Бренд есть бренд: сколько заработали российские замены Coca-Cola, McDonald's и Inditex — изучаем миллиардные прибыли и убытки

Западные санкции кардинально изменили российский рынок. Уход Coca-Cola, McDonald's, Inditex и других гигантов создал вакуум, который со временем заполнили отечественные компании. Но насколько равноценной была замена? НГС проанализировал финансовые показатели основных игроков импортозамещения — от производителей напитков до социальных сетей, — чтобы понять, насколько успешным оказалось это форсированное развитие. Подробнее — в материале Егора Сафронова.

The Coca-Cola Company объявила о приостановке бизнеса в России уже в марте 2022 года — спустя пару недель после начала военных действий на территории Украины. Компания прекратила прямые продажи своих напитков в России, хотя никогда ими напрямую и не занималась — производство и продажи Coca-Cola, Fanta, Sprite и других брендов вела Coca-Cola Hellenic Bottling Company (HBC), зарегистрированная в Швейцарии, в которой The Coca-Cola Company на тот момент принадлежало только 21,3% акций.

Модель бизнеса компании предполагает предоставление франчайзи (в данном случае HBC) права на использование брендов и поставку концентратов. Несмотря на заявления о поддержке Украины и обещания следовать политике The Coca-Cola Company, HBC отказалась покидать российский рынок и потеряла право на розлив и продажу напитков под брендами Coca-Cola.

В августе 2022 года HBC распродала остатки продукции и объявила о развитии бизнеса в России через «Мултон Партнерс» — российскую соковую компанию, которую HBC приобрела в 2005 году. Компания сосредоточилась на локальных брендах «Добрый», Rich и «Моя семья», используя только российское сырье и исключая поставки концентратов от The Coca-Cola Company.

Учредителем «Мултон Партнерс» выступает «Кока-Кола Эйчбиси Холдингс Би.Ви.», зарегистрированное в Нидерландах и входящее в глобальную группу Coca-Cola HBC. Акции холдинга открыто торгуются, а крупнейшим пакетом (23,3%) владеет греко-киприотская семья Левентис-Давид.

В 2023 году ООО «Мултон Партнерс» показала впечатляющие финансовые результаты: выручка составила 77 миллиардов рублей, чистая прибыль — 10 миллиардов рублей. Но не всё так гладко. Коэффициент текущей ликвидности (1,5) находится на нижней границе нормы, что указывает на возможные проблемы с платежеспособностью в будущем.

McDonald's заявил о закрытии своих ресторанов в России в мае 2022 года. Бизнес был продан новокузнецкому предпринимателю Александру Говору, который до этого развивал франшизу американской сети в Сибири. Через непродолжительное время рестораны открылись под названием «Вкусно — и точка».

Сейчас сетью ресторанов владеет ООО «Система ПБО», причем компанию не создавали специально — она зарегистрирована ещё в 1996 году специально для управления ресторанами McDonald's в России. Соответственно, основным видом деятельности компании стала деятельность ресторанов и услуги по доставке продуктов питания.

«Система ПБО» владеет 89 торговыми марками — все они так или иначе связаны со «Вкусно — и точкой»: «Биг спешиал», «Вкуснокомбо», «Чикен бургер» и другие. Самую первую торговую марку компания зарегистрировала 2 августа 2022 года.

В 2023 году выручка компании составила солидные 156 миллиардов рублей — это на 112% больше, чем в 2022-м. Чистая прибыль достигла 14,2 миллиарда рублей, что стало значительным улучшением по сравнению с убытком в 11,6 миллиарда рублей в 2022 году.

Дела у компании шли неплохо и до «Вкусно — и точки»: организация фиксировала многомиллиардные выручку и прибыль с 2012 года. Единственным отрицательным годом «Системы ПБО» стал как раз 2022 год.

Несмотря на впечатляющие показатели, «Система ПБО» тоже сталкивается с вызовами. Коэффициент текущей ликвидности (1,2) ниже нормы, что может указывать на проблемы с краткосрочными обязательствами.

Испанская компания Inditex, владеющая брендами Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius и Oysho, приостановила деятельность в России 5 марта 2022 года.

Нишу одежды в России после ухода испанского гиганта заняло АО «Новая мода» — бывшее АО «Зара СНГ», которое начало развивать в стране такие магазины, как Maag, Dub, Ecru, Vilet.

Учредителем «Новой моды» до 2022 года была зарегистрированное в Финляндии АО Стокманн АБП, информации о нынешнем учредителе найти не удалось. Генеральным директором «Новой моды» выступает Вероника Соколова, которая раньше руководила ликвидированными ООО «Массимо Дутти», ООО «Бершка СНГ», ООО «Страдивариус СНГ» и другими компаниями, связанными с Inditex.

В 2023 году выручка АО «Новая мода» достигла 21 миллиарда рублей, что более чем вдвое превышает показатель 2022 года, когда значительную часть времени магазины, ранее работавшие под брендом «Зара СНГ», были закрыты. Тем не менее этот результат существенно ниже выручки «Зара СНГ» в 2021 году — она тогда составила 57,2 миллиарда рублей.

Финансовый год при этом завершился для «Новой моды» чистым убытком в 5,4 миллиарда рублей, в то время как годом ранее компания получила чистую прибыль в 3,9 миллиарда рублей. Для сравнения, в 2021 году чистая прибыль компании, контролировавшей тогда только магазины Zara, составила 6,4 миллиарда рублей.

Instagram* заблокировали в России в марте 2022 года, а владеющую соцсетью компанию Meta признали экстремистской организацией. Ограничить доступ к Instagram* потребовала Генпрокуратура — в ведомстве объяснили такое решение призывами в соцсети к насилию в отношении российских военных.

Если говорить о YouTube, то в его работе в России перебои наблюдаются с июля прошлого года. Российские власти заявляли, что проблема находится на стороне Google. Этой же версии придерживался и Владимир Путин на прямой линии 19 декабря.

— Google, когда создавал у нас свою сеть, создал свои юрлица-дочки, сервисы, которые надо обслуживать. После того как на Западе стали вводить ограничения, Google сократил финансирование, сократил сюда поставки соответствующей техники и таким образом создал сам себе проблемы, — заявил президент.

Доступ к американским сервисам оказался частично ограничен — пользоваться ими всё еще можно, но приходится прикладывать для этого определенные усилия. На этом фоне «ВКонтакте» начала активно развивать свои сервисы для замены этих платформ. В частности, VK Видео, который рассматривают как замену YouTube.

При этом финансовые отчеты VK не сильно впечатляют. Материнская компания VK — Международное коммерческое публичное акционерное общество (МКПАО) «ВК» в 2023 году отчиталась о выручке в 1,4 миллиарда рублей при чистом убытке в 1,6 миллиарда.

Не лучше обстоят дела и у некоторых «дочек» VK. Так, МКООО «ВК МГЛ Лимитед» в 2023 году зафиксировала выручку в 729 миллионов рублей, при этом чистый убыток составил 548 миллионов рублей.

МКООО «ВК Эквити», зарегистрированное в 2023 году, показала чистую прибыль в 34 миллиона рублей, при этом выручку — 0 рублей.

Аналогично ситуация обстоит с МКОО «ВК Образовательные технологии». По итогам 2023 году выручка организации указана на уровне 0 рублей, а чистый убыток — 3,5 миллиона рублей.

Основной профиль этих трех «дочек» VK связан с деятельностью холдинговых компаний. Интересно, что до редомициляции две первых компании были зарегистрированы на Кипре под названиями VK MGL International Limited Liability Company и International Limited Liability Company «VK Equity». Учредителем и владельцем 100% долей этих компаний является VK Company Limited.

Третья компания тоже была зарегистрирована на Кипре и называлась Lomigor Investments Limited. Ее учредителем и владельцем 100% долей являлась кипрская MGL Mail.Ru Equity Limited.

Компания VK сменила название с Mail.ru Group осенью 2021 года. В состав компании, имеющей совместное предприятие со «Сбером», входят такие сервисы, как агрегатор такси «Ситимобил», сервис доставки еды Delivery Club и сервис экспресс-доставки продуктов «Самокат». В том же году произошла смена акционеров: USM Group Алишера Усманова продала свою долю структурам, аффилированным с «Газпромом». Вслед за этим пост генерального директора VK занял Владимир Кириенко, бывший первый вице-президент «Ростелекома» и сын Сергея Кириенко, первого заместителя руководителя администрации президента РФ.

В 2023 году VK завершила перебазирование из Лондона в Калининград и сфокусировала свою деятельность на четырёх ключевых направлениях: социальных сетях и контентных сервисах, образовательных технологиях, технологиях для бизнеса и новых бизнес-проектах.

Шведская Ingka Group, владеющая сетью гипермаркетов товаров для дома IKEA, как и большинство западных компаний, заявила об уходе из России весной 2022 года. После этого компания ООО «Домашний интерьер», владеющая сетью магазинов Hoff, стала лидером на рынке мебели.

Единственным учредителем ООО «Домашний интерьер» является Кресорко энтерпрайзис лимитед, зарегистрированная на Кипре. Корпорацию основали Михаил Кучмент и Александр Зайонц, в прошлом оба — топ-менеджеры и совладельцы «М.Видео».

В 2023 году выручка компании выросла на 40%, достигнув 67 миллиардов рублей. Чистая прибыль при этом составила 1,8 миллиарда рублей. Между тем, у организации длительное время не хватает оборотных средств для своевременного погашения текущих обязательств — коэффициент текущей ликвидности находится на уровне 0,64, что ощутимо ниже порогового показателя.

На фоне «потепления» российско-американских отношений и переговоров по урегулированию конфликта в Украине многие СМИ начали сообщать, что западные бренды уже планируют возвращение в Россию. Если так действительно произойдет, то что будет с компаниями, которые уже заняли их места на рынке?

Финансовый аналитик и член наблюдательного совета Гильдии финансовых аналитиков и риск-менеджеров Александр Разуваев в разговоре с НГС отметил, что российский бизнес, который заменил ушедшие бренды, действительно может серьезно пострадать, если эти самые бренды решат вернуться.

— Какие-то игроки сильно пострадают, но не думаю, что все. Думаю, однозначно пострадают бизнесмены в случае возвращения McDonald's, Coca-Cola и если снова нормально начнет работать YouTube, — рассуждает финансовый аналитик. — В первых двух случаях скажу так: бренд есть бренд. В случае с YouTube наши сервисы сейчас даже близко не стоят с западными. Акции VK, например, я бы не купил.

Александр Разуваев также выразил уверенность в том, что в Россию в случае отмены санкций вернутся иностранные нефтяные и нефтесервисные компании. Аналитик считает, что это хорошо, потому что они вернут в Россию «лучшие в мире нефтяные технологии».

— Интереснее всего ситуация обстоит с IT-сектором: западные вендоры рынок-то потеряли, заняли наши. Как что будет? Я считаю, что они ушли навсегда. Может быть, они вернутся, но с малюсенькой долей, — заключил специалист.

Ранее НГС писал о том, что Uniqlo, Zara и Stradivarius готовятся вернуться в Россию.

* Деятельность Meta Platforms, Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram — признана экстремистской и запрещена на территории России.