Владелец лавки залетел в соцсетях с «Трайфлом Кайфлом» — за десертом стоят очереди, а конкуренты предлагают полмиллиона за рецепт

«Фрукты люкс» — небольшой павильон в Новосибирске, отличающийся от подобных торговых точек разве что чуть более богатым выбором. Однако владельцу этого павильона Хушрузу Джураеву удалось не просто стать звездой соцсетей, но и запустить целый гастрономический тренд. Он начал продавать в своих точках традиционный британский десерт — трайфл. Да так аппетитно представлял его на видео, что к павильону выстроились очереди, а сам десерт кинулись повторять кондитеры по всей стране. В чем секрет такого внезапного успеха десерта за 800 рублей, почему владелец лавки не готов раскрыть рецепт даже за полмиллиона рублей и какие обещания он уже дал покупателям — в материале НГС.

Трайфл (trifle) — это традиционный британский десерт, первое его упоминание относится аж к концу 16-ого века. В нынешнем своём виде — выложенные слоями крем, бисквит с пропиткой и фрукты или фруктовое желе — он существует с середины как минимум 18-ого века. Для России и Новосибирска трайфл тоже не был новинкой. Трайфлы есть, например, в меню сети «Куликовский», их делают и отдельные кондитерские.

Главное преимущество трайфла — это одновременно и его основной недостаток. Технологически это очень простой десерт, который можно сделать дома без специального оборудования и особенных навыков. Качество десерта целиком определяют его составные части — крем, фрукты и бисквит. Даже если их выложить в емкость недостаточно ровно, всё равно будет вкусно. Делается просто, смотрится эффектно, если его выложить в прозрачные пластиковые ёмкости; удобно покупать для одного и с собой. В общем, ничего удивительного и нового тоже ничего.

— Идея такая появилась, что, знаете, как? Мне жена приготовила перекусить. Я попробовал, мне понравилось. Я говорю: «Приготовь мне 5-6 на продажу». Я принес, поставил, рекламу снял, выложил в «Инстаграм» *(деятельность соцсети запрещена на территории РФ), поехал, попросили обзор сделать. Приехал, смотрю — нету. Удивился, позвонил жене, говорю: «Сделай 10 штук». Ну, сделала. И смотрю: на следующий день — нету, — рассказал журналистам НГС Хушруз.

А дальше произошло то, что легко объяснить, но почти невозможно организовать сознательно. Попробовав новинку, её начали разбирать сначала постоянные покупатели, потом подтянулись те, кто, возможно, в этом павильоне никогда не был. В конце концов за трайфлом выстроились настоящие очереди. Люди приезжали заранее, чтобы им хватило вожделенного лакомства.

— Когда люди здесь стоят, где-то 50 человек, а она готовит 30 штук. Я привожу, они вот за него дерутся, — образно описывает ситуацию харизматичный продавец.

Отчасти этот ажиотаж был вызван, конечно, ограниченными производственными мощностями. А любой дефицит подогревает желание стать его обладателем. К тому же многим было просто интересно, что же такое продают в этом павильоне, что люди готовы за этим стоять в очереди, да еще поздно вечером. И сами становились в очередь, поддерживая возникший ажиотаж.

— Когда столько народу было, некоторые говорили: «Давай не 800 [рублей], а 1200 дам, мне без очереди отпускай». Я говорю: «Нет, очередь есть очередь». Мы в одни руки один давали. Чтобы всем хватило, а то люди там часами в очереди ждали, — отмечает свою справедливость продавец.

Мало ли в Новосибирске кондитеров со скромными объемами производства. Однако очередей не видно практически ни к кому. Нужно заметить, что владелец «Фруктов Люкс» еще до появления трайфла обрел популярность в соцсетях, когда просто расхваливал свой товар: сочные арбузы, сладкую клубнику, ароматные дыни, острый перец. И всякий раз делал это настолько искренне и заразительно, что его видео собирали десятки тысяч просмотров.

Ну и конечно, не последнюю роль сыграл брендинг. Свой десерт Хушруз назвал «Трайфл Кайфл», что сразу как-то попало в сердце целевой аудитории. Потому что просто трайфл не был каким-то широко известным названием. Скорее всего, многие, кто стоял в очереди за ним, вообще услышали его название впервые. И в результате соединения непонятного (явно заграничного) слова с задорным «кайфл» произошла та самая химическая реакция, которая вызвала в головах у людей неудержимое желание попробовать это сочетание крема, бисквита и фруктов. Особенно, если за ним уже выстроилась очередь.

Несмотря на дорогие ягоды, которые входят в десерт, Хушруз отмечает, что не планирует поднимать цены, и рассказывает следующую историю:

— Я продаю по 800 рублей. Блогерша пришла, у нее 138 тысяч подписчиков. Она меня на камеру вот так [снимает]: «Цены поднимаешь?» Я говорю: «До 2030 года так и оставлю цену». Я ей обещал. Поэтому так будет цена оставаться, потому что скоро ягоды отходят киргизские, которые подешевле. Будет начинаться Греция, Египет — оттуда дорогие ягоды. Мне советуют хотя бы 1000 рублей сделать. Но я говорю: «Нет, я людям обещал».

Также Хушруз отмечает, что ему уже поступали предложения выкупить рецепт за полмиллиона рублей — от денег он отказался, так как секрет раскрывать не хочет.

— Как я могу вот этот, который собственный рецепт, выдать. Пусть хоть что-то мне остается, а то я все свои секреты выдал, — объясняет свою позицию торговец.

Зато Хушруз задумывается о расширении бизнеса в будущем.

— Расширение сделаем в дальнейшем, потому что просят люди. Очень просят. Даже из других городов просят, чтобы мы расширились. Мы пока, если честно, физически не успеваем.

Как и следовало ожидать, успех десерта «Трайфл Кайфл» вызвал волну подражателей. Тем более что сделать нечто подобное самому можно и на домашней кухне. Сначала к процессу подключились коллеги по цеху — владельцы других фруктовых павильонов. Потом в игру вступили кондитерские и рестораны: A.Ganzyi, I Dolci, «На Земле», какие-то домашние кондитерские, блогеры, объясняющие, как приготовить «трайфл кайфл». Но это было только начало.

Социальные сети позволяют идеям распространяться мгновенно. Пользователи в Барнауле, Кемерово, Омске видели ролики с очередями, и там тоже появились желающие предложить покупателям что-то в этом роде. При этом если новосибирские кондитеры еще могли как-то стесняться, называя свои изделия просто «трендовым десертом», то чем дальше этот тренд уходил от Новосибирска, тем чаще встречалось его изначальное название. Его начали делать в Екатеринбурге, Краснодаре, Набережных Челнах, Москве.

Хушруз в видео поначалу сетовал на то, что «Трайфл Кайфл» начали «подделывать», но поднятую волну было уже не остановить. Конкуренты даже специально напирали на то, что у них «трендовый» трайфл можно купить спокойно и без очереди. Некоторые кондитеры при этом жаловались на то, что, вообще-то, именно такие трайфлы они делают уже несколько лет. Но никакого ажиотажа они раньше не вызывали.

Первичный успех был заработан «Фруктами Люкс» самостоятельно. Огромный вклад в распространение моды сделали и многочисленные блогеры (точнее все, кто активно делится какими-то видео и фото), слетевшиеся на «трендовый десерт». Для блогера это действительно идеальный контент. Понятный, доступный продукт, за которым стоят очереди, да ещё в совершенно неожиданном месте. Такие вещи обычно вызывают активный отклик, большое количество «лайков», пересылок и комментариев, что ещё больше увеличивает аудиторию.

Причём делать такие обзоры блогеры готовы, как правило, совершенно бесплатно, потому что именно они увеличивают количество зрителей и подписчиков, которых потом уже можно будет попытаться «продать» рекламодателям с менее увлекательным предложением (но готовых за это предложение блогеру заплатить).

Именно многочисленные производители контента сейчас обеспечивают продавцу «Трайфл Кайфл» приток новых покупателей. Ведь для них важно не просто попробовать некий десерт, а показать своим подписчикам «тот самый», за которым стоят в очереди. Ну, или хотя бы стояли.

Долго ли продлится это трайфл-кайфловое безумие, сказать сложно, но практика показывает, что при таком вале предложения желающие просто попробовать новинку скоро иссякнут. Кому-то она понравится, и они начнут покупать её более или менее регулярно. Но в любом случае подобные тренды долго не живут. Яркий пример — тоже из кондитерского мира — это «дубайский шоколад». Его придумала британский кондитер египетского происхождения Сара Хамуда в 2021 году. И несколько лет он продавался как просто локальный десерт, про который даже в Дубае знали далеко не все.

Однако в конце 2023 года дубайский шоколад попал в руки популярного блогера и буквально за пару месяцев стал мировой знаменитостью. Его начали делать повсеместно: дубайский шоколад появился у ведущих шоколадных брендов, что-то подобное начали делать по заказу массовых торговых сетей. И теперь шоколадные плитки с катаифи и фисташковой пастой стали просто одним из видов сладостей.

Пример «Фруктов люкс» показывает, насколько важно сегодня активно работать с аудиторией. Даже хорошая кондитерская может потерять покупателей. Именно так, судя по всему, случилось с проектом Nikki Forkin — все три его кондитерские закрылись в июле этого года.

* Деятельность Meta Platforms, Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram — признана экстремистской и запрещена на территории России.