Партизаны в городе: в Новосибирске выросла крупная торговая сеть, которая непонятно кому принадлежит

Компания «Холидей» фактически исчезла с карты Новосибирска. Последний магазин в черте города, остающийся в 2ГИС, в реальности уже принадлежит другому владельцу и даже сменил вывеску. Но дело создателей «Холидея» живет. Созданный ими бренд и сеть магазинов работают и активно развиваются. Правда, заниматься этим приходится в почти партизанском режиме. С тем, что из себя представляет сеть «Фермер-центр.рф», разбирался обозреватель НГС Стас Соколов.

Как появился «Фермер-центр»

«Фермер-центр» изначально создавался как один из целого выводка экспериментальных форматов «Холидея». Компания тогда была еще сильна и строила планы, искала новые пути развития. Первая открытая торговая точка под таким названием явно пыталась подражать столичному проекту «Лавка-Лавка». Там тоже были исключительно фермерские (по крайней мере это так подавалось) продукты, а на сайте можно было найти фотографии и рассказы о людях, в чьих хозяйствах производятся молоко, мясо, сыры и прочие фермерские продукты.

Играть в эти игры менеджменту компании, впрочем, очень быстро надоело, и «Фермер-центр» превратился в довольно необычный формат магазина без брендов. Значительная часть товаров в нем продавалась под собственной торговой маркой, а остальные товары поставлялись малоизвестными компаниями.

Почему собственная марка

В самой по себе работе с собственными торговыми марками (СТМ) нет ничего уникального. Такие продукты есть сейчас в любой торговой сети — были они и в магазинах «Холидея». Обычно, однако, СТМ нужны сети, чтобы предложить покупателю товар с минимальной (для данного уровня качества) ценой. Ритейлер заказывает нужные ему товары у производителей напрямую, оплачивает всю партию. В результате поставщику уже не нужно беспокоиться о сбыте, тратиться на маркетинг и рекламу. Но и зарабатывает он на этом контракте минимально.

Такого рода товары, однако, всегда соседствуют на полках с товарами под известными (или новыми, развивающимися) брендами. Если вы пойдете в «Пятерочку» или «Марию-Ра», то наряду с СТМ сетей вы найдете и «Домик в Деревне», и «Торговую площадь», и другие известные марки. В «Фермер-центре» в целом ряде товарных категорий не было практически ничего, на чем не было бы его логотипа. И поскольку вряд ли можно считать эту торговую марку невероятно известной, то главной мотивацией такого способа формирования ассортимента выглядело желание не зависеть от сильных поставщиков.

Дело в том, что в случае неплатежей крупный производитель просто перестает отгружать в торговую сеть (тем более небольшую) свои товары. И покупатель на это реагирует понятным способом — идет за ними в другой магазин. А если ты не торгуешь товарами под известными марками, то и исчезать у тебя нечему. Возникли проблемы с одним поставщиком, всегда можно найти нового. Который будет поставлять тебе точно такие же упаковки продукта.

Втиснуться в рынок

Активно развиваться сеть «Фермер-центр» начала примерно в то же самое время, как активно сжиматься стала сеть «Холидея». Последнее обстоятельство было обусловлено не только долгами компании, но (прежде всего) ужесточением конкуренции. На рынок пришли крупнейшие российские ритейлеры («Магнит» и X5 Retail Group — с сетью «Пятерочка»), активно начала строить супермаркеты «Лента». Да и более успешные местные проекты («Мария-Ра» и «Ярче!») открывали магазин за магазином.

В этой ситуации, начав готовить плацдарм для отступления, менеджеры «Холидея» вынуждены были искать какую-то новую нишу, в которой их проекту не пришлось бы в лоб конкурировать с компаниями, располагающими несопоставимо большими ресурсами. В результате методом проб и ошибок появился нынешний формат «Фермер-центра», собранный отовсюду понемногу.

Больше всего его торговые точки похожи на магазины столичной сети «ВкусВилл» — такие же компактные (можно втиснуть куда угодно), с продуктами, которые ориентированы на покупателей, ищущих «здоровую пищу». Здесь можно купить порошок хлореллы, семена чиа, батончики из злаков и сухофруктов. При этом в магазинах можно купить и обычный набор продуктов вроде кефира, сосисок, замороженных пельменей и т. д. То есть такие торговые точки вполне удовлетворят потребности обычного покупателя, которому нужны базовые продукты и не хочется тащиться за ними в более крупный супермаркет.

Сама по себе система, когда владелец бренда не управляет отдельными магазинами, взята «Фермер-центром» у Metro Cash&Carry. Столкнувшись с падением спроса со стороны малого бизнеса, эта немецкая компания начала формировать его в России самостоятельно. Проект немецкого ритейлера «Фасоль» позволяет открыть небольшой магазин, большую часть продуктов закупая в Metro.

Партизанский формат

«Фермер-центр» нельзя назвать сетью в полном смысле этого слова. Фактически это набор отдельных предприятий (большая часть магазинов работает в форме ИП), где хозяину принадлежит только конкретная торговая точка. Кто именно занимается поставками и кому принадлежит торговая марка, если взять в руки товар под маркой «Фермер-центра», понять не представляется возможным. Этим данная СТМ в корне отличается от собственных марок любой другой сети, где в качестве владельца торгового знака указано конкретное юридическое лицо.

Всего, по данным сайта сети, у «Фермер-центра» 29 франчайзи. Большинство ограничились одним магазином, но есть и такие, кто открыл по нескольку торговых точек. Среди франчайзи есть несколько бывших топ-менеджеров «Холидея», так что вся конструкция напоминает своего рода спасательный плот.

Сам торговый знак зарегистрирован на компанию «Холидей Маркетинг» (данные «Контур.Фокус»), которая практически полностью принадлежит Александру Погорелову. У создателя и основного владельца «Холидея» Николая Скороходова в ней всего 0,3%. Лицензия на пользование этим брендом передана компании «ФЦ Сибирь» с тем же составом учредителей. А в картотеке Арбитражного суда по Новосибирской области уже больше десяти исков, поданных компаниями, которые требуют платы за поставленные в магазины сети товары.

В этом и состоит, по всей видимости, причина такого партизанского способа организации бизнеса. Даже если сейчас и «ФЦ Сибирь» (или какое-то другое предприятие, через которое идут закупки товаров и поставка их в магазины) будет вслед за компанией «Холидей» объявлена банкротом, управление сетью можно быстро передать другой компании. К тому же подобная структура удобна в ситуации, когда главным банкротом объявлен и основной владелец «Холидея» Николай Скороходов. Главная проблема предпринимателя, который попал в такую ситуацию, — сберечь активы, охоту за которыми ведут кредиторы. А здесь какие активы? Магазины принадлежат одним, марка — другому, поставки осуществляются через юрлицо, которое можно при случае всегда заменить.

В самой торговой сети «Фермер-центр.рф», куда НГС обратился с просьбой о комментариях, обещали прислать их до 11 декабря включительно, но на момент публикации ответ так и не пришел.

«Фермер-центр.рф» вынужден конкурировать не столько с более крупными супермаркетами, сколько с такими же небольшими торговыми точками других сетей. В этом году в Новосибирск пришел самый крупный ритейлер такого типа — «Красное&Белое».