Дмитрий Левицкий: ''Разница между качественным и навязчивым сервисом - как между любовью и сексом на одну ночь''

С ужесточением конкуренции в розничной торговле возрастает роль качественного сервиса, как главного конкурентного преимущества. О качественном сервисе с одним из лучших специалистов сферы управления сервисом в России Дмитрием Левицким, посетившим Новосибирск по приглашению агентства «Business Connection», разговаривал корреспондент НГС Родион Шевцов.

Дмитрий Левицкий с 1999 года работал в должности бизнес-тренера в крупных российских розничных сетях. Последняя позиция — Руководитель Корпоративного Учебного Центра розничной компании с общей численностью персонала более 4000 сотрудников. В качестве тренера и консультанта SERVICEMAN принимает участие в большинстве проектов агентства. За время работы, в общей сложности провел более 150 программ для более чем 2000 менеджеров и линейных сотрудников розничных компаний.

«При открытии магазина, важно учесть три критических фактора: место, место и место. Долгие годы это было единственным конкурентным преимуществом. В последние 4-5 лет в Москве темпы открытия новых магазинов замедляются – конкуренция становится всё жестче. Цены в магазинах выравниваются. Маржа каждого игрока падает. Рекламные бюджеты растут, но, тем не менее, выделиться становится всё трудней.

В регионах ситуация немножко другая: то, что актуально для Москвы сегодня, для регионов будет актуально через 2-3 года. И через 2-3 года конкуренция в Новосибирском ритейле резко усилится. При этом местные игроки столкнутся с тем, что в город придут крупные московские сети. После прихода сильных игроков поднимутся цены на аренду лучших торговых площадок. Становится ясно, что фактор качества сервиса сейчас выходят на первый план – больше конкурировать нечем.

Что такое качественный сервис? Это процесс управления впечатлением покупателя от процесса совершения покупки. Если вы менеджер торговли, то первое, что вас должно заботить – это впечатление человека от посещения магазина. Ряды с продуктами – одинаковы везде: и в твоём магазине, и в магазине конкурентов, и на рынке. Единственное отличие для покупателя – в каком месте покупка приносит больше удовольствия.

Инструментов и методик множество, но важны детали. Например, очень важно, как в мясном отделе продавец нарезает колбасу. Даже в супермаркете, где предполагается

самообслуживание, есть место сервису. Например, я подхожу к сотруднику, работающему в зале, и спрашиваю: «а где у вас продаётся чай «Lipton» в пакетиках?». Как поступит сотрудник? Он может сказать: «не знаю»; может махнуть рукой – мол, где-то там; а может проводить до места продажи и помочь с выбором.

В супермаркетах очень важна работа кассира. Кассир должен работать быстро и точно – клиент не хочет ждать. А главное, кассир должен быть благодарен клиенту за то, что он принёс деньги именно в этот магазин.

Важно, как ты сдаёшь сумку, как тебе её выдают. Важно, насколько сотрудники благодарят тебя, за то, что ты пришел именно в их магазин. Впечатление формируют множество мелких деталей. Например, выкладка товара на полках, чистота в торговом зале, музыка, освещённость, запах.

В европейских супермаркетах есть VIP-обслуживание – когда клиента ждёт персональный менеджер, который поможет с выбором, будет носить корзины с продуктами и поможет донести покупки до машины.

При продаже технических товаров, всё строится на работе консультантов. Можно встретить несколько видов обслуживания.

Первое – обслуживание, которого нет. Ты пришел, а никто не обращает на тебя внимание.

Есть второй перекос – навязчивый сервис. Часто навязчивость продавцов является следствием политики начальства: «Продавай как можно больше!!!». Продавец, «садится» на покупателя, и старается не отпустить без покупки, действуя по принципу: «Если не стиральную машину, так пусть хоть ёршик для унитаза купит». Что такое навязчивый сервис, легко могут почувствовать те, кто придёт на турецкий рынок.

Уловить грань между качественным и навязчивым сервисом легко, проведя следующую аналогию. Девушка с первого взгляда понимает, что нужно молодому человек: секс на одну ночь, или любовь навсегда. И в ритейле также: продавец общается с покупателем, но мотив один «давай сделаем это по-быстрому» – у меня есть товар, который нужно продать, и я уверен, что я с тобой это сделаю.

Главное, что отличает качественный сервис – это подход. Покупатель это чувствует. При качественной продаже бытовой технике, консультант сначала выяснит, как ты её будешь использовать, и только потом порекомендует две-три модели.

А есть ещё один вид обслуживания, который возможен только в России:

- Я бы хотел приобрести вот эту микроволновку.

- Вы, знаете, я бы вам не советовал. В магазинчике за углом есть точно такая же, только процентов на 30 дешевле.

Такому поведению сотрудников первой линии есть два объяснения. Руководство магазина любит покупателей меньше и не считает нужным объяснить своим сотрудникам, почему тот или иной товар стоит больше, чем в магазинчике за углом. Второе объяснение - всё упирается в философию компании. Инвестиции в качественный сервис – это долгосрочные инвестиции. Например, руководство верит, что если покупатель доволен, то они богаты – это одна модель бизнеса, один подход к ритейлу. Если предприниматель говорит «куй железо, не отходя от кассы», то его стратегия может выражаться в продаже некачественного товара, «серой» бытовой техники, навязчивом сервисе.

В магазинах одной из крупных сетей, продающих бытовую технику, вы можете увидеть ценники с копейками. Плазменный телевизор: «150 000 рублей 5 копеек». Абсурд, зачем писать копейки, если они имеют хождение только в магазинах для пенсионеров? Всё просто. Копейки – сигнал продавцу, сколько он может заработать, продав данную модель. Или наоборот – штраф, если он продаст эту модель. Тут схема ещё проще. Печатается гора листовок: «Распродажа! Телевизоры по 1000 р. Магнитофон – 500 р.» Вы приходите в магазин, просите продать, и тут начинается: «Всё продано. Это выставочный образец… Возьмите лучше телевизор за пять тысяч». Продавцы будут продавать самые выгодные для них товары. По большому счёту, ваши потребности компанию не интересуют. Вы придёте в такой магазин ещё раз? Вот на ваш ответ и работает управление качеством сервиса в ритейле».