«В России всё меняется быстрее — это поразительно»

Совладелец и основатель сетей New York Pizza и Kuzina Эрик Шогрен в последнее время живёт в основном у себя на родине — в США, а в России бывает наездами. В конце сентября предприниматель заехал и в Новосибирск. Обозреватель НГС решил воспользоваться возможностью, чтобы расспросить его о том, как изменится Kuzina, чем занимается Шогрен в Миннесоте, разнице в общепите Америки и России и почему, по его мнению, «Макдоналдс» проигрывает конкурентам в Новосибирске.

НГС: «Кузина» существует давно, однако, вы только сейчас решили начать продавать франшизу. Почему это не случилось раньше? Сегодня кто только её уже не предлагает.

Эрик Шогрен: Вы правы, рынок готов. Ещё 10 лет назад нужно было объяснять, почему имеет смысл платить за бренд, а сейчас появились потенциальные партнёры — понимают это сами. Вопрос в другом — готовы ли мы? Главная проблема для нас сейчас состоит не в том, чтобы просто произвести продукт нужного качества, а в том, чтобы воспроизводить это качество в нарастающей пропорции. То есть когда у вас было 20 заведений, а стало 50, но они работают точно на таком же уровне.

И я надеюсь, что мы находимся на том этапе, когда можем уже вывести «Кузину» на новый уровень. Я не могу сейчас сказать, где ещё в первую очередь должны открываться новые точки. Уверен только, что мы будем стремиться укрепить свои позиции в Новосибирске и расширять присутствие в Москве. Но это потребует уже совершенно другого объёма ресурсов. Потому что рынок уже другой. Открыть ещё 5–10 точек для нас не проблема. Но мы хотим открыть 50, а это уже настоящий вызов.

В массовом ресторанном бизнесе же нет никаких специальных приёмов, недоступных другим. Мы пользуемся тем же оборудованием, что «Макдоналдс», — его может купить кто угодно. У полковника Сандерса (символ KFC. — Прим. ред.) нет никакого секретного рецепта специй — вы можете научиться жарить курицу так же. Что действительно важно, так это умение управлять процессами, поддерживая постоянное качество. И чем больше у вас сеть, тем сложнее это делать.

— У вас в Новосибирске уже почти 30 точек. Вы не боитесь надоесть людям? Когда человек идёт по улице и говорит: «О, опять эта "Кузина". Ну сколько можно?».

— Я понимаю, о чём вы говорите. У любой сети есть предел расширения, когда увеличение количества точек уже не приносит роста прибыли. Думаю, что мы ещё очень далеки от этого. Сегодня у нас где-то 15 тысяч разных клиентов каждый день. Это значит, что к нам ходит всего один процент от всего населения города. Один процент! О каком насыщении можно говорить?

Должен сказать, что ситуация в ресторанном бизнесе изменилась. Когда мы 20 лет назад начинали работать, то недостижимым идеалом казалась ситуация, когда люди будут ходить в заведения общепита три раза в день. Не в одно и то же заведение, а просто где-то есть вне дома. Но сегодня ситуация в мире такова, что человек может куда-то заходить в течение дня 5–6 раз. Где-то он завтракает, где-то просто кофе, куда-то заходит за бокалом пива. Люди приходят в кафе поработать — доступные заведения стали частью повседневной жизни жителей больших городов. Так что мы видим огромный потенциал для роста. Рынок всё ещё недостаточно развит.

— Kuzina — это прежде всего кофейни. Вас не беспокоят расплодившиеся точки с кофе, которые теперь можно встретить на каждом углу?

— Это конкуренция, это нормально. Потребитель сам сможет выбрать, где ему удобнее покупать капучино. Чего, правда, я не понимаю с этими маленькими кофейнями, так это увлечения профессиональными кофемашинами. Это оправдано, если вы рассчитываете на гурманов и у вас работают высококвалифицированные бариста. Но если вы просто продаете капучино навынос, зачем вам «Ла Марзокко»? (La Marzocco — известный итальянский производитель. — Прим. ред.) Автомат варит кофе не хуже и делает это на стабильном уровне.

— Как идут дела в Москве? Это же огромный рынок. Если по деньгам считать, то 20–30 таких городов, как Новосибирск.

— Москва — одна из величайших мировых столиц. Не могу сказать, что мы удовлетворены тем, как мы там действовали до сих пор, — мы могли добиться больших успехов. Но это понятно только с высоты сегодняшнего опыта. В Москве сейчас семь кондитерских, и мы будем увеличивать их количество.

— У вас там куда более сильные конкуренты. Кроме местных кондитерских, там же работают сразу несколько транснациональных сетей. Это и Starbucks, и Dunkin' Donuts, и Krispy Kreme. Вы их реально надеетесь победить?

— Вы знаете, когда мы только начинали, мы очень сильно переживали по поводу конкурентов. Сейчас — уже нет. Потому что это же бессмысленно. Конкуренты будут всегда. Это просто часть жизни. Куда важнее, насколько твоя собственная модель бизнеса соответствует потребностям рынка.

И в этом смысле, как мне кажется, у нас есть стратегические преимущества. Если брать сети вроде Dunkin' Donuts, то это отличный пример сети, сконцентрированной на одном продукте. Это не позволяет такой компании быть в связке с местным рынком. Они одинаковые везде — это их достоинство и одновременно недостаток. Мы же российская компания, которая просто использует какие-то американские и европейские подходы, чтобы делать продукт именно для российской публики.

Что же касается «Старбакса», то в России эта сеть, как мне кажется, сделала ошибку. Они слишком дороги для этого рынка. Даже для Москвы. Это не позволяет им стать сетью для массового потребителя, как «Макдоналдс».

— Но «Макдоналдс» неожиданно оказался не столь популярен в Новосибирске. Они даже закрыли один из своих ресторанов всего через несколько лет после начала работы?

— Для меня самого это было удивительно. Это великая компания. И они приняли очень правильное решение, оказавшись в России первыми. Но, думаю, они слишком долго шли в Новосибирск. Вы знаете, когда мы только думали в середине 90-х о том, чтобы сделать какое-то заведение, то первой мыслью у меня, конечно же, были бургеры. Но я сказал себе: «Макдоналдс» уже в России и скоро будет в Новосибирске. И мы выбрали пиццу. Но оказалось, что «Макдоналдс» пришёл к нам (в Новосибирск. — Прим. ред.) только через 20 лет.

И когда это случилось, публика здесь успела уже попробовать много чего. И их предложение перестало быть таким удивительным. Люди пришли, попробовали и сказали: «Да здесь же нет ничего особенного».

Возможно — это просто гипотеза — успело вырасти уже поколение, для которого «Макдоналдс» — это не круто. Это такая штука, которая давно есть в России. Для нынешних подростков это бренд их родителей. А подростки всегда хотят отличаться. Мне кажется, что KFC и «Бургер Кинг» выглядят более современными, молодёжными. Они говорят с ними на одном языке.

— Что с вашим бизнесом в Америке? Насколько я понимаю, у вас как была единственная кондитерская, так и осталась.

— Пока да. Но мы работаем над этим. Чтобы начать расти там, нужна серьёзная база. Сейчас мы покупаем там крупную пекарню, на базе которой это производство можно организовать.

— Чем отличается рынок Миннеаполиса и вообще Америки?

— Скажу удивительную вещь, но Россия выглядит более продвинутой страной в смысле технологий торговли. Например, в Миннеаполисе мало кто пользуется всеми этими приложениями типа Apple Pay. Они существуют, такая возможность есть, но есть и психология — люди привыкли к простым картам. Причём даже не картам с чипом, а картам с магнитной полосой, которыми нужно так вот проводить. Здесь, в России, всё меняется быстрее — и это поразительно.

На этом производстве, которое мы покупаем, до сих пор делают торты в старой технологии — расписывают руками. А здесь, в Новосибирске, у нас давно стоит принтер, который может напечатать всё что угодно.

— Насколько на вас сказываются все эти сложности, связанные с санкциями против России, падением курса рубля?

— Перед тем как выйти на московский рынок, мы вообще-то планировали открыться в Киеве. Я был там за несколько месяцев до Майдана, и мы были уже готовы к тому, чтобы начать работать на Украине. А потом случилось всё это, рубль рухнул, и мы переориентировались на Москву. Что было правильным решением в любом случае.

Но то, что происходит, всё равно тревожит. Нефть уже выросла больше 80 долларов за баррель и идёт к 100, но рубль не стал сильно крепче. Но мы надеемся на попутный ветер.

Разумеется, нам приходится адаптироваться. Мы всё больше и больше покупаем продуктов, сделанных в России. Раньше мы могли себе позволить настоящий сыр «Филадельфия». Сейчас его нет, но можно купить российский продукт достойного качества. Да, он немного другой, но мы и не пытаемся заменить им «Филадельфию» напрямую, а просто делаем продукт, в котором этот российский сыр смотрелся бы хорошо. В этом смысле в России колоссальные перспективы для тех, кто хочет производить продукты мирового класса.

Читайте также:

Кофе подгорел: подробности ареста Анвара Пириева.