«Какой смысл терять деньги?»

В этом году в Новосибирске появились две новые радиостанции: летом свое вещание открыло радио «Алла», а накануне в эфир вернулась радиостанция «Добрые песни». Незадолго до этого о своих планах по выходу на местный рынок заявили «Дорожное радио» из Санкт-Петербурга и радио «Комсомольская правда». О том, как рекламодатели выбирают радиостанцию для раскрутки своих товаров и услуг, а также о новосибирском радиовещании корреспондент НГС.БИЗНЕС беседовал с директором новосибирского филиала холдинга «Выбери радио» Сергеем Жуковым.

Справка: Жуков Сергей — директор новосибирского филиала холдинга «Выбери радио» (объединяет радиостанции «Европа Плюс», «Ретро FM», «Радио Дача» и «Радио 7»). 37 лет. Родился в Челябинске, окончил механико-технологический факультет Южно-Уральского государственного университета, МВА Иллинойского университета, работал в филиалах «Выбери радио» в Ижевске и Новосибирске. Холост, есть 16-летняя дочь.

Сколько сегодня в Новосибирске действующих радиостанций?

Двадцать.

Сколько радиостанции зарабатывают на рекламе?

По различным данным, в этом году в Новосибирске прогнозируется совокупный доход от радиорекламы в размере 250 млн рублей.

В Новосибирске остались радиостанции, которые бы не принадлежали федеральным сетям?

Типа «Городской волны» или «Юнитона»? Мне кажется, дело не в том, местный собственник или нет. Я — наемный сотрудник на радиостанции. Никто не забирал ни у кого радиостанции, когда они принадлежали местным компаниям. Люди сами хотели их продавать, потому что не хватало опыта в продажах и в управлении. И как показало время, много кто от этих перепродаж выиграл: например, стало больше налогов в новосибирский бюджет, поскольку выросли выручки, стало больше рабочих мест.

Почему из эфира уходят «умные» радиостанции, типа «Эхо Москвы»?

В первую очередь, нужно смотреть на то, приносит ли радиостанция прибыль. Если нет, то какой смысл терять деньги? Есть смысл, если только это государственная радиостанция либо чей-то рупор, пропагандирующий какие-то политические или экономические идеи.

Бывает, кстати, что просто меняется коллектив «говорящих» радиостанций, как это было в случае с «Серебряным дождем», с которого ушел Соловьев. Соответственно, радиостанция потеряла некоторых рекламодателей. Условно говоря, узкопрофильные интеллектуальные радиостанции привлекают платежеспособных слушателей, но вот рекламодателей, которые хотят предложить им свои товары, не так много. Ну дорогие автомобили, ювелирные украшения, квартиры. Наберется в общей сложности 5-6 рекламодателей. Этого мало. При таком раскладе стоимость рекламы должна быть непомерно высокой. Рекламодателям дешевле грамотно раскручиваться на массовых радиостанциях.

Как рекламодатели определяют, какой радиостанции отдавать деньги за рекламу?

Есть три типа поведения рекламодателей. Одни делают выбор, исходя из собственного опыта: сначала попробовали на одной станции давать рекламу, потом на другой, потом остановили свой выбор там, где им больше понравилось, и продолжают тратить там свои деньги. Есть рекламодатели, которые ориентируются на публичные рейтинги и стараются попасть непременно в прайм-тайм самой популярной станции. Они забывают, что рейтинг — это не самый главный критерий эффективности рекламы. Третья группа — это компании, которые тщательно планируют свои размещения, просчитывают оптимальное количество выходов с охватом максимальной аудитории за минимальные деньги. Самое главное — они при этом тщательно выбирают способ влияния ролика. Последних, к сожалению, очень мало.

Сколько человек в Новосибирске сейчас слушают радио?

1 млн 250 тыс. человек. Осознанно или неосознанно — все слушают радио. В какой-то момент больше, в какой-то — меньше.

Как доступность интернета влияет на популярность радио?

Я верю, что будущее за интернетом, но сейчас он нам не конкурент. Вместе с тем лично я слушаю радио в интернете.

У «Европы Плюс», к примеру, есть вещание в интернете. А как вы оцениваете свою интернет-аудиторию?

Думаю, всерьез этим из радиостанций никто не занимается. Многие открыли сайты на перспективу. Пока это просто один из сервисов.

Как определяется формат радиостанции?

Есть два пути работы: иметь оригинальный и предсказуемый формат, который дает предсказуемую стабильную аудиторию. Есть второй путь — пойти поэкспериментировать, «сменить одежду»: отбивки, звуковой дизайн, фирменные голоса и так далее. Можно немного наполнение сменить, как это сделал «Шансон», который ушел от блатняка к русским песням, которые просто не могут быть форматом для других радиостанций.

Или «Радио 7» с ярлыком дорогой радиостанции, которая стала таким «Ретро FM», только без русской музыки. В федеральных гигантах типа «Европа Плюс», «Русское радио», «Ретро FM» никто на такие эксперименты пойти не даст.

Именно поэтому очень интересны в плане экспериментов с контентом такие радиостанции, как «Дача» или «Милицейская волна», которые лояльно относятся к желанию вещателей максимально расширить аудиторию слушателей.

Нужно понимать, что все носители рекламной информации в большинстве своем борются за женскую аудиторию: женщины чаще ходят в магазин, да и женщин чисто физически больше, чем мужчин.

Как обычно принимается решение о выводе той или иной станции в Новосибирск?

В случае с каждой конкретной радиостанцией сценарий вывода различается. Вывод «Радио Дача» — просто очень успешный эксперимент: эта радиостанция не принадлежит большим холдингам и не очень раскручена в федеральном масштабе. Вообще наметилась тенденция, что в регионах очень успешно развиваются неименитые радиостанции, которые не имеют федерального имиджа.

Кирилл Маковеев

Фото gettyimages.com (1), Сергея Ляшко (2)