Токены, ОРД и неправильная маркировка: разбираемся, за что может прилететь штраф блогерам и не только

1 сентября 2022 года в России вступили в силу правила маркировки рекламы в интернете (ст. 18.1 закона «О рекламе»). С этого момента все интернет-публикации должны иметь особую маркировку, метку и данные рекламодателя. Следовать этой системе нужно не только СМИ, но и блогерам, а также физическим и юридическим лицам, которые запускают рекламу в интернете. Как это делать, сколько это стоит, какие штрафы предусмотрены за ошибки в маркировке, разберемся вместе.

В прошлом году обновления только анонсировали, а с сентября 2023 года Роскомнадзор и Федеральная антимонопольная служба уже начали штрафовать первых нарушителей. Штрафы варьируются от 10 до 500 тысяч рублей и зависят от юридического статуса и нарушения. Чтобы медиа, блогеров и обычных пользователей, которые размещают рекламу в интернете, не наказали, они должны получить цифровой токен.

— По закону маркировать нужно все креативы: посты ВКонтакте, истории, подкасты, фото, видео, баннеры и карусельную рекламу. Бартерная реклама и самореклама (если она имеет особенности: яркое выделение и продающий стиль) тоже попадают под эту категорию, — отмечает директор по продукту ОРД VK Наталья Зоткина. — Не нужно маркировать емэйл-рассылки и пуш-уведомления о собственных товарах, а также рекламу, которая дублируется с теле- и радиопередач.

Маркировать нужно даже нативную рекламу. Она не является справочно-информационным материалом, если посвящена чужому товару, выбивающемуся из общей тематики ресурса, или автор выделяет один продукт среди остальных. Когда есть ссылки, промокоды и призывы купить товар, токен и метка нужны обязательно.

Маркировка рекламы состоит из трех сущностей: отметки «Реклама» на креативе, информации о рекламодателе и цифрового токена. Токены выдает ОРД — оператор рекламных данных. Некоторые операторы имеют собственные рекламные кабинеты, интегрированные с их же ОРД, например, на таких платформах, как VK Реклама или myTarget, креативы маркируются автоматически.

До запуска рекламы через такие кабинеты необходимо указать наименование организации, ОКВЭД, ИНН для юрлиц и Ф. И. О. и ИНН для физлиц. После этого настраивать продвижение можно как обычно — вся информация будет передаваться в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) автоматически.

Для маркировки форматов рекламы на площадках, где нет бесшовной интеграции с ОРД, передавать данные и получать токен необходимо прямо в кабинетах операторов данных. Для этого нужно зарегистрироваться или авторизоваться на площадке, ввести все данные о себе, площадке, договоре и креативе. После сохранения информации о креативе токен сгенерируется автоматически.

Передавать данные о рекламе в ОРД может любой участник рекламной цепочки:

• рекламодатель, то есть бренд;

• посредник, то есть агентство;

• тот, кто публикует рекламу: блогер или администратор сообщества.

Ответственность за маркировки и передачу отчетных данных необходимо прописать в договоре до старта рекламной кампании.

Вся информация передается в ЕРИР. Пользователь мгновенно получает токен и вставляет его в свою публикацию. По окончании календарного месяца в течение 30 дней необходимо подгрузить акт и приложить статистику, которая будет направлена в ЕРИР.

— Сегодня в нашей стране существует семь ОРД, утвержденных Роскомнадзором. За их услуги в большинстве случаев придется платить, но, например, ОРД VK остается бесплатным для всех пользователей и партнеров. Тут можно получить цифровой токен для любой площадки. Для нас было важно обеспечить пользователей удобным инструментом, поэтому мы разработали отдельное приложение, — объяснила директор по продукту ОРД VK Наталья Зоткина.

Публикации, которые вышли до 1 сентября 2023 года, тоже обязательно нужно маркировать. Если блогер, бренд или агентство сами выдумают токен или предоставят недостоверную информацию, они могут нарваться на штрафы. Отметка о рекламе без токена не снимает ответственности с автора и повышает вероятность судебных тяжб с Роскомнадзором.