Тренд на высокотехнологичность: как бренды в регионах изменились после событий 2020-го

Отраслевая конференция рынка маркетинга и рекламы Digital Brand Day – 2021 прошла в Москве 24 марта. Центральной темой мероприятия стало изменение потребительского поведения во время пандемии, из-за чего компании пересмотрели взгляды на собственные рекламные активности, в том числе и в регионах. Партнером конференции выступил медиахолдинг MAER.

Главной задачей брендов в 2020 году стала мотивация потребителей совершить покупку, не выходя из дома. Новая потребность в онлайн-заказах, а также просмотр контента, увеличили интернет-трафик по стране на 40%. В итоге, по сообщению Марии Колосовой, генерального директора GroupM, 80% (вместо 20% в 2019 году) россиян ежемесячно совершали как минимум одну покупку в интернете. В три раза выросло количество людей, заказавших доставку еды, на 84% — онлайн-шопинг. С 53 до 63 млн увеличилось количество человек, использующих онлайн-кинотеатры. Генеральный директор сейлз-хауса «Газпром-медиа» Екатерина Веселкова добавила, что к концу следующего года среднестатистический россиянин будет прослушивать порядка 100 минут аудиоконтента ежедневно.

Практически вся жизнь в 2020-м была связана с компьютерами и мобильными устройствами. В центр внимания встал потребитель, считает Ирина Котик, директор по медиа и цифровой трансформации Unilever, отмечая, что необходимо учитывать и его потребности, и текущую внешнюю среду, в которой он оказался. В итоге вместе с потребителем в интернет ушел и рекламодатель, но касалось это только крупных международных и федеральных игроков. При этом в цифровой наружной рекламе освободилось пространство для малых и средних компаний в регионах.

Дополнительной проблемой новой бурной жизни в интернет-пространстве стал вопрос защиты персональных данных потребителей. По данным ВЦИОМ и ИСИЭЗ НИУ ВШЭ, 70% россиян отрицательно относятся к передаче данных третьим лицам, 58% выступают за введение штрафа для площадок за нарушение правил обработки персональных данных, а 33% пользователей отказались предоставить доступ к своим данным для рекламных целей. Это привело к обсуждению законодательного запрета на использование файлов cookie, без которых 13% маркетологов, по мнению руководителя отдела по работе с медиа, диджитал и агентствами в маркетинге Jacobs Douwe Egberts Оксаны Митягиной, не представляют жизни. Плюс Роскомнадзор хочет обязать интернет-площадки получать дополнительное согласие пользователя на обработку персональных данных либо через свою платформу, либо с помощью собственной системы ведомства.

Все это несет за собой дополнительные сложности в ведении рекламных кампаний онлайн и одновременно возвращает рекламодателей в офлайн. Начало 2021 года при этом показывает стремительное восстановление наружной рекламы. Эксперты утверждают, что реакция на рекламу «вне дома» по мере снятия ограничений и выхода людей на улицы растет. Бренды, осознавая усталость людей от гаджетов, возвращаются в наружку, так как в основной своей массе она отражает позитивные ценности, по которым так соскучились потребители, сидя взаперти во время ограничений.

Директор MAER в Новосибирске Ирина Гридунова:

— Наружная реклама действительно восстанавливается очень быстро. Ситуация в Новосибирске улучшается с каждым днем. Наши клиенты активно интересуются цифровыми технологиями наружки, которые приходят на помощь бизнесу.

Мы готовы к сотрудничеству с компаниями из различных сфер: для каждого бренда находим подходящую аудиторию и предлагаем индивидуальную программу размещения. Сегодня цифровая наружная реклама — доступный, удобный и понятный инструмент для бизнеса.