«Чижик» прискакал: Новосибирск ждет битва нищемаркетов — кто в ней примет участие

Владелец сети «Пятерочка» X5 Retail Group собирается вывести на новосибирский рынок свою сеть «жестких» дискаунтеров «Чижик». Магазины могут открыться уже в третьем квартале, говорят участники рынка. Свой проект в этом формате запустил и основной конкурент X5 — компания «Магнит». Что именно собираются предложить сибирякам ритейлеры и чем новые дискаунтеры будут отличаться от уже известных, выяснял обозреватель НГС Стас Соколов.

Как рассказали НГС сразу несколько источников на рынке, представители X5 уже нашли какое-то количество помещений для магазинов своей сети «Чижик» и собираются к осени открыть сразу больше десятка торговых точек. Названные сроки и масштабы экспансии выглядят вполне правдоподобно. В прошлом году в августе X5 открыла сразу восемь магазинов на Урале — в Екатеринбурге, Челябинске и Перми. Сейчас у сети в этих трех городах уже 90 торговых точек.

В пресс-службе X5 подтвердили намерение группы открыть в Новосибирске дискаунтеры «Чижик», сообщив, что первые магазины должны заработать осенью, а до конца года намечается открытие не менее 10 «жестких» дискаунтеров.

«Чижик» — это новый проект X5 (кроме «Пятерочки» этой группе также принадлежит сеть более крупных супермаркетов «Перекресток»), который позиционируется как «жесткий» дискаунтер. Это понятие предполагает минимальный выбор товаров (только самое необходимое), аскетический интерьер и цены, которые должны быть ощутимо ниже, чем в обычных сетевых супермаркетах вроде той же «Пятерочки».

В Новосибирске первые попытки создавать собственные дискаунтеры относятся к началу 2000-х, но все такие проекты были свернуты. Самой крупной сетью такого рода можно считать «Холди Дискаунтер», но владелец — группа «Холидей» — так и не смог выработать модель, которая обеспечивала бы действительно низкие цены по сравнению с конкурентами (оставаясь при этом рентабельной).

Сейчас единственной компанией, которая предлагает цены действительно ощутимо ниже рынка, в Новосибирске можно считать красноярский «Сибторг» — это сети «Светофор» (36 магазинов) и «Маяк» (7). «Светофор» — это магазин среднего размера (меньше 1000 кв. м) с упором на продукты, «Маяк» — гипермаркет, где почти половина площади отведена непродовольственным товарам. Разница в ценах, впрочем, достигается за счет использования малоизвестных марок, которые трудно с чем-то сравнить, и специальных партий с удешевленной рецептурой, которые производители делают только для дискаунтеров.

Магазины этих сетей отличаются крайним аскетизмом интерьера. Как правило, это какие-то бывшие склады цеха или просто подвалы, где провели только косметический ремонт. Товар выложен в промышленной упаковке на палеты прямо на полу или выставлен в коробках на высокие стеллажи. Продукты, требующие прохлады, не выложены на открытые охлаждаемые полки, а собраны в холодных залах (оборудование дешевле и требует меньше усилий сотрудников).

В окрестностях Новосибирска работают также сети «Доброцен» (6 магазинов) и «Низкоцен» (3). Обе организованы примерно по такому же принципу, что и «Маяк»: много непродовольственных товаров (от одежды до некрупной домашней техники). Вряд ли можно ожидать их экспансии с заходом в Новосибирск. Обе сети сейчас стараются освоить маленькие города и поселки, где их экономика во многом основана на низкой стоимости аренды.

Закрепившееся за такими торговыми точками название «нищемаркет» отражает не столько реальный уровень дохода покупателей (он может быть разным), сколько общую атмосферу. Это не то место, где приятно находиться. Там нет ни настроенного освещения, ни ярких выкладок фруктов, ни красивых витрин с выпечкой. Покупатель идет туда прежде всего потому, что надеется найти там товары по низким ценам.

«Чижики» гораздо компактней «Светофоров» и открываются не где-то на окраинах, в подвалах и на задворках, а везде, где можно в принципе встретить магазины типа «Пятерочки» или «Магнита». В Перми, например, магазин «Чижик» открылся в ТРЦ «Облака» на улице Ленина — одной из основных городских артерий. По новосибирским меркам это примерно соответствует району станции метро «Гагаринская». Такая же ситуация в Челябинске. Лишь в Екатеринбурге магазины этой сети находятся на некотором удалении от центра, но и там речь идет о районах вроде таких, как в Новосибирске места вдоль улицы Богдана Хмельницкого или проспекта Маркса. Не край света.

Внутри «жесткие» дискаунтеры X5 выглядят куда менее депрессивно. В залах привычные полки и холодильные лари (а не складские стеллажи), нормальное освещение, а фирменный желтый цвет в оформлении делает зал еще светлее. Разве что нет ставших уже привычными красивых выкладок фруктов, мини-пекарни и прочих признаков супермаркета.

Главное отличие, впрочем, не во внешнем виде полок, а в том, что именно на этих полках стоит и лежит. Дискаунтер предлагает куда меньший выбор товаров. В «Чижике» это порядка 800 наименований продукции. Для сравнения, в обычной «Пятерочке» их 3500. Чем меньше выбор, тем ниже издержки торговой сети. Товары ведь нужно доставить в свой распределительный центр, отправить по магазинам, разместить на полках и вовремя пополнить запас.

Пока отличие «Чижика» от «Пятерочки» на этом может и заканчиваться. Однако в обозримой перспективе основной объем продаж дискаунтеров должны составить преимущественно товары под собственными торговыми марками (СТМ). Руководитель сети Илья Якубсон говорил в конце 2022 года о том, что эта доля достигла 40%, но он хочет довести ее до 60% уже в этом году. Для сравнения, в «Пятерочке» на товары под собственными марками приходится порядка 25%.

При этом СТМ в «Пятерочке» много, и далеко не все покупатели отдают себе в этом отчет. Кроме «Красной цены» (минимальная цена в товарной категории) здесь можно встретить товары под брендами Global Village (всё, что связано с сельским хозяйством), «Рестория» (полуфабрикаты), «Селяночка» (крупы) и многое другое. Однако там по соседству с СТМ может присутствовать шесть-семь других брендов.

Намеченные руководителем «Чижика» 60% — это далеко не предел. В немецкой сети Lidl, например, доля собственных марок в обороте могла доходить до 90%, а сейчас оценивается в 80–85%. То есть товары под сторонними брендами для такого ритейлера нужны не столько для того, чтобы сделать ассортимент разнообразней, сколько затем, чтобы подчеркнуть собственные низкие цены.

«Чижик» — не единственный новый проект-дискаунтер. На прошлой неделе о запуске новой сети в этом формате объявил «Магнит» — магазины будут называться В1 («Первый выбор»). Три пилотных магазина открылись в Подмосковье. Ассортимент ограничен 1000 позиций, торговая площадь составит 330–400 кв. м. Здесь тоже половину товаров должны обеспечивать СТМ. У «Магнита» уже есть формат магазинов, которые в компании называют дискаунтерами, — «Моя цена». Но работающие в Новосибирской области торговые точки отличаются только меньшим размером и тем, что пока все они расположены в сельской местности.

Еще одной сетью, которая теоретически может когда-то выйти в Сибирь, можно считать «Да!», которая принадлежит владельцам «О'кей». Но, во-первых, «Да!» пока не вышла даже за пределы Москвы, Подмосковья и нескольких окружающих их областей. Да и сам «О'кей» уже много лет не предпринимает никаких попыток расширить свое присутствие в нашем городе.

В Новосибирске уже есть сеть, значительная доля товаров в которой продается под собственной маркой, — «Фермер-Центр.РФ». Дискаунтером эту сеть не назовешь, цены здесь чуть ниже, чем у товаров под известными брендами, но покупатели приходят сюда не за экономией. Создатель «Фермер-Центра» в его нынешнем виде Илья Сухарев считает, что при правильном использовании СТМ позволяют ритейлеру предложить покупателю товары по оптимальной цене. Не обязательно самой низкой в принципе, но привлекательной в соотношении с качеством продукта.

По мнению Сухарева, «Чижик» имеет все шансы занять существенную долю рынка, если сеть сможет выдержать это соотношение, не пытаясь просто давить низкой ценой. В этом случае он оттянет покупателей не только у магазинов конкурентов X5, но и у самой «Пятерочки», которая давно уже превратилась в обычный супермаркет с недешевым дизайном, дорогим торговым оборудованием и значительной долей известных брендов.

Нынешняя модель супермаркета основана во многом на том, что ритейлеры привлекают туда покупателя скидками на те или иные товары, а когда человек уже оказался в магазине, пытаются продать что-то еще. Для этого используется и навигация, и красивая выкладка, и даже запахи пекарни (они вызывают аппетит, а с ним и желание что-то еще купить).

Дискаунтер предполагает более утилитарный формат потребления, когда покупателю предлагают просто набор продуктов и товаров повседневного спроса без довеска в виде придуманной маркетологами истории про счастье иметь домик в деревне, мудрого повара, который придумывает рецепт майонеза или колбасы, и прочих вещей, которые, как правило, не имеют к качеству продуктов никакого отношения. Образно говоря, покупателю в дискаунтере достаточно будет решить, что он хочет: яйца и курицу, а не выбирать между разными брендами курятины.

Основа успеха дискаунтеров — уверенность покупателей в том, что продукты там дешевле. Однако похожего эффекта производители могут достигнуть, просто снизив массу продукта, не меняя размера упаковки.