Доехать «на танке»

Ситуация на рынке DIY (Do It Yourself) все больше напоминает театр боевых действий. Западные ритейлеры развивают наступление, озвучивая новые планы завоевания российских городов и весей, отечественные ведут бои местного значения, пытаясь удержать ключевые плацдармы. В чем секрет успеха иностранных игроков и каковы шансы российских ритейлеров выстоять в этой конкурентной борьбе, рассказал коммерческий директор холдинга «ДомоЦентр» Олег Ермишкин.

Справка: Ермишкин Олег — коммерческий директор ХК «ДомоЦентр». Занимался управлением продаж в компании «Ашан» (Россия), в объединении «Купец» (Екатеринбург), в федеральной торговой сети «Монетка».

ХК «ДомоЦентр» — крупнейшая торговая DIY-сеть в СФО. В составе холдинга 22 розничных магазина, работающих под брендами «ДомоЦентр», «Практик», «Прораб», «Абрис», «Стройкин», а также 7 оптовых филиалов.

Олег, скажите откровенно, строительство второго Leroy Merlin в непосредственной близости от вашего флагманского магазина не пугает?

Когда с тобой рядом открывается сильный крупный оператор, надо не бояться, а пользоваться этим. Некоторые российские сети бросаются с деревянной гранатой на танк, а можно ведь сесть на него и доехать на этом танке. И танк доедет, куда хотел, и ты вместе с ним.

Что вы имеете в виду?

Ни в коем случае не включаться в ценовые битвы и не пытаться слепо подражать, выхватывая детали. Это самая распространенная ошибка, которую совершают отечественные ритейлеры, конкурируя с западными компаниями. Как минимум, можно зарабатывать на трафике «соседа». Но самый выигрышный вариант — отстроиться, используя как сильные, так и слабые стороны конкурента.

Чему можно поучиться у иностранных компаний?

В западной рознице умеют слушать клиента, четко представляют портрет своего покупателя и все бизнес-процессы, всю коммерческую политику выстраивают вокруг интересов данного клиента. Это целая система принципов, в которой все взаимосвязано. Но при этом, если бы в ритейле существовала универсальная формула, которая позволяла удовлетворить любого покупателя, какой-нибудь ритейлер давно занимал бы 100 % рынка. Вы знаете такого ритейлера? Значит, универсальной формулы нет, но есть успешные. И твоя формула может быть успешной, если ты понимаешь, из чего состоит система и как она работает.

По вашему мнению, «ДомоЦентру» удалось найти свою формулу?

Считаю, что да. Мы активно слушаем клиента в торговом зале, проводим регулярные, раз в полгода, глобальные опросы, в которых участвуют тысячи людей, чтобы отследить динамику изменения мнений клиента. Более того, мы слушаем как наших покупателей, так и клиентов наших конкурентов, на их территории.

В ассортиментном портфеле четко описан портрет нашего потребителя. Он отличается в разных форматах магазинов, имеет свои особенности в разных регионах. У нас четко сформулированная коммерческая политика, основанная на 6 базовых принципах. При этом мы используем слабые моменты, которые есть в коммерческой политике конкурентов, делая их своими сильными сторонами.

Если не секрет, что это за «фишки»?

Например, есть пул поставщиков, которые принципиально не хотят работать с крупными западными сетями. Понимая это, мы активно сотрудничаем с этими поставщиками — ассортимент и цены у них не хуже, и товар не хуже. Наша промо-активность отличается, мы другие посылы даем. Если кто-то из конкурентов говорит: у меня низкая цена, я говорю, что у меня супервыгодная программа лояльности. Кто-то рекламирует позицию известного бренда — я говорю, что у меня есть собственная торговая марка DC, у которой соотношение цены/качества уникально… Когда кто-то из ритейлеров заявляет, что у него вежливые продавцы, мы говорим, что консультации наших продавцов высокого качества. В последнем исследовании клиенты оценили качество обслуживания в наших магазинах на 8 баллов из 10 возможных. Это очень высокий результат, и в этом тоже наша сильная сторона.

А с точки зрения ассортимента можете выделить какие-то преимущества?

У нас более адаптированный к местным условиям ассортимент, и мы чаще его обновляем, так как при его формировании учитываем мнение, в том числе, специалистов из магазинов. На сегодняшний день в СФО мы лидируем по продажам линолеума и сухих строительных смесей*. Причем половину ассортиментного портфеля представляют местные производители. Треть нашего ассортимента краски — это тоже местные производители, с очень интересными предложениями и по качеству, и по цене. У нас есть собственный импорт, который не повторяется у конкурентов. А «первые цены» и «товары-маячки» — это более 400 наименований — имеют уровень цен, минимальный на рынке.

У нас возможен быстрый и дешевый «вход в сеть». Разработана специальная программа для новых поставщиков — каждый желающий может поставить ассортимент на промо-торец на 1,5 месяца, заплатив всего 10–15 тысяч рублей при заключении простой, короткой формы договора. Такого предложения для поставщиков нет ни у кого на рынке! В результате мы уже имеем переизбыток предложений. Для сравнения, чтобы зайти в западную сеть — придется потратить массу денег и полгода времени на согласование договора.

Как вы оцениваете, насколько эффективны ваши принципы коммерческой политики? Где вы сейчас по отношению к «танку»?

Надо признать, нам еще есть над чем поработать, но точно могу сказать, мы с этим «танком» уже двигаемся в одном направлении. Это в условиях, когда компании удалось реализовать и запустить более 60 % принципов коммерческой политики. Потенциал в виде оставшихся 40 % позволит на этом «танке» ехать и, возможно, даже опережать его в будущем.

* По данным собственных исследований ООО ХК «ДомоЦентр» и исследований производителей за первые 5 месяцев 2013 года, доля рынка ХК «ДомоЦентр» в СФО в товарной категории «линолеум» — более 30 % (по данным Tarkett Rus), в товарной категории «сухие строительные смеси» — более 13 % (по данным «Геркулес-Сибирь»).

ХК «ДомоЦентр»:

г. Новосибирск, ул. Мусы Джалиля, 21;

тел.: (383) 336-09-27, (383) 336-10-06.