Партизаны брэндинга. Часть 1.

Брэндинг - это не нэйминг

Для успешной продажи товара мало магазинов, обученных продавцов и массированной рекламы. Потребитель покупает тот продукт, к которому чувствует причастность, который идентифицирует как «свой». Он покупает брэнд. Брэнды создают странные люди, словарный запас которых состоит из выражений вроде «целевая аудитория», «синергетический эффект» и тому подобных. Они не просто придумывают громкие названия для товаров, они создают новые религии. По крайней мере, они так думают.

Брэндинг - это не нэйминг

Для успешной продажи товара мало магазинов, обученных продавцов и массированной рекламы. Потребитель покупает тот продукт, к которому чувствует причастность, который идентифицирует как «свой». Он покупает брэнд. Брэнды создают странные люди, словарный запас которых состоит из выражений вроде «целевая аудитория», «синергетический эффект» и тому подобных. Они не просто придумывают громкие названия для товаров, они создают новые религии. По крайней мере, они так думают.

– Мы занимаемся интеллектуальными продуктами в сфере маркетинга, – говорит управляющий партнер агентства рекламы и PR «Б-52» Дмитрий Петров.

– И что же это значит? – спрашиваю я.

– Проще говоря, это реклама, PR, маркетинг в самых разных сферах, консультирование по различным управленческим вопросам, – терпеливо объясняет Дмитрий. – Разрабатываем торговые марки, то есть, весь спектр работ реализуем.

Партнер Петрова Дмитрий Кривленя рассказывает, как они делают свой бизнес:

–Ты же можешь просто освоить рекламный бюджет клиента, а можешь предложить пути решения его проблем. И это дорогого стоит, за это люди готовы платить. Иногда достаточно только сказать человеку, что его идеи будут работать.

– То есть, берете деньги за то, что ничего не делаете? – уточняю.

– У нас был случай с цветочным салоном. Они обратились с просьбой поднять им продажи, думали, что мы нарисуем им плакаты, баннеры и развесим по городу. А оказалось, что достаточно внутри их магазина сделать перестановку, поменять местами кассу и прилавок. Покупателям стало удобнее совершать покупки, и продажи выросли. Не надо было делать рекламу, все работало и так. Вот как тут сказать: сделали мы что-нибудь или нет?

Петров объясняет мне, что такое брэнд. Брэнд – это образ торговой марки. Это совокупность ассоциаций, эмоций, которые торговая марка вызывает у целевой аудитории.

– Часто путают брэндинг и нэйминг, но это совершенно разные вещи. Приходит человек и просит: сделайте мне брэнд. Окей, говорим, что вы хотите получить на выходе? А он отвечает: хочу крутое название. Всё. Здесь у людей есть барьер, они не понимают, что брэнд – это гораздо шире.

Дима рассказывает о придуманной им недавно метафоре, сравнивает брэнд с кочаном капусты. Вокруг торговой марки, как вокруг кочерыжки, собирается множество слоев, это и отношение к продукции, это и эмоции, это и философия. Рациональные, иррациональные ассоциации, эмоции. И эти слои – это листья вокруг кочерыжки, которые только все вместе представляет кочан. От кочерыжки многое зависит, но она должна быть качественной, заключает Петров.

Я спрашиваю у Дмитрия, правда ли, что брэндинг – это инструмент создания добавленной стоимости?

– Конечно, это так, – соглашается Петров. – Имея сильный брэнд, вы можете получать деньги за него. Другое дело, что эффект от использования брэнда может быть и нематериальным. Если речь идет о демократичном брэнде, «народной» марке, то на стоимость конечного товара это может и не влиять. Там деньги будут делаться за счет объема. А вот если вы делаете премиальный брэнд, брэнд класса «люкс», то добавленная стоимость будет выше. Правда, качество брэндированного продукта должно быть выше, чем у продукта без имени.

– Брэндинг невозможен без комплексного подхода, – говорит Дмитрий Кривленя. – Результата просто не будет. Можно придумать классное название, разработать гениальную рекламу, но если ваш магазин находится не в том месте, если, например, он территориально далек от целевой аудитории, то всё, можно сворачивать бизнес. Нас спрашивают: «Почему в магазин никто не ходит, ведь у него такое классное название?» А мы отвечаем: «Ребята, да ведь все ваши покупатели живут в другом районе». И об этом тоже нужно думать, разрабатывая брэнд.

Брэнд дает возможность решать самые разные задачи, не только экономические. Иметь узнаваемый брэнд очень важно при лоббировании: если чиновник знает вашу марку, то внимание к вашим интересам у него повышается.

– Когда мы говорим о public relations – они ведь делится на много разных relations. – Петров начинает чертить в воздухе схемы, объясняя мне тонкости этих отношений. – Это и отношения с инвесторами, и отношения с административным ресурсом. Возможно, что вся рекламная кампания направлена только на одного человека, принимающего решение о покупке брэнда или инвестировании в него средств. Поэтому, повышая стоимость брэнда, вы повышаете совершенно реальные котировки тех же акций.

Со временем брэнд начинает жить своей жизнью, он создает образ жизни, формирует мышление потребителя и ощущение причастности к брэнду, к ценностям, которые этот брэнд несет.

– Мне как потребителю приятно, когда в наш город приходит крупная корпорация, или когда IKEA собиралась здесь строить магазин, – говорит Дмитрий Кривленя. – Казалось бы, на мою жизнь это не влияет, но такое внимание мировых брэндов даже не ко мне, а к городу, в котором я живу, приятно. Многие до сих пор считают Новосибирск провинцией из-за того, что здесь нет McDonald\'s. И это тоже показатель влияния брэндов на сознание людей.

– О степень цивилизованности города или даже страны можно судить по наличию там известных брэндов, – добавляет Дмитрий Петров. – Если в городе представлены крупные брэнды, то это говорит об уровне интегрированности в мировую экономику, о том, что ценности мировой экономики разделяются местным бизнес-сообществом.

– Брэнды становятся все более значимыми для картины мира человека, – говорит Петров. – Приезжая в другой город, человек на какое-то время дезориентирован: он видит сотового оператора и не понимает, какой это стандарт, какие услуги он предлагает. Когда мы приезжаем в другую страну и видим там родные и близкие брэнды Marlboro, Coca-Cola, McDonald’s, то они становятся для нас опорными точками. Мы понимаем, какие там стандарты обслуживания, какие цены.

В продолжении темы - Петров и Кривленя о том, что происходит с брэндингом в Новосибирске.

Илья Кабанов,

специально для НГС