Холодильник — 700 тысяч, телевизор — 7 миллионов. Что происходит в магазинах бытовой техники и почему она такая дорогая

Потребительский рынок в этом году претерпел серьезные изменения во всех секторах, бытовая электроника не стала исключением. После того как крупнейшие международные бренды остановили прямые поставки в Россию, ритейлерам пришлось искать замену привычным поставщикам, а покупателям — привыкать к новым названиям. Подробности — в обзоре НГС.

После начала Россией специальной военной операции на территории Украины, целый ряд брендов объявили о прекращении или хотя бы «снижении активности» на российском рынке. Среди компаний, которые объявили нашей стране бойкот, такие гиганты как Samsung, Panasonic, Siemens, Braun, Hitachi, General Electric и другие.

Приостановка поставок, впрочем, не означает, что техника этих брендов исчезла из магазинов вовсе. Ритейлеры могут еще какое-то время распродавать складские запасы, существенно пополненные перед введением эмбарго. К тому же какое-то количество техники будет проникать на рынок в виде того, что называется «параллельный импорт». Хотя точнее было бы называть его просто неофициальным, потому что никакого другого импорта, которому он мог бы быть параллелен, просто не существует.

Решение самих поставщиков — не единственная проблема. Практически вся бытовая техника везется в Россию по морю контейнерами, а здесь у нашей страны тоже возникли сложности. И после того как часть крупных перевозчиков (например, Maersk) прекратила работать с клиентами в России, сложнее и дороже стала логистика.

В магазинах «М.Видео» покупателя уже с порога встречает стенд китайского бренда Honor. Название это переводится с английского как «честь», но вряд ли еще недавно многие покупатели почли бы за честь иметь такой телефон. Марка была создана компанией Huawei и позиционировалась как «экономически эффективная». В переводе с маркетингового на общеупотребительный это значит, что перед вами один из самых дешевых товаров с подобными характеристиками. С 2020 года брендом владеет совсем уже малоизвестная широкому кругу компания Shenzhen Zhixin New Information Technology.

Вряд ли мог похвастаться еще несколько лет назад широкой известностью и другой китайский бренд Haier. Между тем именно он в этом году стал лидером (или одним из лидеров) продаж на российском рынке в нескольких категориях. В торговых сетях говорят, что в сегменте холодильников на него приходится уже больше 20% продаж. Что не удивительно.

И дело даже не в том, что бренд уже несколько лет работает с российским покупателем. В Новосибирске у него есть даже два небольших фирменных салона: в торговых центрах «Аура» и МЕГА. Посетители ТРЦ хотя бы видели это название, даже если не покупали ничего с таким лого. Но сегодня, заходя в «Эльдорадо» или «М.Видео» (сети объединены общим владельцем), покупатель видит этот Haier повсюду: его встречают ряды телевизоров, коридоры холодильников, стеллажи стиральных машин. При таком напоре волей-неволей начинаешь сомневаться: может быть, никогда и не было никакого «Самсунга»?

Впрочем, даже если на технике нет логотипа Haier, это не значит, что она не имеет отношения к этой компании. В эту китайскую группу входит, например, итальянский бренд Candy, который известен в России значительно лучше. Одноименная компания, кстати, имеет еще права на целый ряд торговых марок (Rosieres, Hoover и т. д.). Ей также принадлежит марка «Вятка» — это первая и единственная советская стиральная машина-автомат. Так что если покупатель устанет от китайского бренда, китайцы смогут всегда предложить ему что-то более европейское.

Китайцы не единственные, кто отправился захватывать российский рынок. Существенно увеличили долю и турки. Причем здесь тоже не обошлось без хитростей. Российским потребителям хорошо известна марка Beko (не все, правда, задумываются о ее происхождении), турецкой компании принадлежит также немецкий бренд Grundig. Так что «немецкое качество» не покинет российского потребителя так же, как и итальянское изящество в лице Candy.

Ритейлеры сами не ждут у моря погоды: в сетях «М.Видео» и «Эльдорадо» говорят, что вывели на российский рынок целый ряд «альтернативных» брендов из Центральной Азии. Помимо Haier это Artel и игровой бренд Thunderobot, французско-китайская марка Wiko и другие.

Свою долю рынка пытаются завоевать и белорусы. В магазинах можно встретить телевизоры Vityaz, которые, впрочем, отличаются от соседних с ними Hаier или Grundig только логотипом и ценой — она чуть меньше. Правда, покупать их продавец не советует.

— Один продаем, два возвращают с дефектами, — шутит он.

И предлагает обратить внимание на китайскую марку Hisense, местом производства которой значится Россия. По словам консультанта, завод расположен в Санкт-Петербурге и к его продукции претензий гораздо меньше. Кто бы мог подумать еще несколько лет назад, что российские заводы будут собирать товары под китайскими марками. Но сегодня соотношение уровней доходов рабочих на производстве в наших странах таково, что сборка в России может обойтись дешевле.

В Ozon отмечают рост спроса на бренды Atlant, Elikor и Flama — покупок с ними в Новосибирске и области стало в два раза больше, чем в прошлом году (при сравнении продаж за январь-сентябрь 2021 и 2022 годов). В сегменте мелкой бытовой техники по итогам трех кварталов в штучных продажах лидирует бренд Redmond, у которого большой ассортимент умной бытовой техники и гаджетов для дома.

В «Ситилинке» сообщили, что в категории компьютеров первое место по продажам в штуках в 2022 году занял российский бренд iRU. В смартфонах по итогам первого полугодия в «Ситилинке» самыми продаваемыми брендами стали Xiaomi, Samsung и Realme.

Еще один путь выхода из ситуации — активизация продвижения собственных брендов. Не секрет, что крупные сети давно уже освоили этот инструмент, размещая напрямую заказы на предприятиях-производителях, которые поставляют ритейлерам пылесосы, чайники, стиральные машины и прочую технику с любым выбранным торговой сетью логотипом. В пресс-службе «Эльдорадо» сообщили, что увеличили количество таких позиций до 400 наименований.

Речь идет о марках Novex и Hi — как правило, это самые дешевые позиции в своем сегменте. За три квартала интерес к пылесосам и к посудомоечным машинам под собственными торговыми марками вырос в «Эльдорадо» в три раза по сравнению с прошлым годом, на кондиционеры — в два раза, более чем вдвое — на кухонную технику и холодильники. Техника производится на мощностях партнерских заводов, в том числе в России и Белоруссии, а также в Турции и Китае, говорят в торговой сети.

Знание собственных торговых марок сетей избавит покупателя от недоумения, которое может его постигнуть при виде двух изделий, не отличающихся ничем, кроме цвета, и продающихся по одной и той же цене. Они и делаются, скорее всего, на одной и той же производственной линии, ведь единственное их различие — это логотип на корпусе.

В DNS тоже работают над собственным брендом — здесь это Dexp. Как правило, это также самая дешевая позиция среди сопоставимых моделей, ближайшая модель будет стоить на 10–15% дороже. С одной стороны, в сервисах отзывов хватает критики этой бытовой техники. С другой, покупатель может быть уверен, что торговая сеть не сможет сослаться на какие-то недоработки поставщика — она и поставщик, и продавец в одном лице.

В Ozon говорят, что на маркетплейсе «кратно выросла» популярность смарт-телевизоров с отечественным ПО. Например, телевизоры Hartens, которые производятся специально для Ozon в Воронеже, работают на платформе «Яндекс.ТВ» и с начала года лидируют в продажах на маркетплейсе в своем сегменте, в том числе в Новосибирской области. Помимо Hartens, российское ПО используют производители BBK, Telefunken, Polar, сам «Яндекс» и другие.

В «Ситилинке» отметили, что продажи холодильного оборудования собственной торговой марки SunWind увеличились почти в 4 раза в штучном выражении по сравнению с показателями первого квартала этого года.

Собственные бренды позволяют не только снижать цены, но и меньше зависеть от внешних обстоятельств в принципе. Заказы на такую технику можно размещать где угодно, потребитель вряд ли обращает внимание на указанный мелким шрифтом адрес конкретной фабрики.

В «Ситилинке» признают, что в марте этого года, когда резко подешевел рубль и прекратились поставки, действительно был отмечен резкий рост цен. Но сейчас цены снизились, а стоимость многих товаров ниже, чем в начале года, говорят в компании.

В сетях «М.Видео» и «Эльдорадо» утверждают, что цены на технику сейчас «во многом соответствуют уровню на начало года или даже ниже». На первый взгляд, это действительно так: некий общий уровень изменился не существенно. Просто теперь вместо ушедших с рынка брендов покупателю приходится выбирать среди марок, которые еще год назад он счел бы, скорее всего, вызывающими сомнения и даже если бы купил, то при наличии существенной разницы в цене. Теперь шкала просто сместилась.

В новосибирских магазинах «М.Видео» сейчас есть модели холодильников по 500 и даже 750 тысяч рублей. Весь ценовой потолок оккупировали агрегаты японской марки Hitachi. Разумеется, это огромные холодильники с большим количеством отделений, которые никогда не были дешевыми. Но близкие к ним по формальным параметрам (объем, количество дверей) модели Hаier стоят в три раза дешевле. Даже если учесть преимущества, которые есть у «японцев», разрыв получается слишком значительным. Высокая цена объясняется просто: Hitachi официально прекратила поставки в Россию. Так что торговая сеть может себе позволить и подождать настоящих ценителей, способных выложить за холодильник 1,25 средней годовой зарплаты по региону.

Похожая ситуация с телевизорами. Если не брать совсем уже запредельные варианты вроде модели от LG за 7 миллионов рублей со сворачивающимся экраном, то в топе окажутся преимущественно варианты компаний, ушедших с рынка: Samsung, Sony. При этом если Sony c диагональю в 75 дюймов стоит 400 тысяч рублей, то такого же размера Hisense обойдется уже в 110 тысяч рублей.

Если же взглянуть на другой конец ценовой шкалы, то мы обнаружим разрывы в ценах сопоставимых по базовым характеристикам товаров — там в игру вступают те самые собственные торговые марки, в стоимость которых, по идее, не должен быть вложен даже маркетинг. Так цена погружных блендеров Hi начинается с 800 рублей, в то время как рядом с ними на полках можно найти такое же устройство под маркой Moulinex за 5500 рублей.

В целом магазины бытовой техники сегодня напоминают полки с крепким алкоголем: формально никакого дефицита нет, просто набор брендов сильно поменялся. Преимущество бытовой электроники однако в том, что этот рынок в принципе имеет более сложную структуру. Здесь давно уже сложилась сложная многоуровневая система: сверху расположены крупные транснациональные корпорации, чуть ниже находятся компании и бренды, которые эти корпорации в разное время поглотили, еще ниже — предприятия, на которых производится конкретный продукт. И хотя известная торговая марка, скорее всего, будет подразумевать более тщательный контроль качества, в принципе, цена товара будет определяться объективными факторами: стоимостью и качеством комплектующих, качеством сборки.

Так что нет принципиальной нерешаемой проблемы в том, чтобы сделать продукт «не хуже, чем у "Самсунга"». Вопрос состоит в том, готовы ли будут потребители в России покупать такой товар за те деньги, которых он объективно стоит в условиях падения реальной покупательской способности населения. Что же касается ухода известных брендов, то теперь покупатели просто будут вынуждены выяснять, что стоит за этими новыми названиями, методом проб и ошибок.

Изменения происходят и на полках супермаркетов. О том, какие новые товары и бренды появились в «Ленте» или «Пятерочке», читайте в материале НГС.