Не смешно

В июле агентство РБК проанализировало качество юмора в российской рекламе. Как показал анализ, в России рекламисты с потребителем и заказчиком предпочитают не шутить. В Новосибирске в том, что рекламе нужен здоровый юмор, не сомневаются. Однако, предупреждают новосибирские рекламисты, шутить тоже надо уметь, а видеть грань между шуткой и пошлостью — тем более. В целом же, как признают местные производители рекламы, по-настоящему смешить покупателя у нас еще не научились

Новосибирские рекламисты уверены, что реклама вполне может быть и несмешной, но при этом эффективной. «На мой взгляд, наличие юмора не является необходимым и достаточным условием эффективности рекламы. В качестве такого компонента больше подходит оригинальность идеи, сюжета, содержимого. Известны сотни примеров удачных рекламных кампаний, в которых не было даже намека на шутку», — говорит начальник отдела производства РА «Альянс Медиа» Вадим Белинский. По мнению генерального директора РА «Афина Паллада» Натальи Агибаловой, рекламы с хорошим юмором вообще очень мало.

С другой стороны, присутствие здорового юмора никогда не помешает. Как считает Вадим Белинский, здесь можно провести параллель с отношениями внутри любого коллектива. «Мудрый человек в любом коллективе не станет изгоем, к его словам и советам будут прислушиваться. Но душой компании, наверняка, станет балагур-весельчак, умеющий заставить улыбнуться даже в самую трудную минуту», — полагает Вадим Белинский.

В этом смысле наиболее рискованную рекламную кампанию, по мнению Натальи Агибаловой, ведет «Евросеть». «Иногда содержание их рекламных текстов просто зашкаливало за нормы приличия. Но свою аудиторию тем самым они приобрели», — вспоминает директор РА «Афина Паллада».

«Для меня наиболее опасной является самоирония. Попытка пошутить в рекламе над своими собственными недостатками может закончиться плачевно, люди воспримут ее как негативную информацию, и получится обратный эффект», — делится своим пониманием риска в рекламе Вадим Белинский.

Наряду с темами рискованными есть табуированные, небрежное отношение с которыми может вызвать осуждение общества. Так, в мае этого года комиссия новосибирского УФАС рассматривала жалобу группы горожан на сеть секс-шопов «Казанова». Возмущение вызвал бугорок в паху человека, изображенного на логотипе магазина компании. УФАС нарушения закона «О рекламе» не увидела, однако сам факт рассмотрения этого дела стал прецедентом.

Более известная реклама пылесосов сети магазинов «Эльдорадо» «Сосу за копейки» осуждалась не только отдельными горожанами, но и рекламным сообществом в целом.

Также не могут быть предметом насмешки общепризнанные ценности. «Не так давно был пример осуждения рекламным сообществом плаката для одного магазина, торгующего автопокрышками. Очень грубо пошутили над семейными ценностями — над понятиями «семья» и «брак», — вспоминает Наталья Агибалова.

В Новосибирске, по мнению местных рекламистов, по настоящему смешной рекламы немного. «В Новосибирске реклама находится в начальной стадии развитии. Она линейна и неостроумна, за исключением нескольких попыток, — считает директор новосибирского офиса РГ «Мелехов и Филюрин» Александр Филюрин. — Если я еду за границу, я всегда смотрю местную рекламу. Так, в Испании и Франции реклама точнее и остроумнее, чем в Москве и уж тем более чем в Новосибирске».

Одним из примеров действительно смешной рекламы можно было бы назвать рекламные плакаты на новосибирских улицах с предложением сделать «испанский окорок из испанских быков» во время «Евро-2008».

Еще одним примером смешной рекламы делится Вадим Белинский: «Звонок в дверь. Сонный мужской голос: «Кто там?» А там: «Бзззз!». И дальше голос диктора: «Злые мухи и комары больше не смогут попасть к вам через окно!». Оконный центр «Дисконт». Москитная сетка — в подарок каждому покупателю окон! Мухи отдельно, а спальня отдельно!». Однако, по словам Вадима Белинского, данных о том, была ли эта реклама эффективной, у него нет.

Александр Филюрин считает, многие новосибирские рекламисты просто боятся делать смешную рекламу. «Сказывается недостаток опыта и... конкуренции. На самых конкурентных рынках рекламодателям приходится быть очень изобретательными, чтобы быть услышанными», — говорит Александр Филюрин. По его мнению, в России сейчас самую интересную рекламу делают для пива. И это несмотря на то, что в такой рекламе нельзя использовать людей и транслируется она только после 22 часов.

Ольга Лошкарева

Фото gettyimages.com