Золотые невесты

На центральных улицах города появились портреты пожилых людей, отметивших золотую свадьбу, — они целуются и рассказывают истории счастливой семейной жизни. Проект «Love Story: 50 лет вместе» придумали студенты НГУ. Они предложили бабушкам снова почувствовать себя новобрачными — дедушки стеснялись, но дали согласие. Эксперты считают это удачным примером социальной рекламы — в Новосибирске ее качество хромает, несмотря на десятки миллионов рублей, которые тратит на это мэрия. Как действует на новосибирцев «муниципальный креатив», есть ли от него ощутимая польза и какие плакаты могут привести к противоположному эффекту — в материале НГС.НОВОСТИ.

В ноябре на улицах города появилось 10 плакатов с фотографиями семейных пар, которые прожили в браке более 50 лет. Билборды с фотографиями до конца ноября будут висеть на ул. Гоголя (у магазина «Синтетика»), на пл. Калинина, возле ЦУМа, ТЦ «Фестиваль», на пл. Гарина-Михайловского — на остановочных павильонах и отдельных рекламных конструкциях. Счастливые пенсионеры обнимаются и держат друг друга за руки — одна пара даже целуется.

Идея принадлежит студентам факультета журналистики НГУ. Год назад на занятиях по специализации «Печать» они решили сделать фотопроект о семейной жизни бабушек и дедушек, которые прожили вместе десятки лет. Сначала фотографировали своих, потом опрашивали знакомых и искали внуков через социальные сети, рассказывает координатор проекта Екатерина Унгур.

Интервью и фото получились удачными, и студенты решили обнародовать результаты своей работы — разместить их в городе на билбордах или устроить выставку в торговом центре. За финансированием пошли в свадебные салоны и агентства праздников — там пожилыми невестами не заинтересовались. Тогда студенты написали заявку на грант, представив серию фото и интервью как социальный проект о семейном счастье.

Студенты и фотографы получили символические гонорары. К работе привлекли выпускников новосибирской школы фотографов и знакомых визажистов. Они делали для пожилых пар нечто вроде предсвадебной фотосессии в жанре love story, популярном у современных молодоженов. Героям предлагали использовать какой-то свадебный атрибут — цветы или бокалы. «Когда договаривались о съемках, бабушки соглашались сразу, а дедушки стеснялись, говорили: это же нелепо», — вспоминает Екатерина Унгур. Авторы уверены, что картины семейного счастья будут особенно полезны молодым людям, которые столкнулись с первым серьезным кризисом в отношениях — собираются расстаться или развестись. Екатерина Унгур полагает, что для них случайная встреча с такими фотографиями «может стать буквально озарением» — они перестанут ссориться и сохранят семью.

В октябре фотографии появились в торговом центре «Сан Сити», в ноябре — на центральных улицах города. Полные истории появились на сайте журнала «Место встречи: Сибирь» — пенсионеры вспоминают, как работали в одном колхозе, ходили на танцы и дают нехитрые советы, как сохранить семейное счастье (не ссориться, прощать ошибки и т.п.).

Участница проекта Галина Обуховская не против, что ее фотографии висят на улице. «Ничего постыдного в этом нет, все нормально у нас — лица такие спокойные, одухотворенные», — передает она свои впечатления от снимков.

Пенсионерка считает, что молодым людям, которые часто меняют партнеров, пойдет на пользу опыт старших. «Нужно, чтобы родной человек был рядом, потому что молодость кончается, а старость — она ни от кого не уйдет», — предостерегает она.

Председатель комиссии по научно-производственному развитию и предпринимательству Совета депутатов Новосибирска Игорь Салов назвал проект студентов НГУ удачным. По его мнению, городу катастрофически не хватает хорошей социальной рекламы — та, которая есть, низкого качества, в основном из-за нехватки денег. В бюджете 2013 года на социальную рекламу было отведено 35 млн руб., в 2014 году расходы сократили до 20 млн. Минздрав, органы соцзащиты или антинаркотическая комиссия часто решают «усилить среди населения пропаганду чего-либо», но своих рекламных бюджетов не имеют и перепоручают это мэрии. Город вынужден подчиняться — тогда на улицах появляются плакаты сомнительного качества вроде набившего оскомину «Папа, не пей», вспомнил депутат.

Реклама, сделанная по заказу органов власти, редко заслуживает похвалу экспертов — между собой рекламисты именуют ее «муниципальным креативом». Яркий пример — баннеры областного минздрава с попугаем и большеглазым котом, который сообщал, что он против наркотиков. Благодаря орфографической ошибке («Я против наркотиков» — «Мой хозяин то же») баннер получил широкую огласку и множество издевательских комментариев. Сейчас ошибку исправили, но баннеры с животными не исчезли.

Старший преподаватель кафедры социально-массовых коммуникаций НГТУ Татьяна Воробьева привела пример еще одной неудачи — это прошлогодняя кампания ГИБДД против лихачества водителей: в зеркале заднего вида автомобиля отражался испуганный мотоциклист. Суть происходящего считывалась только после продолжительных раздумий, хотя наружная реклама должна «доходить» до подсознания за 1–3 секунды, критикует авторов г-жа Воробьева.

Удачным примером она считает плакаты со слоганами «Они переживут твоих внуков», «Семья из 2-х банок снимет мусорный бак» (федеральный проект компании Russ Outdoor за чистоту в мегаполисах).

Если такой рекламы будет больше, со временем горожане действительно станут меньше мусорить, надеется г-жа Воробьева. Она уверена — чтобы убедить в чем-то жителей российских мегаполисов, нужно использовать яркие и доходчивые образы. Опыт США, где соцреклама часто шокирует натуралистичными картинами с кровью и костями, в России нужно применять осторожно. «Американцы на это реагируют, а у нас стараются закрыться — такая реклама будет пустым местом», — считает она.

Нарколог Игорь Киреев не верит в эффективность социальной рекламы в принципе, особенно той, которая пытается отучить от вредных привычек. Призыв бросить пить или курить у человека с зависимостью может возыметь противоположный эффект — он потянется к сигарете или напьется, говорит нарколог. Более действенна реклама с полезной информацией — например, объявления в транспорте с телефонами служб, где оказывают реальную помощь, уверен он.

Дарья Староверова

Фото представлено Екатериной Унгур (1), Натальи Алемчук, mesto-vstrechi.org (2)