Вино из Томска и прошутто из Дмитрова, которые притворяются импортом, — отличите «своих» на полке?

Сегодня патриотизм не просто в моде — его постоянная навязчивая демонстрация стала почти обязательной частью социального успеха. Но когда человек сходит с воображаемой (или реальной) трибуны и просто идет в магазин, он оказывается гораздо более космополитичным, чем, скорее всего, о себе думал. Иначе как объяснить, что полки наших магазинов буквально завалены продуктами с иностранными названиями, которые лезут из кожи вон, чтобы показаться. Действительно ли они иностранные — разобрался Стас Соколов.

Производители выбирают для своих продуктов иноязычные бренды вовсе не из-за какого-то низкопоклонства «перед Западом». Уж кому-кому, а бизнесу совершенно всё равно, что там и на каком языке написано на упаковке, — главное, чтобы товар купили. И выбор бренда определяется только этим: упаковка должна вызывать у покупателя желание положить ее в корзину. А для этого название (и в целом этикетку) делают таким, чтобы соответствовать ожиданиям публики.

Вряд ли кто-то, например, будет выдавать за импорт водку, хотя иностранных водочных брендов хоть отбавляй, и некоторые даже продаются в России. Но более или менее массовый покупатель знает, что водка должна быть российской. Но и здесь возможны варианты. Например, предприятие из Казани выпускает напиток, у которого на основной этикетке почти всё написано по-английски, включая название. Придумавшие это маркетологи как будто говорят нам: наш продукт продается по всему миру, поэтому, сами понимаете, мы должны быть international. Как уточнили в компании «Татспиртпром», которая производит водку, продукция экспортируется в страны ближнего и дальнего зарубежья, поэтому название пишется на иностранном языке.

Но когда речь заходит о других напитках, всё меняется. В прошлом году производители и импортеры алкоголя наперегонки кинулись запускать отечественные аналоги виски, джина, рома, текилы, биттеров и т. д. И у абсолютного большинства из них отечественное происхождение можно установить, только внимательно прочитав мелкий текст на контрэтикетке.

Похожая ситуация сейчас возникает с пивом. Еще недавно всё было просто: на рынке сосуществовали как «русские», так и иностранные бренды. И те, и другие зачастую принадлежали мировым пивоваренным гигантам (Carlsberg, Heineken, Anheuser-Busch InBev), но за иностранные играли настоящие глобальные бренды, которые в свое время успели купить или вырастить международные гиганты.

Сейчас эти корпорации нехотя сокращают свою деятельность в России, что дает возможность отечественным компаниям расширить свое присутствие. Но делают они это всё тем же способом, что и производители алкоголя: выпускают псевдоимпортные товары.

Вот, например, пиво Zlatovice. На лицевой стороне всё написано по-чешски, так что покупатель вполне может подумать, что перед ним недорогой чешский (или словацкий) лагер. И только вчитавшись в текст с другой стороны банки, можно узнать, что это чешское пиво выпускает компания «Очаково».

Всевозможные энергетики почему-то всегда продаются исключительно под англоязычными названиями, даже если давно делаются в России местными компаниями. Видимо, таковы уж вкусы целевой аудитории.

Даже при покупке вина нужно сегодня быть осторожным. Хотя, казалось бы, именно у этого продукта связь с какой-то конкретной страной и даже местностью — это один из самых важных характеризующих признаков. Но вот вы берете в руки бутылку, на которой нарисован, предположительно, собор (стоящий почему-то среди полей и гор — видимо дизайнер перепутал картинки замка и церкви) и даже указан какой-то год. Все надписи — по-английски, но даже владеющий этим языком в совершенстве не сможет понять, откуда это вино взялось. Но стоит повернуть бутылку контрэтикеткой, становится понятно: продукт произведен в Томске из винограда, выращенного в Краснодарском крае.

Если в случае с вином попытки выглядеть иностранцем свойственны скорее для нижнего ценового сегмента (ценители скорее заинтересуются бутылкой какого-то производителя из понятного для них региона), то в случае с сырами европейского типа использование иностранных названий стало уже практически нормой. Иногда это принимает несколько комические формы: даже выбрав для названия топоним, его всё равно пишут латиницей. Ведь всем известно, как много у нас на улицах туристов, для которых надпись From Zhukovka будет куда понятней.

Похожая история с мясными деликатесами. С одной стороны, понятно, что есть целый набор таких продуктов, у которых название увязано со страной, где продукт придуман. Но ведь никто не заставляет производителя изображать при этом итальянца или испанца самому. Тем не менее предприятие, расположенное в подмосковном городке Дмитрове, решило создать у потребителя полное ощущение, что перед ним какая-то запрещенка. Хотя продукт-то отечественный. Можно было бы этим и гордиться.

Макаронные изделия ассоциируются с Италией, а значит, и названия у них тоже должны быть итальянскими. Например, самый известный сибирский бренд Gran Mulino (буквально «большая мельница») был придуман еще в конце 1990-х, когда на полках магазинов еще вовсю была представлена продукция советского типа (та, что разваривалась в кашу), чтобы отделить новый продукт от старого.

Сегодня практически все макароны, которые можно найти в магазинах, делаются примерно по одной и той же технологии, и наряду с псевдозаграничными брендами присутствуют и вполне российские. Но хороший маркетолог, как известно, умеет найти подход к любому покупателю. У компании «Макфа», помимо одноименного бренда, есть как бы заграничный — Grand di Pasta.

Русскоязычные бренды кофе существуют, но почти все они придуманы для низкоценовых продуктов. Стоит только производителю хоть немного поднять планку, как появляется необходимость в иностранном названии. Poetti (по-итальянски «поэты») придумана российской компанией, которая выпускала до прошлого года кофе под брендом Paulig и вынуждена была искать себе новое название. С точки зрения итальянца бренд звучит, может, странновато. Но он и не рассчитан на итальянцев.

Иностранные названия сплошь и рядом встречаются у так называемых собственных торговых марок (СТМ). В сети «Пятерочка», например, название Global Village зарезервировано для продуктов, так или иначе ассоциирующихся с сельским хозяйством: овощные консервы, зелень и т. д. Вот и для оливкового масла оно пригодилось. Хотя в этом случае речь идет о продукте, который по определению импортный, — оливки на территории России не растут. Но будь это марка какого-нибудь импортера, который просто размещает заказ, например, в Испании, скорее всего, было бы выбрано испанское же название.

Некоторые придуманные специально для российского рынка бренды с нами так давно, что все уже перестали обращать внимание на латиницу в их названиях. А между тем маркетологи старались, вкладывали глубокие смыслы. Ricco — выглядит как фамилия, но по-испански rico — это одновременно и «богатый», и «вкусный». Непонятно, впрочем, какие дивиденды принесла создателям бренда эта изящная игра слов.

В целом подобные игры с названиями характерны для всего мира. Везде покупатель подсознательно выбирает продукт, который ассоциируется у него с чем-то, что он уже знает и ценит. Поэтому бургерная будет называться на американский манер, а какие-нибудь вяленые колбасы будут выглядеть так, как будто они привезены из Испании или Франции.

Псевдоиностранные названия могут использоваться и просто для того, чтобы походить на какой-то уже известный бренд. Так сделали, например, создатели маленькой сети магазинов Fix.mag.