«Не сплю вторую ночь»: почему нам так больно прощаться с IKEA

Покупатели часами сидят на сайте IKEA, пытаясь купить что-нибудь напоследок. Получается не у всех — онлайн-магазин работает с перебоями. «14 часов караулила, но все-таки смогла оформить заказ», «Не сплю вторую ночь, никак не могу доукомплектовать кухню», «Спустя четыре часа ожидания заказала всё необходимое, до сих пор не верю своему счастью» — и еще тысячи подобных сообщений в официальной группе гипермаркета в соцсети VK. Люди из разных регионов решили запастись товарами компании, которая объявила о своем уходе из России.

Кадры с закрытой распродажи для сотрудников IKEA. Люди вывозили товары коробками:

От игрушек до диванов

Народная любовь к шведскому гиганту росла и крепла на протяжении десятилетий (первый российский комплекс IKEA открылся в Химках в марте 2000 года). В последние годы поездка в IKEA воспринималась многими семьями как обязательный пункт программы выходного дня. Люди бродили по лабиринтам гипермаркета, покупали бытовую мелочь домой — салфетки, бокалы, полотенца, присматривали мебель, фотографировались в интерьерах. И так каждую неделю. В чем же секрет IKEA, почему все так стремились съездить в магазин и купить что-нибудь от этого бренда? «Доктор Питер» поговорил об этом с экономистом и психологом.

— Экономический феномен компании кроется в том, что IKEA первая в мировой коммерческой практике использовала формулу «магазин-склад», запустив покупателей буквально на склад, — объясняет Людмила Пушкарева, доктор экономических наук и профессор СЗИУ РАНХиГС. — Компания открывала магазины за городом и таким образом экономила на арендных платежах, что сказывалось на себестоимости продукции.

Если обычные мебельные салоны предлагают в основном ограниченный ассортимент (и зачастую это только мебель), то IKEA целенаправленно расширяла ассортимент и предлагала покупателям всё, что потребуется для создания уютной обстановки дома: шторки в ванную, свечки, посуду, цветочные горшки.

— IKEA искусно принуждает покупателя проводить в ее магазинах больше времени, — говорит Людмила Пушкарева. — Компания превратила обычный шопинг в приятное времяпрепровождение всей семьей.

И вот внезапно привычный семейный досуг оказался под угрозой — компания закрыла магазины и объявила о решении покинуть Россию.

— Несмотря на то, что многие компании уходят с российского рынка по политическим мотивам, в некоторой степени причиной становится экономическая неопределенность и сомнения в возможности получения желаемой прибыли, — говорит экономист. — Курс рубля в России значительно вырос за последние пару месяцев, но поднимать цены производители продукции IKEA не могут, так как бизнес-идея компании — предлагать широкий ассортимент товаров для дома хорошего качества и дизайна по низким ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность их приобрести. Несостоятельным становится и девиз шведов — «Больше меньшими средствами».

Прежде IKEA отличалась от своих основных конкурентов Metro Group, Leroy Merlin и Hoff именно стоимостью и ассортиментом товаров, а в нынешних реалиях компания вряд ли сможет придерживаться такой ценовой политики.

Куда мы без акул и бокалов

— Здесь важно не обобщать, любовь к IKEA не касается 100% населения России, — добавляет психолог Екатерина Талакова. — Беспокоятся те, кто был активным потребителем товаров, а те, кто не покупал продукцию этого бренда, относятся вполне себе безразлично.

Эксперт считает, что на нынешнем ажиотаже вокруг бренда сказались несколько факторов — это информационный фон и обещанная распродажа.

— Среди покупателей есть и те, кто рассматривает приобретение мебели в IKEA как способ вложения сбережений в условиях нестабильности рубля, — предполагает Екатерина Талакова. — Непонятно, будет ли он расти или падать, люди стремятся хоть как-то сберечь деньги. Это объективные факторы.

Рассуждая о причинах популярности бренда в России и других странах, психолог, как и экономист, считает, что всё дело в качественной работе маркетологов и изучении поведения покупателей.

— Сделано максимум, чтобы увлечь людей, а не оттолкнуть, — считает Екатерина Талакова. — Созданы условия для комфортного пребывания часами: есть фуд-корт на территории магазина, детские игровые, комнаты матери и ребенка, куча других маленьких и незаметных потребителю решений, которые влияют на его поведение. Продумана вся схема внедрения покупателя в эту среду — магазины на удалении от центра, система лабиринтов затягивает не на один час. И это продуманное погружение.

Добавьте к этому функциональность, соотношение цены и качества, стильные решения — и получите формулу успешности бренда. Другим компаниям, по мнению эксперта, стоит взять на заметку успешный опыт шведского гиганта: «В нашу перегретую эпоху потребления покупка — это больше чем покупка. Это акт психологической разгрузки, переключатель состояния».