Во время самоизоляции все больше людей уходит в онлайн: в интернете работают, учатся и, конечно же, покупают. Бизнесу, особенно тем компаниям, чьи торговые точки закрылись из-за пандемии, ничего не остается, как идти за своими клиентами в интернет. Сейчас в Новосибирске многие мелкие и средние компании создают магазины в соцсетях или собственные сайты, чтобы сохранить объем продаж. Еще один канал — маркетплейсы: среди онлайн-площадок, которые объединяют продавцов и покупателей по всей стране, наблюдается взрывной рост. Например, в апреле количество регистраций новых бизнесов из Новосибирска на маркетплейсе выросло в полтора раза, а в мае уже в два раза относительно среднемесячного значения 2020 года. Поскольку сейчас онлайн является самым перспективным сегментом для торговли, мы расспросили владельца компании компании «Мягкий мишка» Сергея Данилова о том, как он развивает компанию даже в пандемию и как масштабировал бизнес, выйдя на маркетплейс с товарами не первой необходимости.
Лучше, чем цветы
Сергей начал заниматься бизнесом еще в студенчестве, в 2015 году. Выбор пал на больших плюшевых медведей, которые тогда были в тренде.
— Мне показалось, что это лучше, чем цветы: мишки не завянут. В первой партии было всего 16 штук, мы потратили на них 10 тысяч рублей. Заказали в Китае, создали группу «ВКонтакте» и на месяц, пока ехал груз, объявили розыгрыш плюшевого медведя — так начались наши продажи через социальные сети. Тогда еще это работало, мы смогли быстро набрать подписчиков в группу, и пошли продажи. Я все делал сам: выходил на паре и принимал заявки по телефону, после занятий ехал доставлять медведя на маршрутке, — говорит Данилов.
Студенту хватало на жизнь 10-20 продаж в месяц. Двухметровый медведь стоил 3990 рублей. В основном, медведей для своих девушек заказывали парни, причем некоторые возвращались по несколько раз.
В январе 2016 года появилась первая версия сайта — на это потребовалась неделя и 2000 рублей на оплату услуг программиста. Тогда достаточно было простого лендинга. Естественно, с увеличением ассортимента и количества запросов сайт усложнялся и требовал дополнительных вложений.
Сергей вспоминает, что тогда экономики проекта еще не было. Студенческий эксперимент затянулся на несколько лет и не сразу превратился в настоящий бизнес.
Из Сибири в Кабардино-Балкарию
К 2019 году, когда новый формат торговли начал активно набирать популярность, предприниматель решил попробовать продавать на маркетплейсе, и в конце года зарегистрировался на Ozon. Предприниматель решил реализовывать товары со складов Ozon — для этого нужно было сделать электронную цифровую подпись, которая обошлась в 1500 рублей. С момента регистрации на площадке до первой продажи прошло меньше двух недель.
— Мы сначала продавали через склад Ozon, затем начали отгружать товары и с нашего склада — такой вариант показался нам более выгодным, поскольку не приходится платить Ozon за размещение товара на его складах. В апреле получили 27,7 тысячи рублей от продаж с собственного склада (эта модель называется fulfillment by seller, или FBS), от продаж с одного из центральных складов Ozon (маркетплейс называет ее fulfillment by Ozon, или FBO) — 21,3 тысячи руб. Благодаря маркетплейсу у нас появились клиенты из других регионов: Кабардино-Балкарии, Санкт-Петербурга, Москвы. До выхода на Ozon эти регионы у нас не заказывали, — говорит Сергей Данилов.
Логистика в другие регионы сложная и дорогая для предпринимателя, а маркетплейс успешно решает эту проблему. При этом важно выбрать подходящую логистическую схему. Предприниматель может торговать со склада Ozon (FBO) или со своего склада (FBS). В первом случае предприниматель должен доставить свой товар на склад Ozon самостоятельно или через транспортную компанию. Во втором предприниматель не передает товар заранее, но обязан самостоятельно упаковать его и предоставить в пункт приема Ozon (самостоятельно или с помощью курьера Ozon) в момент поступления заказа. Выбор логистической схемы повлияет и на географию продаж: при выборе формата FBO предприниматель должен решить, будет ли он продавать по всей России (тогда необходимо выбрать размещение на одном из центральных складов) или только в своем регионе (для этого надо разместиться на региональном складе). В Новосибирске он находится по адресу улица Петухова, 71.
У Ozon есть определенные требования к упаковке, чтобы обеспечить качественную и безопасную для товара доставку. Медведи достаточно объемные, самый большой — размером 3,5 метра. Раньше их доставляли в плотных пакетах, которые стоят около 8 рублей. По условиям маркетплейса «Мягкий мишка» перешел на коробки стоимостью около 14 рублей. Такая упаковка выглядела намного презентабельнее, и бизнесмен начал паковать товар в коробки и для своей розницы.
При всех преимуществах маркетплейса Сергей Данилов не отказывается и от других онлайн-каналов. Например, он продолжает развивать соцсети, так как они помогают ему создавать комьюнити, чтобы лучше понимать спрос, тенденции и, исходя из этого, формировать предложение во всех остальных каналах продаж.
— На маркетплейсе тоже есть отзывы, но они чаще всего касаются именно качества товара и соответствия описанию. В соцсетях мы больше получаем эмоциональных откликов. Например, благодаря отзывам изменили лекала: стали привозить мишек с чуть более короткой шеей и головой побольше. Людям кажется, что такой медведь симпатичнее. Подобные нюансы можно узнать, только напрямую общаясь с людьми, — говорит Данилов.
В продажах предприниматель делает ставку на сочетание сайта, соцсетей и маркетплейса. По итогам мая выручка бизнесмена сложилась на 30% из Ozon, на 40% с сайта, оставшиеся 30% принесли другие каналы, в том числе соцсети. При этом самым быстрорастущим каналом является маркетплейс.
— Затраты на поддержку сайта каждый месяц разные, зависят от объема работы и количества отработанных часов специалистов. Затраты на рекламу сайта зависят от месяца. В декабре может быть 500 тысяч, в апреле прошлого года было меньше 60 тысяч, при этом рекламу я настраиваю сам. На программирование сайта в декабре ушло 50 тысяч, а в апреле всего 4,5 тысячи. Затраты на поддержку соцсетей — 5000 рублей в месяц, приём заявок из соцсетей оплачивается за проценты от продажи менеджеру и зависит от количества заявок. Рекламу в соцсетях я настраиваю сам.
Затрат на поддержку маркетплейса нет, практически все я делаю там сам. Это очень просто и быстро, занимает меньше часа в день. Единственное: сейчас я плачу фотографу за качественные фотографии конкретно для «Озона» по 100 рублей за штуку. Оказалось, что чем лучше и качественнее фото, тем лучше покупают товар.
Аудитория каналов различается. На маркетплейс приходят люди, готовые купить одновременно несколько товаров различных категорий — благодаря большому ассортименту. У покупателя Ozon в одном заказе, как правило, находится три-четыре товара из разных категорий У социальных сетей цикл сделки длиннее, чем на сайте: через соцсети приходят люди, у которых потребность не до конца сформирована, и на взаимодействие с клиентом тратится больше времени.
— Мы помогаем определиться, но не каждый клиент доходит до продажи сразу, могут и передумать. Поэтому в периоды пика спроса (Новый год, 14 февраля, 8 Марта) соцсети нам менее интересны, и мы направляем бюджет на контекстную рекламу сайта. Нам проще обработать заявку с сайта: туда заходят люди, которые уже точно знают, что ищут. Так как отдача от сайта больше, на его развитие мы тратим достаточно много времени и сил: проведение фотосессий, поддержание сайта в работоспособном виде, изменения на сайте, — комментирует Данилов.
Отдать логистику на аутсорс
Маркетплейс удобен с точки зрения доставки и оплаты. Не нужно самому согласовывать доставку с клиентом, все условия и сроки указаны сразу на сайте маркетплейса. Небольшая компания не может сама поставлять товары, скажем, во Владивосток, а через маркетплейс такая возможность есть. Для покупателей доставка тоже комфортная: у Ozon есть широкая сеть пунктов выдачи заказов и постаматов, а также курьерские услуги. Также на «Озоне» покупатель может оплатить заказ удобным для себя способом. Крупная площадка реализует бесконтактную доставку и различные способы оплаты, удобные для клиента — у малого бизнеса нет возможности адаптироваться к новым реалиям. Поэтому выход на маркетплейс может стать спасением.
— Всю логистику и клиентский сервис Ozon берет на себя, мы же управляем ассортиментом, ценами, следим, чтобы количество товара соответствовало потоку заказов. Еще один плюс: люди доверяют маркетплейсу, у него огромная лояльная аудитория, поэтому клиенты площадки доверяют и нашему бренду, который представлен на Ozon. Плюс маркетплейсу проще организовать продажи, чем нам. Например, у Ozon есть программы лояльности для клиентов, банковская карта Ozon.Card и возможность оформить покупку в кредит или в рассрочку, наличие таких инструментов позволяет покупателям покупать чаще и больше, это тоже влияет и на наши продажи, — рассказывает предприниматель.
Быстрый старт
В феврале 2020 года объем продаж «Мягкого мишки» на маркетплейсе составил порядка 16 000 рублей, в апреле эта сумма уже превысила 49 000 рублей, из них чистая прибыль составила 30%. В мае выручка выросла до 103 000 рублей. Площадка позволяет максимально прозрачно управлять своим бизнесом: продавец сам устанавливает цены и ассортимент и видит свои затраты на площадке.
Доход продавца формируется из стоимости товара за вычетом комиссии за продажу этого товара, расходов на его размещение на складах Ozon (если выбрали эту опцию), обработку и доставку заказа до покупателя. Вычитаются и дополнительные услуги, например утилизация товарных остатков. Просчитать прибыль с каждого товара можно в калькуляторе комиссии.
Сергей на примере одного медведя показал структуру своего дохода:
— Комиссия с FBS всегда считается одинаково (в нашей категории товаров) — это 12% и 75 рублей доставка. Цена товара всегда разная, зависит от наличия и спроса. Например, белый мишка 80 см. Его цена 1290 рублей, отнимаем комиссию 12%, доставку (75 рублей), стоимость коробки (11,5 рубля) и этикетки (1 рубль). Доставляю до склада сам, средняя стоимость доставки курьером 250₽, дополнительных услуг у нас обычно нет.
Таким образом, выручка с этого медведя составит порядка 1048 рублей.
— С точки зрения логистики маркетплейс — самый выигрышный вариант. Площадка снимает с продавца огромное количество операционных затрат по доставке товара, включая так называемую «последнюю милю», то есть сеть пунктов выдачи заказов или постаматов (правда, в случае с нашими медведями постаматы не подходят). При торговле в соцсетях и на сайте надо самому решать эту проблему, — говорит Сергей Данилов.
Система оплаты на маркетплейсе более удобна и для покупателя, и для продавца. На двух остальных каналах этот процесс не так хорошо оптимизирован, к тому же там бизнесу приходится самому управлять клиентским сервисом: отвечать на вопросы, предлагать варианты, комментировать. Еще один плюс Ozon: новые возможности для расширения географии продаж и масштабирования бизнеса на другие регионы.
Для большинства компаний оптимально сочетать три канала: маркетплейсы, сайт и соцсети. Но если нужен быстрый старт онлайн-продаж, то, скорее всего, стоит начать с маркетплейсов. Тогда не придется тратить время и деньги на раскачку сайта или инстаграма: продажи начнутся сразу после регистрации на маркетплейсе. По сути, маркетплейс забирает на себя всю рутину, от компании требуется только качественный товар по хорошей цене.
Компания «Мягкий мишка» основана в 2015 году. Занимается производством и продажей мягких игрушек, преимущественно медведей. Сейчас у компании есть несколько собственных сайтов, группы «ВКонтакте» и инстаграме, а в конце 2019 года она вышла на маркетплейс «Озон». Объем продаж в среднем по году около 1 млн руб. в месяц. В марте 2020 года 70% продаж составила собственная розница (сайт и соцсети) и 30% маркетплейс. На привлечение клиентов тратится примерно 20% от оборота.
