Томичи выжигают поляну

«Ярче!» — проект томской торгово-промышленной группы KDV, которой сейчас принадлежит целая сеть фабрик по производству печенья, конфет, снеков и другой подобной продукции. В 2009 году именно KDV поглотила новосибирскую компанию «Сибирский берег» с её «Кириешками» и другими брендами, которые сейчас успешно продаются по всей России (но уже принадлежат новому владельцу).

По данным РБК, годовой оборот компании уже в 2016 году превышал 95 млрд рублей.

Сеть магазинов KDV начала развивать сравнительно недавно — в 2012 году. Сейчас их уже около 500, причём 107, по данным 2ГИС, работают в Москве и Подмосковье (остальные — в Сибири).

KDV — это непубличная компания (то есть это не акционерное общество, и оно не обязано публиковать какую-то информацию о своих учредителях и финансовых результатах). Однако известно, что основным владельцем этой группы компаний является её создатель Денис Штенгелов.

Новая ниша

«Ярче!» открываются там, где другие сети просто не влезают по размеру нужной им площади, говорит бывший директор по маркетингу сети «Холидей» (сейчас вице-президент Совкомбанка) Артём Нонка. Магазины этой сети существенно меньше обычных универсамов сетей вроде «Пятерочки», «Магнита» или новосибирской «Горожанки», которым для нормальной работы нужно хотя бы 300–400 кв. м («Ярче!» достаточно и 150 квадратов).

Это сразу на порядок повышает количество помещений, которые эта сеть может найти на рынке недвижимости. Если перечисленные сети супермаркетов конкурируют между собой (и ещё с десятком игроков), «Ярче!» играет на одном поле с отделениями банков, кофейнями, обувными магазинами и тому подобными торговыми предприятиями, среди которых существенно меньше (по сравнению с продуктовым ритейлом) крупных сетевых игроков, которые могут себе позволить довольно долго содержать какой-то конкретный временно убыточный магазин. Здесь выше ротация арендаторов, а значит, такие помещения появляются на рынке чаще.

Всего помаленьку

«Ярче!» работает в редком для России формате, который по-английски называется convenience store (буквально «удобный магазин»). По-русски его часто переводят как «магазин у дома», хотя это не совсем отражает его суть, поскольку convenience store может стоять, например, и на автомобильной трассе. Жители Новосибирска имели возможность познакомиться с этим типом торговых точек, например, в Таиланде, где работает один из мировых лидеров данного формата сеть 7-Eleven.

Суть convenience store заключается в том, что на очень небольшой площади магазин представляет товары повседневного спроса в максимально широком спектре (то есть и продукты, бытовую химию, предметы гигиены, простую посуду и т.д.), но в очень сжатом ассортименте.

Это значит, что в «Ярче!» даже в самых востребованных категориях продукты могут быть представлены всего в 2–3 вариантах. То есть задача такого магазина состоит не в том, чтобы представить покупателю широкий выбор, а в том, чтобы удовлетворить его конкретную потребность. Топ-менеджер одной из новосибирских торговых сетей, просивший не называть его «по этическим мотивам», считает, что

этот подход позволяет «Ярче!» оптимизировать издержки, хотя отвращает часть покупателей, которые не найдут там тех торговых марок, к которым они привыкли.

Всё своё

Торговля товарами под собственной маркой (СТМ) давно стала для ритейлеров обычной практикой. Суть СТМ состоит в том, что торговая сеть заказывает у производителя гарантированный объём товара, оплачивая его вне зависимости от результатов будущих продаж. На продвижение такого товара не нужно тратить дополнительные деньги, и поэтому он будет стоить на полке дешевле.

KDV пошёл дальше — на полках «Ярче!» можно встретить всю линейку компании. Таким образом, с точки зрения всей группы, такие товары выступают как СТМ (вряд ли KDV берёт с самой себя какие-то бонусы за включение товара в ассортимент).

Всё для всех

В отличие от дискаунтеров, «Ярче!» не ориентируется исключительно на покупателя, ограниченного в средствах. Несмотря на крайне узкий ассортимент в каждой товарной группе, в магазинах можно купить и продукты премиального ценового сегмента. То есть хороший шоколад, европейское вино категорий AOC или DOC (контролируемого происхождения), йогурт не массовой марки и т.д. Таким образом магазин пытается привлечь платежеспособного покупателя, который, если у него возникнет потребность в каких-то простых продуктах, предпочтёт расположенный рядом магазин поездке по пробкам в большой супермаркет. Только этим можно объяснить, например, что в «Ярче!» можно встретить вино Chablis (Бургундия, Франция), которое и в престижных-то супермаркетах вроде «Бахетле» попадает в категорию «люксовых» товаров (его розничная цена в России редко опускается ниже 1500 рублей за бутылку).

Платежеспособную публику сюда влечёт, впрочем, не только вино, но и порой совершенно неожиданные вещи.

«Я сюда захожу во многом из-за картошки, — призналась корреспонденту НГС хорошо одетая женщина, которую он встретил в овощном отделе. — Она у них не только мытая, но хорошо отобрана. Дело не в том, что в большом супермаркете она дороже — её там вообще может не быть, только грязная или помытая кое-как».

Почти кафе

Ещё одной особенностью «Ярче!» (также роднящей его с 7-Eleven) можно считать то, что, несмотря на свои малые размеры, любой магазин этой сети торгует готовой едой. Это не только выпечка (которую делают на месте), но и вполне серьёзные блюда: жареная курица, котлеты, салаты. Продаются они в запаянных контейнерах, которые, кстати, можно разогреть прямо в магазине (там установлены микроволновки).

Даже по сравнению с продукцией отделов кулинарии в супермаркетах эти блюда выглядят недорогими — полновесная порция курицы с рисом, например, обойдётся рублей в 80. Летом к обычному горячему добавляются готовые сэндвичи. Здесь же, в магазине, можно купить стакан кофе: американо обойдётся в 29 рублей, круассан местного производства — в 17 рублей.

Цена — огонь

И всё же пока покупателей в «Ярче!» влечёт не столько удобство, сколько цены. Хотя сеть и не пытается позиционировать себя как лидера низких цен, в магазинах «Ярче!» можно регулярно встретить товары, которые продаются дешевле, чем у большинства конкурентов.

«Ещё год назад "Ярче" в Новосибирске никто не воспринимал всерьёз. Мы включили их магазины в свой мониторинг только прошлой весной и с удивлением обнаружили, что уровень цен на многие позиции товаров повседневного спроса у них ниже чем у кого-либо.

Речь идёт, конечно, о нормальных ценах, а не промоакциях — промоцена у какой-то сети в какой-то момент чуть ниже. А у "Ярче" она такая всегда», — говорит анонимный представитель конкурирующей торговой сети.

Артём Нонка называет подход «Ярче!» политикой «обезжиренных цен». Прежде всего это касается товаров-индикаторов — то есть того, что покупатель видит в первую очередь.

Например, отправившись в магазин на улице Горького (это самый центр города, где супермаркетов не хватает и, казалось бы, можно было торговать с нормальной наценкой), корреспондент НГС обнаружил целый ряд товаров, которые выглядели бы недорогими даже в дискаунтере: фарш «домашний» — 168 рублей за упаковку 700 грамм (240 рублей за килограмм), тушка цыпленка в упаковке — 102 рубля за килограмм, сельдерей (стебли) — 61 рубль за упаковку.

«С точки зрения бизнеса же я вообще не очень понимаю пока, каким образом при нынешних ценах и ставках аренды они вообще могут зарабатывать. То есть вполне возможно, что сейчас этот проект для всей компании убыточен и они эти убытки собираются покрыть в будущем, когда потребитель привыкнет к ним или когда часть конкурентов уйдёт с рынка», — пытается найти объяснение подходу «Ярче» анонимный ритейлер.

Артём Нонка признаёт, что для KDV «Ярче!» — это не основной бизнес, поскольку зарабатывает компания, прежде всего, на производстве. Однако он не согласен, что KDV как-то дотирует свой розничный проект. «Насколько я знаю, они работают с прибылью. Просто компании удаётся лучше других сокращать издержки. Простой пример — в "Ярче!" нет охраны, а имеющиеся сотрудники делают всё, что нужно в магазине, — и на кассе стоят, и хлеб пекут, а если надо могут и крыльцо почистить от снега», — говорит эксперт.

Низкие цены — часть осознанной политики «выжигания поляны», о которой владелец KDV Денис Штенгелов говорил в своём чуть ли не единственном интервью для прессы, которое он дал газете РБК. «У "КДВ групп" есть своя логистика и дистрибуция. Значит, не надо делиться маржой с дистрибьютором, содержать штат продажников. То же самое с управлением компании — мы экономим деньги, выжигая поляну…Получается так, мы делаем ставку на внутреннюю кооперацию, которая позволит сократить количество взаимодействий между компаниями. Мы убираем посредников, "бляшки" системы, которые приводят к увеличению цен», — объясняет свой подход Штенгелов.

Читайте также:

Январь вывернул карманы — новосибирский бизнес рассказал, как горожане развлекались в праздники и сколько они потратили.