Назло «Пятерочке». Новосибирская сеть супермаркетов со своими продуктами собралась в Москву — чем она будет брать столицу

На фоне всё возрастающего доминирования федеральных сетей, единственным региональным ритейлером, который неожиданно сам начал региональную экспансию, оказалась небольшая сеть «Фермер-Центр.РФ». Обозреватель НГС Стас Соколов поговорил с владельцем этого бренда и попытался понять, что сибиряки собираются противопоставить москвичам.

Магазины новосибирской сети «Фермер-Центр.РФ» (ФЦ) в прошлом году появились в Красноярске (работает 3 точки) и Омске (4). Такая экспансия выглядела бы заметным событием и в самые лучшие годы новосибирского ритейла (до Красноярска, например, так и не добралась ни одна новосибирская сеть). Но сейчас, когда новосибирский рынок практически полностью подмяли под себя крупные торговые сети из других регионов, появление новосибирских магазинов выглядит и вовсе сенсацией.

В этом году ФЦ решил пойти еще дальше. Руководитель компании «Фермер-Центр франчайзинг» Илья Сухарев заявил о планах выхода на столичный рынок. Магазины сети должны появиться в этом году в районе, ограниченном Алтуфьевским шоссе на Севере и Можайским на Западе, там, где у компании будет находиться распределительный центр.

Что за «Фермер-Центр»?

Первый магазин под названием «Фермер-Центр.РФ» (ФЦ) открылся в ноябре 2016 года на Державина, 1 вместе с еще шестью торговыми точками разной направленности. Компания «Холидей» тогда искала новые пути развития, и ФЦ был одним из таких экспериментальных форматов. Изначальная идея состояла в том, чтобы создать некий аналог столичного проекта «ЛавкаЛавка», который не просто торговал бы фермерской продукцией, но смог создать целое сообщество, куда входили и поставщики, и покупатели. Так же как в «ЛавкеЛавке», в первом ФЦ посетителей встречали портреты фермеров, которые поставляли в магазин свои молоко, сыры, колбасы и т. д.

Никакого особенного развития эта идея, впрочем, так и не получила, но владельцы нашли для ФЦ новое применение, сделав его сетью, торгующей товарами под собственной торговой маркой (СТМ). Часть таких товаров поначалу выглядела несколько парадоксально. В магазинах сети можно было купить «фермерские» креветки и замороженную рыбу, шоколад и прочие вещи, которые довольно слабо ассоциируются с фермерством. Потом «Холидей» и вовсе разорился, последние магазины сети закрылись в 2020 году. Остался только ФЦ, который работал в немного партизанском формате. Отдельные торговые точки были открыты разными индивидуальными предпринимателями, а на упаковках с логотипом ФЦ не было ни адреса, ни названия компании, кому принадлежит бренд.

По словам Ильи Сухарева, нынешняя модель сети создана им самим после того, как он выкупил бренд у прежних владельцев. Формат фермерского магазина вызывает у него скепсис.

— Фермеров, готовых поставлять товар нужного качества со всеми необходимыми сертификатами, еще нужно найти. Одно и то же хозяйство в разное время года может поставлять товар с сильно плавающим качеством. Но даже если вам удастся наполнить магазин исключительно фермерами и ваш проект будет успешным, не пройдет и полгода, как кто-то откроет такой же магазин по соседству с поставщиками в виде тех же самых фермеров, — говорит ритейлер.

В нынешнем своем виде ФЦ делает упор на товары под собственной торговой маркой (СТМ), которые производят сторонние предприятия по прямым заказам компании. При этом низкими цены на СТМ назвать нельзя, они находятся на некоем среднем уровне по рынку. Но Сухарев и не претендует на то, чтобы предлагать самую низкую цену. В основе концепции лежит принцип «товар с качеством выше бренда, но с регулярной ценой бренда». Другими словами, сеть претендует на то, что предлагает, например, сметану чуть лучше (по собственным оценкам) условного «Простоквашино» и по цене, за которую такая сметана продается в сетевом супермаркете без скидок.

Наряду с СТМ на полках могут лежать товары каких-то других производителей. Но это будут, как правило, не очень известные локальные марки, выбранные исходя из оптимального соотношения цены и качества. Доля СТМ в разных категориях может варьироваться. Больше всего их в молочных продуктах и замороженных полуфабрикатах. Но под маркой ФЦ в магазинах сети может появиться любой продукт.

— Я уверен, что должно быть разделение. Производитель должен производить, а не ходить по магазинам, предлагая свой товар. У нас до сих пор маленькие производители пытаются создавать свой бренд и протискиваться с ним на рынок. Но ритейлу такой бренд не нужен. Нам нужен качественный продукт, за который мы бы могли сами ручаться. А продать его мы уже сможем, — говорит Сухарев.

Особенность ФЦ в том, что в этих магазинах можно встретить довольно неожиданные для обычной розницы продукты: муку амаранта, редкие суперострые соусы, крафтовое пиво, онигири (японский аналог сэндвича) и т. д. В общем, товары, которые вряд ли будут иметь какой-то массовый спрос, но у них есть свои покупатели, и они готовы будут идти в магазин специально. Так, по крайней мере, думают в самом «Фермер-Центре».

Отдельные магазины, как правило, управляются и принадлежат индивидуальным предпринимателям. Среди них есть люди с опытом работы в рознице, решившие открыть собственный бизнес, есть те, кто просто инвестировал небольшие деньги в ритейл, понимая потребности конкретного места.

— Одно из наших ключевых преимуществ — владелец конкретной точки может выстроить ассортимент собственного магазина, исходя из локальных особенностей и потребностей его покупателей. При этом у нас есть определенные требования по доле товаров с собственной маркой. Остальной ассортимент каждый магазин может подобрать себе сам, — говорит руководитель «Фермер-Центр Франчайзинга».

Основа сети — собственная IT-система, которая позволяет видеть движение товаров по всем магазинам ФЦ. Даже если владелец конкретной точки нашел и закупил какой-то продукт самостоятельно, для того чтобы начать им торговать, продукт этот нужно будет ввести в базу, и он станет виден всем другим магазинам. И если такая находка продается хорошо, об этом узнают и другие партнеры-франчайзи.

При этом розничную цену продукта каждый магазин имеет право установить, исходя из собственных условий. И это (цена и наценка) тоже будет видно другим магазинам. И каждый владелец торговой точки сможет сам для себя решить, стоит ли ему повысить (или понизить) наценку.

— Это создает самообучающуюся систему. Все помогают друг другу, при этом хорошо понимают своего покупателя и ищут товар именно под него, — описывает Сухарев.

По данным «Контур.Фокуса», само ООО «ФЦ Франчайзинг» на 100% принадлежит Илье Сухареву. На эту компанию зарегистрированы права на торговый знак. В 2021 году (более свежих данных пока нет) при выручке в 9,2 миллиона рублей компания получила 4,5 миллиона рублей чистой прибыли.

Схема, когда разные магазины сети принадлежат разным владельцам, придумана, конечно, не в ФЦ. Например, таким образом работают практически все торговые точки под брендом SPAR, с той лишь разницей, что у этой голландской сети одному владельцу может принадлежать довольно большой территориальный «куст» (например, хозяин новосибирских и томских магазинов — томская компания «Лама»).

Больше похоже на ФЦ устройство сети «Фасоль», которую создала немецкая сеть Metro Cash&Carry. Владельцы таких торговых точек не платят за бренд и просто получают чуть более выгодные условия при закупках в торговых центрах Metro. При этом остальной ассортимент они могут приобрести где угодно.

С точки зрения ассортимента и самого формата магазинов самый близкий аналог ФЦ на российском рынке — это столичная сеть «ВкусВилл» (ВВ). Там также сеть состоит из небольших торговых точек, для которых всегда можно найти место хоть на оживленной городской улице в центре, хоть в удаленном спальном районе. Во «ВкусВилле» основу ассортимента также составляют товары под собственной маркой, а сама сеть позиционирует себя как продавец если не каких-то особенных, то уж точно специально выбранных продуктов.

Илья Сухарев соглашается с тем, что «ВкусВилл» и «Фермер-Центр» относятся к одному типу магазинов (монобренда), и считает, он позволяет удержаться на рынке даже небольшим локальным игрокам. Ритейлера не заботит даже выход на рынок новых дискаунтеров, которые в состоянии предложить более низкие цены, чем даже сети вроде «Пятерочки» и «Магнита». По его мнению, новые магазины будут скорее конкурировать с обычными супермаркетами и гипермаркетами, поскольку все они торгуют примерно одними и теми же товарами.

— В дискаунтере кефир какой-то марки может быть дешевле, чем в «Пятерочке». А нашего кефира нет нигде, кроме наших магазинов.

По данным 2ГИС, сейчас в Новосибирске и ближайших окрестностях работает 35 «Фермер-Центров». Это очень немного. Достаточно сказать, что близких к нему по размеру магазинов «Ярче!» в городе 194.

О том, что представляет собой сеть дискаунтеров «Чижик», магазины которой должны открыться в Новосибирске уже осенью этого года, читайте в материале обозревателя НГС.