Закрытие ИКЕА, новые бренды и дикие цены на сахар — как торговля Новосибирска пережила нервный срыв после начала СВО

2022 год стал для розницы, прямо скажем, непростым. С рынка ушли многие иностранные бренды, освободив места на полках и в торговых центрах. Российской рознице и владельцам ТЦ пришлось срочно искать им замену, и процесс этот еще идет. Между тем оборот ритейла в Новосибирской области в 2022 году просел. Люди стали больше экономить, отказываясь от покупок, даже если могут себе их позволить.

Главным событием стало закрытие ИКЕА. Шведы решили не тянуть кота за хвост и объявили о прекращении работы сразу. В итоге столпотворение в магазине вечером 3 марта достойно того, чтобы войти в историю города. Съехавшиеся в гипермаркет горожане, казалось, хотели не просто купить какие-то товары, а успеть на последний лайнер, который мог увезти их в привычное спокойное прошлое. Потом какое-то время покупатели еще получали заказанные товары, но больше ИКЕА не работала.

Главным бенефициаром ухода шведского ритейлера в Новосибирске стал Hoff — это российская сеть, которая пытается работать по похожей модели. И появление двух магазинов как раз после ухода основного конкурента, конечно, позволило существенно увеличить продажи. И дело даже не в качестве и цене. Просто ИКЕА уже успела воспитать покупателя, привыкшего к тому, что практически за любыми предметами обихода от спального гарнитура до овощерезки можно поехать в одно место.

Одежные бренды повели себя иначе. Испанский Inditex (бренды Zara, Bershka и т. д.) закрыл магазины без предупреждения, не устраивая распродаж. Зато потом вещи оттуда разом появились на Wildberries по обычным ценам. Более того, почти все магазины компании до сих пор не закрыты формально (они просто не работают). Это значит, что владелец всё еще надеется кому-то продать эти сети. Тем более что пример уже есть. Лишь на месте Massimo Dutti в «Галерее Новосибирск» открылся магазин российской сети Lady&Gentelmen CITY (точнее, ее нового суббренда Casual Day).

Честнее повел себя шведский бренд H&M. Объявив об уходе с российского рынка, он, во-первых, сразу закрыл свои магазины. А временно открыв их потом, компания устроила самую настоящую финальную распродажу. В последние дни скидки на оставшийся товар действительно достигали 90%.

На фоне роста цен и падения курса рубля в марте с прилавков начали пропадать базовые продукты. Причиной были не какие-то перебои с поставками, а банальная потребительская паника, когда перепуганные люди пошли в магазины, чтобы закупить побольше сахара и гречки на случай наступления «трудных времен». Торговым сетям даже пришлось вводить ограничения по продаже определенных товаров в одни руки. А новосибирский мэр Анатолий Локоть прогремел на всю страну, когда отправился с показательной проверкой по магазинам и не нашел в одном из них сахара.

Нужно заметить, что, помимо иррациональной потребительской паники, причиной нехватки сахара стали действия самих властей, которые обязали ритейлеров не поднимать цены на «социально значимые продукты». В результате покупатель обнаруживал в магазине ценник, соответствовавший требованиям чиновников, но не обнаруживал самого товара. И как только у торговцев перестали требовать обеспечить эти самые минимальные цены, товар появился на полках без ограничений. А затем и цена пошла вниз, потому что уже никто не пытался купить десять килограмм сахара разом.

Польская группа LPP (Reserved, Sinsay и т. д.) сначала закрыла магазины в Новосибирске (как и по всей России), но довольно быстро они открылись вновь, после того как российский бизнес был продан новому владельцу, который объявил о ребрендинге всех марок. Reserved превратилась в Re, Sinsay — в Si и так далее. Эти новые названия действительно появились со временем на торговых точках, но и старые никуда не делись. Не особенно лояльный покупатель, который бывает в этих магазинах не чаще, чем пару раз в год, мог в принципе не заметить никаких перемен.

Еще одна марка Levi`s «вернулась» на рынок в виде магазина LS, который заработал в декабре на месте фирменной торговой точки в ТРЦ «Аура». Теперь здесь торгуют еще и джинсами немецкой марки Mustang, но большая часть ассортимента по-прежнему обеспечивается одеждой американского бренда.

После ухода с российского рынка крупнейших брендов бытовой электроники торговым сетям пришлось спешно искать замену привычным смартфонам, телевизорам, холодильникам и т. д. И эта замена довольно быстро нашлась, при беглом взгляде на торговые залы «Эльдорадо» и DNS покупатель вряд ли заметит разницу. Однако, приглядевшись, обнаружит, что, например, там, где всегда его встречали новые модели iPhone и Samsung, теперь его ждут устройства бренда Honor, о существовании которого еще несколько лет массовый покупатель и не подозревал. Китайские бренды, которые еще недавно пытались занять хотя бы небольшую часть российского рынка, в течение нескольких месяцев стали на нем доминирующими игроками.

Куда чаще теперь покупатели смотрят и в сторону собственных марок торговых (СТМ) сетей. Само по себе их наличие на полках не ново, но именно это и стало одной из причин роста доли СТМ в продажах. В обычной ситуации покупатель выбирает недорогой товар с СТМ, потому что не считает нужным доплачивать за бренд. Но когда бренды исчезают (точнее их заменяют торговые марки, которые пока не особо известны), посетитель магазина электроники с большей долей вероятности отдаст предпочтение чему-то знакомому.

Появились уже и первые ласточки параллельного импорта. Если какую-то марку не продают в Россию напрямую, то всегда можно купить ее в какой-то другой стране. У этой логистической цепочки, правда, есть свои нюансы. Так, осенью в магазинах Новосибирска появились ноутбуки, явно ввезенные в Россию откуда-то из Эмиратов. На клавишах у них — арабская вязь.

В продовольственных магазинах замена брендов протекала не так заметно. Транснациональные гиганты давно обзавелись в России локальными марками и смогли продолжить здесь деятельность даже после формального объявления об уходе с российского рынка. Кока-кола стала колой «Добрый», «Пепсико» переключилась на выпуск напитков Evervess и «Русский дар». «Данон» и вовсе ограничился прекращением импорта и производством на месте только глобальных брендов.

Перемены, впрочем, открыли для кого-то и окно возможностей. Производители газировки все как один кинулись выпускать свою колу и успели даже занять приличное место на полках. А для тех, кто по какой-то причине очень привязан к оригинальному продукту, предприниматели теперь готовы привезти кока-колу из других стран. Обычно это наш сосед — Казахстан, но для особенных ценителей доступна и газировка из Японии, Китая и Польши.

В продовольственном ритейле не было каких-то ярких событий. Просто сеть «Пятерочка» почти догнала многолетнего лидера «Марию-Ра». Если еще два года назад в базе 2ГИС у них было соответственно 169 и 232 магазина (разница в 37%), то теперь алтайская сеть опережает столичную меньше, чем на 9% (у них соответственно 253 и 275 магазинов). При этом отрыв в пределах административных границ Новосибирска еще меньше: 191 и 199 супермаркетов соответственно. За два последних месяца «Мария-Ра» выросла всего на три магазина, а «Пятерочка» — на 15.

В этом году компания поглотила крупных игроков розничного рынка Красноярска («Красный яр») и Иркутска («Слата»), сразу став в Сибири владельцем еще почти 600 магазинов разных форматов. В следующем году X5 явно займется расширением своего присутствия. И основным инструментом роста может стать новый для X5 формат дискаунтеров «Чижик», который уже хорошо показал себя в европейской части России.

На фоне дальнейшего усиления федеральных сетей совершенно неожиданным выглядит появление магазинов новосибирской сети «Фермер-Центр.РФ» в Омске и Красноярске. Этот проект зародился еще внутри компании «Холидей», обанкротившейся два года назад, но его нынешний владелец смог создать на его основе, по сути, совершенно новый бизнес, который работает по довольно оригинальной модели. «Фермер-Центр» даже не пытается вступать в какую-то прямую конкуренцию с крупными игроками (в Новосибирске в сети всего 40 точек), делая ставку на товары под собственной торговой маркой и нишевые продукты, которые удается найти у местных (преимущественно) производителей. При этом сами по себе магазины принадлежат партнерам-франчайзи, которые зачастую готовы не просто инвестировать, но и активно участвовать в управлении торговыми точками. Компания — владелец бренда — предоставляет единую IT-систему и возможность делать закупки у некоего пула проверенных такими же франчайзи поставщиков.

Для потребителя же «Фермер-Центр» оказывается неким подобием столичной сети «Вкус Вилл», куда ходят не потому, что там дешевле, а потому, что человек привык к каким-нибудь творожкам, сыру или интересному джему. Вряд ли на такой модели можно построить какой-то масштабный бизнес (хотя «Фермер-Центр» сейчас ищет партнеров и в новых регионах). Но в любом случае перед нами местный проект, который позволяет малому бизнесу находить свою маленькую нишу даже в условиях полного доминирования крупной сетевой розницы.

В целом розничная торговля в Новосибирске чувствовала себе не лучшим образом. Последним месяцем, когда выручка этого года была выше прошлогодней, стал март, после чего началось падение. Худшим месяцем стал сентябрь, когда ритейлеры недосчитались 6,7% оборота (по сравнению с прошлогодними показателями). В 2021 году выручка розничных предприятий в том же месяце оказалась выше аналогичного показателя 2020 года на 15%.

А вот ресторанный бизнес напротив сумел заработать больше прошлогоднего. О самых заметных событиях в ресторанной жизни можно прочитать в итоговом материале обозревателя НГС.