Купи меня по-нерусски

Компания «Чистая вода», отказавшись от привычного названия, выбрала в качестве нового бренда имя мифической птицы «норинга», которое вряд ли что-то говорит обычному потребителю. Подобных примеров немало — улицы Новосибирска пестрят многочисленными названиями торговых центров, магазинов и ресторанов на иностранных языках, а полки магазинов полны «иностранных» товаров. НГС.БИЗНЕС попробовал разобраться с тем, что заставляет предпринимателей, чья клиентура в подавляющем своем большинстве говорит по-русски, использовать иноязычные имена для своих товаров.

Гости Новосибирска, которые впервые видят магазины сети «Холидей Классик», нередко недоумевают — что такого праздничного (а уж тем более классического) может быть в обычных универсамах, рассчитанных на повседневные покупки. Название это родилось случайно, объясняет директор «Холидея» Алексей Захаров: просто именно так назывался первый супермаркет, который приобрели владельцы компании, начав строить будущую сеть. Поначалу его хотели заменить на нечто более понятное, Но время шло, сеть расширялась, и когда до «брендинга» вроде бы уже дошли руки, странное название уже стало в Новосибирске узнаваемой торговой маркой.

Похожая история случилась с компанией «Монро», название которой создатель компании Олег Маслов выбрал из нескольких предложенных ему вариантов логотипа просто потому, что он понравился больше других. Сейчас у «Монро» помимо названия есть еще целый набор «иностранных» брендов, под которыми обувь (сшитая преимущественно в Китае) продается в магазинах сети: Banderos, Rita Bravura, Milena и т.д. Старший маркетолог «Монро» Светлана Шелест объясняет иноязычность собственных брендов компании тем, что «потребители пока не готовы к обуви с российскими названиями», отмечая при этом, что детская линейка получила русское имя «Лёва», поскольку в этом сегменте отечественные марки воспринимаются уже позитивно.

Весьма популярны «иностранные» названия у рестораторов, которые объясняют такую любовь, как правило, стремлением создать необходимую атмосферу. Так, бренд-менеджер открывшегося в конце прошлого года заведения Old man&Sea Дмитрий Клименко поведал, что, по мнению владельцев, русскоязычное «Старик и море» рождало бы у потенциальных клиентов «ассоциации с сетями, ракушками, соломенными шляпами». «Мы же хотели, чтобы возникали ассоциации со свежей рыбой. Слово oldman уже не ассоциируется со старой хижиной», — считает Клименко.

Очень любят иноязычные словосочетания девелоперы. Управляющий ТРК «Ройял Парк» Владимир Кузнецов объясняет странное название известного торгового центра «сложившейся традицией идти на поводу у мировых брендов». «Мы объявляли конкурс на название, и «Ройял Парк» нам просто понравилось», — сказал он. Иностранными словами названа большая часть современных бизнес-центров («Кронос», «РосЕвроПлаза», «Гринвич» и т.д.). А вот в компании «Учет», которая возводит сейчас свой торгово-развлекательный комплекс, говорят, что его известное публике название «Сан Сити» — рабочее, и что к открытию в «Учете» хотят найти объекту русскоязычное название.

Желание выглядеть «по-заграничному» приводит порой к неожиданным последствиям. Так, три года назад «Сибирская хлебная корпорация» решила придумать для своей марки горячего хлеба «французское» название. Известное рекламное агентство «Мелехов и Филюрин» предложило звучное имя Bon Ape (сокращение от французского bon appit — приятного аппетита). Потребители восприняли перемену вывесок благосклонно, но в среде рекламистов до сих пор ходит шутка про «хорошую человекообразную обезьяну» — именно так можно перевести эту марку, если читать ее по-английски.

Президент коммуникационной группы Petra Владимир Верхоланцев объясняет увлечение иностранными названиями «благозвучностью». «Если за русскими словами может скрываться больше инвариантов, известных людям, то за английскими мало кто понимает, какие еще существуют дополнительные смыслы», — отмечает рекламист.

Использовать эти «дополнительные смыслы», известные носителям языка, кстати, не стесняются иностранные компании, работающие на российском рынке. Так, например, в гипермаркетах французской сети «Ашан» можно найти товары под 10 собственными (то есть принадлежащими «Ашану») торговыми марками: «Дон Густо» (макароны, крупы), «Грядка удачи» (овощные консервы), «Сладкий остров» (кондитерские изделия) и т.д. Часть этих продуктов действительно производится в России.

Справка: Иностранное название зачастую ничего не говорит ни о происхождении компании, ни о стране производства товара. Большая часть присутствующих на российском рынке марок бытовой электроники придуманы российскими предпринимателями: Vitek, Scarlett, Polar, Vigor, Bork и т.д.. Компанию им составляют собственные торговые марки крупных сетей Techno и Wellton («Техносила»), Elenberg и Cameron («Эльдорадо»), Novex («М.Видео»). Немало брендов-оборотней и на рынке одежды — Savage, Baon, Sela, Carlo Pazolini и многие другие. Исключительно российское происхождение имеют и «французские» сети по торговле парфюмерией и косметикой L`Etoile, Ile de Beaute.

Елена Сафронова, Станислав Соколов

Фото skurudo.ru (1), Стаса Соколова (2, 3)