Гарретт Джонстон: разумнее отказаться от рекламы

Гарретт Джонстон работал в 13 различных странах и обладает 20-летним опытом работы в области стратегического маркетинга. Он широко известен новаторским мышлением и вкладом в увеличение продаж компаний, в том числе и в период спадов. С 2006 по 2010 годы работал директором по маркетингу, а затем — по стратегическому маркетингу компании МТС. При нем продажи компании увеличились с 5 до 10 млрд долларов в год. А в 2010 году МТС стали самым дорогим потребительским брендом в России. После этого в течение года Гарретт Джонстон был советником по стратегии президента X5 Retail Group. За это время рост бизнеса составил 37 % за год. Это лишь малая часть его профессиональных достижений.

Несколько простых рекомендаций от Гарретта Джонстона о том, как улучшить маркетинг вашей компании.

Выберите правильную стратегию. Часто проблема заключается не в том, что у компании неправильная стратегия, а в том, что эта стратегия направлена не на те цели. Например, продуктовые дискаунтеры в России изначально были сфокусированы на людях с маленьким доходом. Это кардинальная ошибка, потому что во всем мире эти магазины сделаны для потребителей со средним доходом. Для тех, кто сознательно выбрал дешевые товары ежедневного потребления, чтобы позволить себе люкс и роскошь в чем-то другом.

Конкурируйте не только низкой ценой. Российские потребители были и остаются чувствительны к ценам, потому что во многих случаях стоимость продукта неоправданно высока. Но использовать только стоимость продукта как преимущество — это признавать, что ты больше ничем на рынке не выделяешься. Если компания конкурирует только ценой, у нее нет канала обратной связи с клиентами. Ведь неизвестно, какому количеству потребителей нравится, что бананы в этом магазине стоят 90 копеек:

или только 2 %. Может быть, 90 % клиентов купили бы эти фрукты и за 2 рубля?

Ориентируйтесь на ваших клиентов. Еще одна проблема бизнеса в России — это продуктоцентричность. Предприниматели видят рынок в разрезе своих продуктов. Но когда компания мыслит категориями клиентов, то даже если производимая ею продукция перестала удовлетворять потребителей, то она всегда готова найти альянс с другими фирмами. Если зайти на сайты ведущих российских компаний и посмотреть на сегментацию, то можно увидеть, что в 99 % случаях она сделана именно по товарам.

Не обещайте того, что не можете выполнить. Российские фирмы, чтобы выделиться на фоне «белого шума» и привлечь внимание аудитории, обещают слишком много: «Скидки 50 %. Навсегда». А потом оказывается, если читать мелкий шрифт, что 50 % — это не навсегда, и даже не на один месяц. Это на всю жизнь только в том случае, если тебя зовут Ольга, у тебя рыжие волосы, твоя мама родилась 21 июня в роддоме, где температура была выше 35 градусов.

Улучшайте обслуживание. Часто уровень предоставляемых российскими компаниями услуг (и это не только отечественные, но и западные компании, работающие в РФ) не соответствует не только рекламным обещаниям, но и нормальному человеческому уровню. Это такое обслуживание, при котором второй раз обращаться в эту фирму уже не хочется. Работайте над этим!

Не надейтесь на рекламу. Россияне не верят рекламе в принципе. Но зато они склонны прислушиваться к советам и рекомендациям друзей и знакомых. Именно поэтому Россия вместе с Украиной и Белоруссией занимает первое место в мире по частоте использования социальных сетей. Поэтому главными носителями рекламы в такой стране, как Россия, должны быть довольные клиенты, которые скажут: «Вот этот продукт (услуга, товар) даже превысил мои ожидания».

Узнайте, что действительно нужно вашим клиентам. Для многих российских компаний было бы гораздо разумнее вообще отказаться от рекламы и потратить часть сэкономленных средств на то, чтобы узнать, что действительно нужно людям. Для этого есть простой тест — Net Promoter Score, который занимает 30 секунд. В ходе него клиентам задаются всего два вопроса, первый: рекомендовали ли бы вы мою услугу, товар или бренд вашим знакомым и друзьям? И в зависимости от ответа — второй вопрос: что надо сделать, чтобы в следующий раз вы сказали: «Я бы рекомендовал»? Анализ и группировка полученных ответов даст реальную картину клиентских предпочтений.

Хотите еще больше полезных рекомендаций от международного эксперта по маркетингу Гарретта Джонстона?

25 февраля у вас есть возможность посетить его живой мастер-класс под названием «Стратегический и performance-маркетинг: новые возможности работы на результат».

Отправьте заявку на мастер-класс уже сейчас и получите скидку 8 % по кодовому слову «НГС».

Центр бизнес-мастерства «Харизма»:

тел. 8 (383) 3-802-862

www.johnston.charisma.ru

ООО Центр «Харизма» Нелли Власовой, лицензия № 8245 от 16.08.2013.