«Печенеги» — от идеи до воплощения: как духоподъемная речь на ТВ материализовалась в яркий бренд

Весной 2020 года интернет заполнился мемами о нашествии печенегов и половцев после известного обращения. Вряд ли кто-то мог предположить, что практически в тот же момент креативные сибирские маркетологи уже придумали, как материализовать и монетизировать эту отсылку к героическому прошлому.

«Печенеги? Так это же готовый товарный знак», — решили они.

— Между выступлением на ТВ и подачей заявки в Роспатент прошло буквально три дня, — вспоминает директор по маркетингу «РРК-Сибирь» Дмитрий Петров. — И весь процесс прошел на редкость быстро: уже к концу года товарный знак был зарегистрирован.

Новость тут же вызвала ажиотаж в региональных и федеральных СМИ. Но что за продукт выйдет под этой маркой, маркетологи не раскрывали, ограничиваясь смутными намеками. Тем временем в самой компании генерация идей уже была запущена на полную мощность.

Что это может быть? Первое, что пришло на ум: печенье. Ну или печень. Или печень и печенье вместе. Как их сочетать? Пусть будут не печенье, а несладкие крекеры, а вместо печени что-то нейтральное, например куриный паштет. Главное, что сразу созрело в идейном плане: продукт не должен походить ни на что из того, что уже есть на рынке снеков. И при этом быть именно снеком.

— Основная задумка — это удобный несладкий перекус в дороге, в офисе, в путешествии, — рассказывает директор «РРК-Сибирь» Елена Бондаренко. — Для многих из нас офис — второй дом, и не всегда поблизости есть место, где можно быстро и вкусно поесть. Поэтому, как правило, на столах печенье, конфеты, шоколад. Вкусно, конечно, но не полноценно и уж никак не полезно. Мы предложили сбалансированный перекус: хрустящие крекеры и куриный паштет в одной упаковке.

Что «Печенегами» занялась компания «РРК-Сибирь» — не случайность. Этот производитель мясных консервов и паштетов известен на рынке как своими линейками качественной продукции (это здесь делают впечатлившую многих ценителей «черно-белую» тушенку «СИЛА»), так и нестандартными и даже провокационными названиями марок («Петя, закусывай!»).

Было продегустировано более 30 вариантов паштетов. В итоге первенство отдали нежному куриному паштету с натуральным вкусом и минимумом специй, по консистенции больше напоминающему мусс. Немало времени пришлось затратить на поиски подходящих крекеров. Они должны были быть нейтральными, не перебивать сам паштет и при этом идеально сочетаться с ним. В России отыскать устраивающий по всем статьям продукт не получилось, поэтому крекеры для «Печенегов» решили закупать в Италии, где нашли именно то, что нужно.

— Сверхзадача была сделать продукт, который произведет «вау-эффект» — не только по внешнему виду и названию, но и по вкусу, — подчеркивает Дмитрий Петров. — Поэтому мы так принципиально и бескомпромиссно бились за качество продуктов и их сочетание.

Даже самый прекрасный и полезный продукт не дойдет до потребителя, если он нентересен внешне. Разработку дизайна упаковки выполнило брендинговое агентство «Мелехов и Филюрин», в чьем портфолио множество разработанных брендов, часть из которых вызывали острую полемику.

— Мы очень долго искали действительно удобную и в то же время запоминающуюся упаковку, — говорит директор агентства Елена Виноградская. — Продукт формирует новую нишу, мы забираем потребителя сразу нескольких категорий фастфуда: чипсов, печенья, булочек, шоколадных батончиков. И здесь главная проблема — если тебя просто не заметят. Надо выглядеть не просто хорошо, а как одни из лучших. Еще важно, чтобы продукт был понятным. Поэтому упаковка лаконичная, не перегружена информацией, яркий бирюзовый цвет привлекает внимание. На оборотной стороне обозначено, для кого этот продукт: для современных кочевников, которые вечно на бегу.

Еще одно заметное отличие набора «Печенеги» — забота о потребителе. В упаковку вложена плоская деревянная ложечка, чтобы намазывать паштет на крекер, а также антибактериальная влажная салфетка для рук, что в нынешних условиях важно вдвойне.

Альтернативу традиционному фастфуду, без сомнения, оценят и подростки, часами зависающие у компьютера, и сотрудники офисов, не имеющие лишней минутки на обед, и типичные городские кочевники, все делающие на бегу, и любители путешествий любого возраста.

По словам Елены Виноградской, «Печенеги» — это продукт, который придумал себя сам: обычно маркетологи долго думают над названием, а тут идея родила товар, и он получился легким, ироничным, дружелюбным и свойским.

Приобрести набор «Печенеги» можно в интернет-магазине производителя по 199 рублей за упаковку. Планируется поставлять продукт в сети АЗС, на маркетплейсы, в несетевую розницу, идут переговоры с торговыми сетями.

Подробнее о продукте «Печенеги»: Печенеги.рф

ООО «Русская ресурсная компания – Сибирь», Новосибирск, ул. Спартака, 8/4, офис 15. ОГРН 1155476139884.