Есть идея: владелец «Пятерочки» начал торговать товарами для дома под брендом «ЧИЖИКЕА» — так можно было?

В Новосибирских магазинах сети «Чижик» появилась реклама нового бренда «ЧИЖИКЕА». Пока он украшает полки с непродовольственными товарами в самих дискаунтерах, но никто не мешает владельцу обоих брендов — группе X5 Retail — начать открывать под этой маркой и отдельные магазины. Обозреватель НГС прошелся по рядам «внебрачной дочери» ИКЕА и даже решил кое-что прикупить.

Компания АО «ПРОДТОРГ» (управляет сетью «Чижик» и входит в группу X5 Retail) подала заявку на регистрацию бренда «ЧИЖИКЕА» еще в ноябре 2023 года, в феврале 2024-го марка была зарегистрирована. Тогда про это написали многие профильные издания, гадая, что собирается делать с ней крупнейший ретейлер России. Самым естественным предположением было то, что X5 создает плацдарм для выхода на рынок товаров для дома и мебели.

После этого никаких видимых движений заметно не было. Первая публикация, посвященная этой марке, в телеграм-канале сети «Чижик» появилась только в первой половине января. В пресс-службе X5 подтвердили, что в Новосибирске «ЧИЖИКЕА» появилась в магазинах «в начале января», обещав рассказать подробности позже. Обозреватель НГС обошел несколько «Чижиков» и убедился, что в них уже начали появляться как минимум рекламные постеры с новым брендом.

Сразу обращает на себя внимание, что созвучие нового название с брендом «ИКЕА» неслучайно — вся рекламная продукция явно подражает стилю шведской компании. Настолько, что работай в России сейчас сама «ИКЕА», не очень внимательный человек, увидевший материалы «Чижикеи» краем глаза, вполне мог подумать, что речь идет о какой-то рекламной кампании «ИКЕА». При этом на самих товарах этого бренда нет.

Вообще, непродовольственные товары продавались в «Чижике» с самого начала. Особенность этой сети в том, что, предоставляя крайне скудный (или вовсе никакого) выбор в каждой отдельной товарной категории, «Чижик» отводит на «нонфуд» (как называют непродовольственные товары сами ретейлеры) гораздо большую часть торгового зала, чем обычные массовые сети супермаркетов.

Сейчас в магазинах «Чижик» в Новосибирске можно купить вешалки для одежды (которые нужно крепить к стене), одеяла и подушки, комплекты пластиковых корзинок для бытовых мелочей, наборы ножей, кофеварку (есть только одна модель), шуруповерт и т. д. Есть даже небольшой стол и табуреты для самостоятельной сборки. Так что человек с минимальными запросами теперь может в «Чижике» купить не только еду, но и базовый набор товаров для дома.

Большая часть товаров не имеет отдельных названий, кроме разве что марки Kitchen Collection, зарезервированной для бытовой техники и столовых принадлежностей. Но есть на полках своеобразные «пасхалки» вроде фигуры деревянного человечка или коробки для мелочей под названием IDEA.

Есть в «Чижике» и то, чем порадовать детей. Причем некоторые игрушки удивят даже завсегдатаев магазинов типа «Детский мир». Здесь, например, можно купить довольно большой башенный кран, так что ваш ребенок сможет организовать точечную застройку прямо на кухне или на вашем рабочем столе. Полезный навык для человека, который хочет по-настоящему преуспеть в Новосибирске.

Маленькие сюрпризы ждут покупателей и при знакомстве с немногочисленной бытовой техникой. У капельной кофеварки, например, напиток наливается сразу в термокружку, которую можно взять с собой. Даже если качество кофе и надежность гаджета окажутся ниже среднего, жаловаться на это как-то не поворачивается язык. Вся конструкция стоит 1200 рублей — это меньше цены многих термокружек отдельно.

Пока полноценной мебели в «Чижикее» нет, но можно купить маленький журнальный столик — такой может пригодиться обладателям квартир-студий. Сидеть за таким столом можно и на полу, а если его убрать под кровать, освободится значительное пространство.

Шутки-шутками, но у потребителя может возникнуть вопрос: зачем вообще сети, торгующей продуктами, понадобилась вся эта история с новым брендом. Ретейл-эксперт Сергей Романов считает, что «Чижик» решил воспользоваться моментом, чтобы усилить продажи непродовольственных товаров и увеличить частотность покупок.

— Всё, что в «нонфуде» можно отнести к FMCG (товары быстрого спроса. — Прим. ред.), продается в сетях или под известной, или под собственной торговой маркой. Но в «Чижике» продают «нонфуд» малоизвестных торговых марок, потребность в котором у покупателя возникает один-два раза в год. Ассортимент таких товаров имеет временный ситуационный характер, как правило, к сезону или поводу. Вот для таких товаров и придуман зонтичный бренд «Чижикеа», — объяснил эксперт.

«ИКЕА» была известна не только мебелью, но и мелочами для дома, добавил он. Вот такие товары, видимо, и будут продаваться в «Чижике». У этого есть как минимум две причины.

Во-первых, после ухода «ИКЕА» остались производители, которые готовы такие товары поставлять.

Во-вторых, даже если «ИКЕА» вернется, ее не будет в каждой деревне, а «Чижик» — будет. И сможет продавать соответствующие товары в рамках акций «Чижикеа», считает Сергей Романов.

Человек, хотя бы в общих чертах знакомый с основами авторского права, глядя на всё это, конечно, может воскликнуть, как герой известного мема: «А что, так можно было?» Возможно, дело в том, что на момент, когда X5 подавала заявку на свой знак, права шведской компании на бренд «ИКЕА» в России были уже под вопросом — срок регистрации истекал в августе 2023 года. Но в феврале 2024 года стало известно, что шведы продлили регистрацию своего бренда в России до 2033 года.

Так или иначе, а предъявить претензии X5 в использовании похожего обозначения можно, считает юрист Анна Шилина. Но вероятность этого невелика, и юристам шведской компании придется доказывать в суде, что у потребителя может возникнуть представление о какой-то связи между двумя брендами. Это в любом случае довольно долгая история, начинать которую без твердого намерения вернуться на российский рынок не имеет смысла.

X5 ведь нигде не утверждает, что перед вами «ИКЕА». «Чижикеа» не используется даже в оформлении упаковок товаров — только присутствует на полках в качестве фона. Хотя что говорить, увидев привычные сочетания шрифтов и композицию самой рекламы, ловишь себя на мысли, что начинаешь относиться к содержимому этих полок и стеллажей с чуть большим доверием. А там, глядишь, люди привыкнут и будут охотней покупать в «Чижике» ножи, журнальные столики, игрушки и кофеварки без помощи «Чижикеи».

В конце концов привязанность к шведскому бренду кто только не пытается использовать. В 2023 году в Новосибирске стартовали сразу два проекта в сфере общепита — бывшие сотрудники гипермаркета открыли небольшие заведения, где кормят блюдами из столовой «ИКЕИ».