Чебурашка и Лунтик против Лабубу и Вакуку. В чем западные и китайские «уродцы» обходят российских

Улыбающийся эльф Лабубу завоевал всю планету. Его производитель, китайская игрушечная корпорация Pop Mart, подсчитывает миллиарды долларов. Китайская фирма, которую еще недавно и знать никто не знал, уже превзошла по капитализации и динамике роста даже западных гигантов, например, производителя культовой Барби — корпорацию Mattel.

История Pop Mart началась с простого магазина гаджетов, но компания быстро эволюционировала в глобальную платформу эмоционального потребления. Используют они, например, такой маркетинговый ход, как «слепые коробки»: что внутри пакета — не знаешь, пока не распечатаешь. Как в «Киндер-сюрпризе».

Фишка работает. В первой половине 2025 года Лабубу во всем мире продали на $670 млн (сравним: Барби — всего на $632 млн, несмотря на гигантские рекламные контракты). Лабубу продает себя сам — в Интернете и соцсетях. Это уже больше, чем игрушка — это феномен. Но и это не все, теперь Лабубу сменили Вакуку и тоже бьют рекорды по продажам.

А вот почему в России до сих пор не появилось ничего подобного? После распада СССР Россия так и не смогла продать в мире каких-то значимых поп-культурных продуктов. Ярко вспыхнувшие звезды (типа группы «Тату») быстро погасли, российские блокбастеры в мире не замечают. Больше всего за рубежом собрало «Движение вверх» — более $15 млн, по данным Box Office Mojo, но это копейки в сравнении с китайскими или индийскими блокбастерами.

Более-менее известный в нескольких азиатских странах Чебурашка — продукт еще советский. Ну, пожалуй, еще мультсериал «Маша и медведь» выстрелил на YouTube, да еще «Смешарики» бодро продаются в нескольких странах. Но до Лабубу им далеко! А вот почему? Даже Валентина Матвиенко недавно посетовала, назвав при этом Лабубу уродцем:

— Уродец — смотреть невозможно! Но весь мир заболел этой куклой! Все носят эту куклу на сумках — это модно, это стильно, — отметила председатель Совета Федерации. При этом заявив, что очень медленно меняется ассортимент, очень медленно появляются какие-то интересные товары, которые можно продвигать за рубеж.

— В России достаточно символов, которые могут если не повторить, то приблизиться к успеху Лабубу, но не хватает ресурсов и гибкости для реализации, — говорит MSK1.RU доцент РЭУ им. Плеханова, эксперт по маркетингу Зульфия Ханнанова. — Тот же «Союзмультфильм» в июне зарегистрировал торговую марку «Чебубу» и анонсировал создание мерча, но действий пока не последовало. А в бизнесе важно действовать быстро. Когда Чебубу появится в продаже, конъюнктура на рынке, скорее всего, поменяется. У российских крупных компаний зачастую во главе менеджеры старой формации, у которых нет понимания трендов и умения их прогнозировать. Нет специалистов с опытом вирусного продвижения на мировой арене. Нет намерения экспериментировать и рисковать, диверсифицировать риски, развивая и финансируя сразу несколько направлений, часть из которых может быть убыточной.

— История с Лабубу — это не про куклу. Куклу, игрушку, гаджет или услугу у нас могут создать без проблем. У нас талантливые люди, которые «блоху подковать» могут, хоть десяток. Проблема не в создании. Проблема — в выводе на рынок. В упаковке, в маркетинге, в создании ажиотажного спроса, — говорит стратег идеологического маркетинга Владимир Турман. — Наши предприниматели привыкли делать ставку на продукт: «Смотрите, как мы классно сделали!» Но рынок не голосует за мастерство. Рынок голосует за желание.

И вот пока мы не перестанем думать, что маркетинг — это логотип и сайт, а начнем осваивать технологии упаковки и разработки уникального торгового предложения, будем покупать чужие Лабубу вместо того, чтобы создавать свои. Выигрывает не тот, кто делает лучше. Выигрывает тот, кто умеет упаковать желание в продукт.

- Зачастую классная творческая часть — это одни люди, а монетизация и коммерческий успех — уже совершенно другие. И такой тандем — достаточно редкое явление. По сути, тут и кроется проблема, что все сводится к человеческому фактору, что творческим людям не хватает поддержки, а предпринимателям — веры в коммерциализацию каких-то смелых и нестандартных идей, — говорит основатель сервиса интернет-рекламы REtargeo.ru, маркетингового агентства OptimPro Антон Полилов.

— В Китае индустрия развлечений и товаров для молодежи выстроена как стратегическое направление. Там заранее инвестируют в креатив, тестируют идеи на локальном рынке и активно поддерживают продвижение через соцсети, коллаборации с брендами и глобальные маркетинговые стратегии. В России же инвестиции в креативные индустрии минимальны, предприниматели сталкиваются с бюрократией и отсутствием инфраструктуры для быстрого выхода на международный рынок, — согласна основатель «Академии бизнеса и стратегического маркетинга» Юлия Корчагина.

— Вопрос стоит ставить не «почему не создают», а «как создать больше». Потому что прецеденты есть: «ВКонтакте», «Касперский», Яндекс, Revolut. Но в России венчурный рынок исторически более осторожен и часто ждет более быстрых и предсказуемых финансовых результатов, — размышляет основатель коммуникационного агентства Be Famous PR Софья Бергман. — Российские стартапы, даже очень сильные технологически, часто затачивают продукт под специфику России и СНГ, и только потом, достигнув успеха дома, начинают думать об экспансии.