«Новосибирские конфеты — это вау»: как сибирские компании зарабатывают в Средней Азии — вы удивитесь, сколько там «своих»

Трудно не заметить присутствие большого количества выходцев из Средней Азии в Новосибирске. Но есть и обратный, незаметный для сибиряков процесс, когда на рынок этих стран выходят предприниматели из Сибири. В Казахстане, Киргизии и Узбекистане можно встретить сделанные в Новосибирске продукты и упаковку. А в последние годы на среднеазиатский рынок пошли и рестораторы. Кто преуспел у наших ближайших соседей и зачем в принципе такая экспансия, разбирался обозреватель НГС Стас Соколов.

Оказавшись в супермаркете Астаны, Бишкека или Ташкента, турист из Новосибирска обнаружит много знакомого и привычного. И речь не только о международных брендах, но также о российских торговых марках. В том числе и тех, что производятся в Сибири и в Новосибирске в частности. В казахской сети Galmart, например, вас встретят вафли «Яшкино», крупы «Пассим», мороженое «Гроспирон», а также пиво Heineken, на котором написано, что оно изготовлено в России (ближайший завод находится в Новосибирске). И это не считая алтайской гречки, столичной колбасы и еще целого ряда продуктов.

Сибирские предприятия осваивают рынки стран Средней Азии уже давно, но в последние годы это движение стало интенсивней. С одной стороны, новосибирские компании набрали возможности для экспансии, с другой — развивающийся рынок среднеазиатских стран сам требует новых имен и товаров.

Если товары под знакомыми брендами могут затеряться на полке, то вывески новосибирских компаний говорят о присутствии на новом рынке более ярко. Первым новосибирским ресторанным брендом, который появился в Средней Азии, стал Traveller`s coffee. В начале 2010-х сеть активно развивалась, открыв несколько точек за рубежом. Самым амбициозным проектом тогда стала попытка выхода на китайский рынок (кофейня открылась в Шанхае), но Китай оказался слишком сложной территорией. А вот в Казахстане удалось закрепиться. Потом компания погрузилась в корпоративную войну, на одном их этапов которой часть кофеен в Новосибирске получила новое название Discovery coffee, а владелец этого нового бренда начал предлагать партнерам франчайзи. В Новосибирске все точки под этим названием закрылись, а в Казахстане, в Павлодаре, и сегодня работает заметная для города сеть из четырех кафе под этим брендом.

Чуть позже в Казахстане открылись точки сети «Шашлыкофф», которая развивается преимущественно по франчайзингу. Но в отличие от Traveler`s Coffee у ее владельцев нет видимых конфликтов, так что сегодня у «Шашлыкофф» шесть работающих баров — три в Астане и по одному в Алма-Ате, Аксае и Арытау. Пример именно «Шашлыкофф» примечателен тем, что все те же подходы, которые принесли успех сети в России, оказались успешны и в соседней стране. Причем оценки местной публики в 2ГИС в Астане, например, немного выше, даже чем в родном Новосибирске.

Активно занялись освоением азиатского рынка и в сети TomYum Bar. Причем новосибирская компания пошла еще дальше на юг: одно заведение открылось в Ташкенте (осень 2021 года) и еще одно — в Алма-Ате (декабрь 2021 года). Нельзя сказать при этом, что новосибирская сеть пришла на какой-то пустой рынок. В Ташкенте сейчас 60 заведений, которые указали в качестве профиля паназиатскую кухню. Есть среди них и демократичные, и среднеценовые, и рассчитанные на состоятельную публику точки общепита.

Сеть «Перчини» пока обзавелась только одной точкой в Астане. Еще один проект, который, возможно, уже нельзя считать новосибирским (но история его началась именно здесь), — «Бодрый день» — имеет микрокофейни уже в четырех городах Казахстана. Новосибирский FIT SERVICE вышел на рынок Казахстана уже пять лет назад. Сегодня это крупнейшая в стране сеть автосервисов в стране (18 станций в 6 крупнейших городах).

Кроме продуктов и предприятий под российскими брендами в Средней Азии активно работают фирмы, чьи названия конечному потребителю могут ничего не сказать. У производителя упаковки новосибирской компании «Нео-Пак», например, первые поставки в Казахстан были в 2010 году, говорит директор по развитию компании Алексей Пономарев, а сейчас на ближнее зарубежье у него приходится уже около 15% всей производимой продукции.

Более-менее массовый туризм в страны Средней Азии начался совсем недавно. Для большинства рядовых потребителей страны этого региона пока могут не вызывать никаких ассоциаций, кроме фруктов и овощей, которые везут оттуда на Хилокский рынок. Однако в реальности прямо здесь, под боком, находится огромный рынок сбыта самых разных товаров и услуг.

— В Таджикистане 9 миллионов жителей, в Казахстане — почти 20 миллионов, в Узбекистане — 35 миллионов (и еще 7 миллионов человек живет в Кыргызстане. — Прим. ред.). И эти рынки растут — качественно и количественно. Уже сейчас туда активно заходит Китай. И мы уступаем часть таких рынков, притом что отношение к России здесь очень доброжелательное и транспортное плечо приемлемое. Из Новосибирска вся Средняя Азия ближе, чем из Центральной России, — говорит Алексей Пономарев.

Жители России, никогда не бывавшие в Средней Азии, могут иметь искаженное представление о том, что происходит в этих странах, поскольку ориентируются на тех выходцев из Кыргызстана или Узбекистана, которых встречают в России. Однако в этом регионе давно уже есть довольно многочисленная платежеспособная публика. Так, в TomYumBar отмечают, что почти сразу нашли в Ташкенте современных, стремящихся узнать новые, модные места людей, поэтому с момента открытия в ресторане был большой поток гостей.

Руководитель представительства FIT SERVICE на территории Республики Казахстан Вячеслав Мишин отмечает пока что недостаточную развитость франчайзинга в Казахстане, что дает сильным франшизам дополнительные преимущества.

— Франчайзинг в Казахстане сейчас активно формируется. Пока здесь наиболее представлены франшизы общепита. Если сравнить данные по рынку франчайзинга России и Казахстана, то будет заметно значительное отставание. Например, количество франшиз в России уже перевалило за 3 тысячи, а в соседней стране пока только 590 предложений. В России во франчайзинговых сетях работает около 1,24 миллиона сотрудников, а в Казахстане — 125 тысяч сотрудников, — говорит Мишин.

Разумеется, каждый новый рынок вместе с возможностями приносит и новые сложности. Так, в TomYumBar, например, уже в первый год работы столкнулись с существенным снижением посещаемости в период мусульманского поста. И решить эту проблему привычными средствами маркетинга не представлялось возможным. На количество посетителей влияет и погода. Летом в этих краях может быть очень жарко, и люди уезжают из города либо просто сидят дома.

Не стоит забывать и о том, что работать придется в другой стране. И даже если в том же Казахстане большинство населения говорит по-русски, FIT SERVICE пришлось не только корректировать стандарты и регламенты с учетом казахстанского законодательства, но и открывать двухязыковой контакт-центр. Ну и, разумеется, тщательно приходится подходить к дизайну и в целом к маркетинговым подходам.

— Национальный колорит. Он сильно разнится от области к области. Важны узнаваемые национальные мотивы, это своеобразная айдентика страны. При этом казахские, киргизские и, скажем, узбекские орнаменты разные, к этому относятся очень трепетно. И никакой вам голой натуры. Этого, слава богу, сейчас везде немного, но на Востоке — от слова совсем, — рассказывает Алексей Пономарев.

При этом, по его словам, хорошо работать может и то, что мы сами, может быть, не очень и ценим. Везде в Азии (и Россия не исключение) публике нравятся пакеты с узнаваемой «заграницей». Но в Средней Азии такой «заграницей» могут быть не только Эйфелева башня и двухэтажный лондонский автобус, но какие-то знакомые с детства российские виды. Для молодого жителя Алма-Аты или Бишкека вид собора Василия Блаженного или Зимнего дворца может вызывать не менее романтические ассоциации.

Есть и частные особенности, связанные, например, с размером упаковки. В Средней Азии куда больше распространены пакеты круп или макаронных изделий по три-пять килограммов. А это, в свою очередь, требует от материала, из которого сделан пакет, большей прочности, наличия ручки. Игнорирование подобных мелочей может серьезно сказаться на продажах.

Специалист по маркетингу и сертифицированный гид-экскурсовод Андрей Поздняков родился в Казахской ССР, значительную часть жизни прожил в Новосибирске, а в прошлом году вернулся на «историческую родину». По его словам, продукты из России не просто давно продавались в этой стране, но и имеют даже более высокую репутацию, чем могли бы представить сами россияне.

— Здесь, как и у нас, существуют определенные потребительские мифы о прекрасных российских продуктах. Новосибирские конфеты, например, это прямо вау, или алтайская мука. Это имеет глубокие корни, — говорит эксперт.

По мнению Позднякова, более крупный российский рынок и наличие на нем больших национальных и международных компаний сделали российский бизнес более развитым, конкурентным, что дает ему преимущества в Средней Азии. Заметное влияние на ситуацию оказывает и значительное количество россиян, которые переехали в последние полтора года в Казахстан и Киргизию. Они не только хотят потреблять привычные сервисы и товары, но и готовы предложить свой опыт в этом роде. Так, в Алма-Ату в этом году вышел «Яндекс». В казахских городах появились сервисы кикшеринга (прокат самокатов).

Средняя Азия — это не просто большой, но и активно растущий рынок. Там выше рождаемость и больше доля молодежи, которая готова активно покупать и пробовать новое. И российские компании, которые сегодня смогут там закрепиться, будут иметь растущую клиентскую базу. При этом спрос на «европейское» в Средней Азии будет только расти. В России (и Новосибирск не исключение) живет всё больше выходцев из Средней Азии. Благодаря им в каждом супермаркете теперь можно встретить лепешки в узбекском стиле, а заведений, в меню которых есть манты и лагман, 2ГИС знает больше 400. Но влияние это действует и в противоположном направлении.

Пожив в российских городах и привыкнув к имеющимся здесь кофейням, доставкам роллов и паназиатским ресторанам, молодые казахи, киргизы и узбеки неминуемо транслируют эти потребительские стандарты к себе домой. Для этого не обязательно даже возвращаться в родной город — достаточно вести социальные сети и делиться с друзьями моментами своей жизни: вот я в красивом баре, вот я со стаканчиком кофе, вот я на электросамокате. Это, несомненно, подстегивает спрос на подобные вещи и на родине тоже.

За границей можно не только продавать произведенные в Сибири товары, но и развернуть собственное производство с нуля. Именно так поступили два сибиряка, которые построили ферму по выращиванию томатов в Таиланде.