Анастасия Журавлева: ''Считается, что если девочку некуда пристроить, то её можно пристроить в PR''

Анастасия Журавлева – известный журналист, генеральный директор новосибирской телекомпании «РТВ». С её именем тесно связано становление политического и коммерческого пиара в Новосибирске. О своем взгляде на причины, сдерживающие развитие бизнес-пиара в Новосибирске Анастасия Журавлёва рассказала корреспонденту «НГС» Родиону Шевцову.

Телекомпания РТВ - крупнейшая production-студия за Уралом. Телекомпания готовит сюжеты в новостные и аналитические программы федеральных каналов: НТВ, ТВС, ДТВ (Дарьял-ТВ), «Московия», ТВЦ, ТНТ («Сегоднячко»), работает с русской службой радио BBC. Другие направления работы компании - производство видеорекламы (в том числе, социальной) и услуги в сфере связей с общественностью.

Анастасия Петровна, на ваш взгляд, учат ли в Новосибирске специальности «отношения с общественностью»?

Нужно задать вопрос: «есть ли потребность в пиар-специалистах?». Я думаю, потребность есть, но она штучная. Толпы пиарщиков выпускать не имеет смысла.

Вообще со специалистами беда. Собственных пиарщиков высокого уровня выращиваешь, они становятся очень востребованными, и их с большим удовольствием стараются забрать к себе крупные коммерческие структуры. Сейчас стала понятна и ещё одна не сильно обнадёживающая тенденция: молодые специалисты приходят, за два-три года получают строчку в резюме о том, что они работали у нас, после чего они очень хорошо пристраиваются на работу. Они приходят к нам, как на стартовую площадку. Потому, что это очень хороший тон – отработать у нас. Лучшая рекомендация. А новой «крови» в этом направлении, на которую я рассчитываю с приходом молодых людей – всего пара случаев. Чаще бывает:

- Здравствуйте, Анастасия Петровна. Возьмите меня к себе, я пиар люблю…

- А за что?

А в ответ – тишина. Это так же, как и с журналистикой: есть некая популярность без понимания, что же это есть на самом деле. Все бегут получать образование, учатся абы как – все ж хотят ещё и работать. Полное ощущение звёздности наступает к третьему курсу, к четвёртому – премия «серебряный лучник» гарантирована… максимум – к пятому.

А как переломить тенденцию?

Я не знаю, что с этим делать. Может быть, перестать пристраивать своих девочек, и девочек своих сотрудников в рекламные службы. К сожалению, считается, что если девочку некуда пристроить, то её можно пристроить в PR, рекламу, или в газету. В отдел финансов – близко не подпускать, а в PR-службу – можно. Вот и ходят пристроенные мальчики и девочки… которые, почему-то, должны формировать задание специалисту! Представьте, какая возникает проблема во взаимоотношениях: надо не только «соблюсти лицо», когда разговариваешь с таким «пристроенным» пиарщиком, но и понять, а что же на самом деле нужно предприятию.

Что еще мешает взаимодействию «архитектора общественного мнения» и заказчика?

Второе обстоятельство: все очень сильно путают рекламу и пиар. Вообще, реклама есть составляющая часть того, что называются паблик релейшнс. Если задумывается большая кампания, то мы понимаем, что в этой кампании все элементы должны быть взаимосвязаны. На сегодняшний день, к сожалению, комплексную политику реализуют очень немногие.

Тогда как воспринимается пиар-кампания со стороны заказчика?

Предполагается, что пиар – это когда много в газетах и по телевидению про твою компанию рассказывают и показывают. Есть пока сложность в том, что многие подменяют представление о настоящей пиар-кампании просто массовым размещением в СМИ. Естественно, все СМИ сопротивляются как могут появлению любой информации за бесплатно. В сознании рядового заказчика, пиар русские придумали для того, чтобы денег не платить, но чтобы всё про фирму везде было. И очень мало вменяемых заказчиков, которым нужна именно подробная разработка пиар-компании. Хороших партнёров в таком бизнесе, как пиар очень мало…

Как должно происходить взаимодействие заказчика и пиар-специалиста для того, чтобы нужный эффект был достигнут с наименьшими затратами?

Когда заказчик приходит, и говорит нам: «Каждый будет заниматься своим делом: мы – танки клепать, и вы – обеспечивать нужное общественное мнение». В таком случае отдача от пиар-компании намного выше. Пример из практики: заказчик решил ни во что не вмешиваться – и на информационные поводы реагировали все телеканалы, кроме одного, причём реакция была исключительно в хорошем ключе.

Есть и другие фирмы, руководство которых лучше знают, как им делать пиар-компанию, и постоянно горят желанием что-то «в консерватории подправить». И каждый раз, когда заказчик вносил свои правки, мы получали отклик исключительно печатных СМИ.

Что нужно от заказчика, если он хочет освещения события на телевидении?

Телевидение в принципе реагирует гораздо тяжелее. Их реакция строится достаточно просто: «Название предприятия + положительная информация = вызов съёмочной группы через кассу». Для телевидения, в первую очередь, представляет интерес визуальный ряд. Если ты придумал некую «фишку», в которой будет интересное, эксклюзивное изображение; при этом ты понимаешь, что эта новость должна быть интересна большому числу людей – тогда ты будешь востребован телевидением. Телевидение более «всеядно», по сравнению с газетами. Но при этом оно более популярно, а значит, оно должно быть более доступно. И пиар-специалист, работающий с телевидением, должен придумывать какие-то истории, которые интересны большому числу зрителей.

И если будет выполнено ещё одно граничное условие – не называть в сюжете ни одной фирмы, которая причастна к событию – то сюжет имеет большие шансы оказаться в эфире. Например, демонстрация футбола на большом экране кинотеатра НВН. По всем правилам нашего телевидения, этот сюжет – реклама кинотеатра. Умные телекомпании понимают, что сам факт показа на большом экране кинотеатра футбола интересен зрителям. Зрительский интерес напрямую зависит от того, как сделан сюжет. Можно сделать так, что никак и нигде не будет и намёка на конкретную компанию – просто новость. Новосибирские же телекомпании, в независимости от того, как подан материал, хором скажут: «Такой сюжет – реклама кинотеатра!».

Телевидение, как пиар-инструмент наиболее актуально для компаний, выпускающих массовый продукт?

В определённой степени – да, но есть достаточное число исключений. Например, директор финансовой компании (работающий с десятком клиентов) придёт на заседание специалистов фондового рынка в юбке… такое покажут, независимо от количества его клиентов. Или если на какой-нибудь пресс-конференции для специалистов, на которой будет от силы одна камера, кто-то из директоров ляпнет что-то на тему, затрагивающую всех… Высказывание пройдёт процитированным на лентах информ-агентств, и все телеканалы судорожно бросятся искать этот источник. Телевидение удивительно эффективно, когда речь идёт о повышении рейтинга узнаваемости. Это лучший способ заставить большое число людей, в том числе и группы влияния, заметить тот или иной информационный повод. Если нужно вбросить тему в обсуждение, если нужно поднять скандал, если нужно засветить ранее неизвестное явление, то телевидение - самый эффективный способ. Если нужны результаты, связанные с размышлениями, то, конечно, лучше использовать печатные издания. Ещё одно ограничение использования телевидения, как пиар-инструмента. Я очень скупая. Иногда я ругаюсь со своими заказчиками потому, что не хочу, чтобы они тратили деньги на определённые виды рекламы, на определённые виды СМИ. Я считаю эффективность пиар-кампании в том или ином СМИ, исходя из затрат клиента. А пиар-кампания на телевидении – это очень дорого.

Как влияет на эффективность пиар-компании на ТВ отношение зрителя: «Да достала уже эта реклама!!»? И что ещё может понижать эффективность пиар-компании на ТВ?

Самое интересное. Исследования показали, что количество людей, раздражающихся и переключающих канал во время рекламы, возросло на 17 %. Но это не отменяет эффективность рекламы. Потому что зритель переключает канал, и опять попадает на рекламу. И ещё к вопросу об эффективности того или иного СМИ. Журнал или газета попадёт в конечное число рук – это реально читаемый тираж. Если мы будем считать относительно телевидения, то печатные СМИ, по определению, «попадают». Но когда мы понимаем, в чьи руки попадёт журнал, и если задача моего клиента – произвести хорошее впечатление в определённых кругах, то я предпочту точечное размещение материалов в журналах.

Бывает, что и сами клиенты понижают эффективность расходов на ТВ-пиар. Заказчики, в большинстве своём, к сожалению, так любят, когда их по телевизору показывают… и очень сложно бывает объяснять, что лучше этого не делать. Есть ещё одно обстоятельство, когда человек достаточно часто появляется «в телевизоре», а у него проблемы с речью, или внешним видом, то это может вызвать только раздражение.

А что можно сказать о таком медиа-инструменте, как деловое телевидение?

Вещь, сочетающая в себе массовость телевидения и аналитичность журналов? Такой продукт будет востребован всегда. Другое дело, каким именно будет это деловое телевидение. Хороший пример – РБК-ТВ. В случае делового телевидения – всё определяет рейтинг доверия. Но очень сложно, при высоком рейтинге, отказаться от некачественных экспертных оценок… от сознания собственной влиятельности. Если они удержатся от желания «поиграть», «поманипулировать» рынком, то всё у них будет хорошо.

Кому можно порекомендовать размещаться на канале делового телевидения?

Только крупной финансово-промышленной группе, или коммерческой группе, работающей на московском рынке. Причём только тем группам, у которых есть лишние ресурсы для завоевания дополнительных плюсов в глазах деловых партнёров. Или наоборот, если люди только захотят войти в деловые круги, то я порекомендую обратиться к РБК-ТВ. Хотя у меня есть сомнения, что этот канал смотрят действительно первые лица компаний.

Есть ли особенности ведения пиар-кампаний в разных регионах?

Чем меньше город, тем сложнее там работать. Потому, что степень амбиций выше. Чем город больше, тем, с одной стороны, там все циничнее и денег хотят, но, с другой стороны, внятнее, и разговаривать с такими людьми намного проще. В Томске, Омске, Красноярске, Барнауле – всё упирается в постановку задачи. Поставленная задача решается прямыми методами? Решим. Не решается? Сделаем многоходовую комбинацию. Только задачу чётко сформулируй. Но есть и отличия, например, Красноярск. Это вообще, на мой взгляд, зона харизматичных личностей: Лебедь, Хлопонин. Стратегические вещи в бизнесе там определяются властью. Какой бы не была пресса независимой, прежде чем начать работать над каким-либо проектом, все выясняют, насколько лояльно заказчик относится к власти. То же самое сейчас происходит в Новосибирске. У нас все сейчас такие… прогубернаторские.

Это хорошо или плохо?

Плохо. Плохо и для СМИ, и для губернатора и для пиара…

Родион Шевцов, специально для «НГС».