стала узнаваемой

В Новосибирске прошел форум торговых сетей «Колесо ритейла», организованный агентством стимулирования продаж «Ход Конем» и Евразийским институтом мерчандайзинга. Торговые операторы поделились опытом налаживания логистики, увеличения капитализации, планирования рисков и другими тонкостями большого ритейла. Корреспондент НГС.БИЗНЕС прислушался к замечаниям топ-менеджеров, которые касались, возможно, самой актуальной для новосибирских супермаркетов и их покупателей темы — возрастающей конкуренции за клиента и его лояльности торговой сети.

«Приглашенной звездой» форума стал директор по активам и развитию бизнеса сети магазинов «Мосмарт» Алексей Федоткин, который на этой неделе открывает в Новосибирске первый гипермаркет этой сети.

«Можно просто снизить цену и все», — отрезал он. В «Мосмарте» покупателям предлагают так называемые «карты лояльности», предусматривающие разнообразные бонусы — скидки, кредиты внутри магазина, дополнительные услуги и даже экономию на бензине, если покупать его на партнерских заправках. «Это также может быть скидка в химчистке, страховой компании, все что угодно», — объяснил Алексей Федоткин.

Другой принцип, на котором держится имидж «Мосмарта», — комфорт покупателей. «Неизвестно, зачем покупатель приходит, но ему нужно помочь быстро сориентироваться. От этого ему становится приятно. Наша система строится на глубоком понимании того, каким образом покупатель делает выбор. Когда вы желаете приобрести носки, на что вы обращаете внимание в первую очередь? Изначально вас не интересуют цена или состав носков, вас интересует их цвет — вы точно знаете, что вам нужны черные или зеленые. И предложение на полке должно соответствовать этому мышлению», — объяснил столичный гость сибирским ритейлерам.

Еще один способ привлечения лояльных покупателей в «Мосмарт» — программа «Лучшая цена». «На сегодняшний день мы предлагаем более полутора тысяч товаров под этой маркой. «Лучшая цена» — означает, что этот товар мы предлагаем по цене, которая гарантированно ниже, чем у конкурентов. Это достигается за счет минимизации маркетинга. Это товары известных производителей, которые они продают не под своей маркой: одни экономят на упаковке, другие — на мелочах», — сообщил топ-менеджер «Мосмарта».

Начальник отдела маркетинга сети «Лента» Алексей Орлов ответил конкуренту рассказом о том, что сейчас все же именно его компания «предлагает клиентам самые низкие цены».

Свое заявление он проиллюстрировал результатами ценовых мониторингов, из которых следует, что корзина «из наиболее востребованных покупателем продуктов» в «Ленте» ниже, чем у кого-либо еще. Тем не менее, признал Алексей Орлов, когда компания только появилась в Новосибирске, у нее были проблемы с лояльностью покупателей. Сеть не уделила должного внимания местным товарам. «Часть продуктов местных поставщиков не была представлена на полках. Когда мы заметили эту нехорошую вещь, то приложили усилия, и уже через полгода ситуация выправилась», — покаялся менеджер «Ленты». Сейчас 68 % новосибирцев довольны ассортиментом «Ленты», и это самый высокий показатель среди городских магазинов, сообщил он.

В «Ленте», как в «Мосмарте», активно используют собственные торговые марки, а также серьезно занимаются продвижением каталогов продуктов. «По отзывам поставщиков, включение в каталог новинок — это бомба. Продажи просто взлетают», — поделился менеджер сети.

Сегодня гипермаркеты «Лента» — самые известные и узнаваемые магазины в Новосибирске, заявил Алексей Орлов.

Генеральный директор компании «Холидей классик» Алексей Захаров ответил менеджерам федеральных сетей рассказом о том, как его сеть идет к дому покупателя через слияния и поглощения других компаний. «Это рост капитализации компании. Это физический охват рынка. Это рыночная власть покупателя над поставщиками... В хорошем смысле власть. Масштабы позволяют поставщикам получить больше преференций, а покупателям дать лучшие цены», — произнес глава «Холидея».

Сетям небольших супермаркетов, таких как «Холидей», обычный рыночный рост не слишком интересен, объяснил Алексей Захаров, поскольку для такой сети очень важна физическая близость к покупателю.

Проще всего приблизиться к клиенту — слиться с тем, кто успел сделать это до тебя, дал понять глава «Холидея». Одновременно с покупкой очередной торговой сети «Холидей» получает и лояльных клиентов, которых эта сеть привлекла за время своего существования. «Но при этом есть риск приобретения вместе с компанией, в том числе и ее негативного имиджа», — признал Алексей Захаров.

От «Холидея» можно ждать новых сделок по слиянию и поглощению, резюмировал директор сети.

На форуме ритейлеров приводились примеры и нестандартных рыночных ходов, позволяющих сократить издержки, сохранив лояльность клиентов. Ярослав Шиллер, генеральный директор компании «РегионМарт» (сеть мини-маркетов «Поляна», первый новосибирский магазин открылся в ноябре прошлого года), удивил коллег рассказом о том, как его сети удалось повысить прибыльность ряда магазинов, упростив их. Прибыль от торговых площадок выросла на треть после того, как ассортимент в них был сокращен в пять раз. «Никто не верил, что сокращение ассортимента может сыграть в плюс. Думали, что мы убьем эти магазины, но это сработало», — сообщил Ярослав Шиллер.

Петр Малков