Рынок без снобизма: почему вторичное потребление стало конкурентом ретейлу — мнение журналистки НГС

Еще сравнительно недавно фраза «это из секонд-хенда» воспринималась обществом как маркер финансовой несостоятельности. Считалось, что носить чужую одежду могут только те, у кого нет возможности купить новую в обычном магазине. Сегодня ситуация изменилась кардинально. Вторичный рынок превратился в крупный сегмент торговли, который успешно конкурирует с ретейлерами. «Авито», ресейл на «Вайлдберриз», тематические группы в Telegram и VK, стоки, комиссионные магазины, секонд-хенды — всё это не просто существует, а растет и развивается. И дело не в том, что население обеднело, дело в смене модели потребления — так считает корреспондент НГС Алена Золотухина. Далее публикуем мнение от первого лица.

Вторичный рынок сегодня — это не стихийные развалы с барахлом и не пыльные лавки, где пахнет нафталином. Это структурированная система с понятными правилами, удобными сервисами и платежеспособной аудиторией. На тех же онлайн-площадках продаются и покупаются миллионы товаров ежедневно. И значительная доля этих товаров — одежда, обувь, аксессуары известных брендов — часто в отличном состоянии, иногда даже с бирками.

Почему люди продают? Причины стандартны: не подошел размер, ошиблись с цветом при заказе из-за границы, подарили не то, что нужно, надоело, обновили гардероб, наконец просто решили освободить шкаф. Все эти вещи не отправляются на свалку, а получают вторую жизнь. Почему люди покупают? Ответов несколько, и каждый заслуживает внимания.

Самый очевидный мотив — цена. Вещи на вторичном рынке стоят значительно дешевле магазинных аналогов. Сумка Guess в торговом центре может стоить заметной части месячного бюджета на продукты, а на «Авито» или в тематическом сообществе та же модель продается за половину цены, а то и дешевле. И это не значит, что у человека нет денег на новую. Это значит, что человек не хочет переплачивать за арендные ставки ретейлеров, зарплаты продавцов, логистику и маркетинговые бюджеты брендов. Это осознанный выбор в пользу эффективности своих трат.

Вторичное потребление не равно бедности. Оно равно управлению личным бюджетом. Когда покупатель приобретает вещь за 50% ее первоначальной стоимости, он сохраняет оставшиеся 50% для других целей. Это может быть образование, путешествия, здоровье, накопления. В условиях, когда финансовая грамотность постепенно становится нормой, такой подход перестает быть маргинальным и превращается в здоровую привычку.

При этом нельзя игнорировать и объективную экономическую реальность. Рост цен в магазинах при одновременном снижении качества продукции массмаркета заставляет многих искать альтернативы. И вторичный рынок эту альтернативу предоставляет. Вещи из прошлых коллекций зачастую сделаны добротнее: плотнее ткани, надежнее фурнитура, интереснее крой. В них нет стремления удешевить производство любой ценой, которое сегодня стало нормой для fast fashion. И покупатели это замечают.

Еще один фактор, подогревающий интерес ко вторичному рынку, — усталость от однообразия. Массмаркет устроен по принципу тиражирования. В одном сезоне все магазины предлагают примерно одинаковый набор вещей: оверсайз-пиджаки, кроп-топы, платья-комбинации, юбки-баллоны. Тренды диктуются индустрией, и в погоне за актуальностью легко потерять индивидуальность. Многие модницы, следящие за трендами, выглядят как близнецы: одинаковые образы, одинаковые сочетания, одинаковые силуэты. Это похоже на униформу, а не на проявление личного вкуса.

Вторичный рынок предлагает выход из этого круга. Здесь можно найти вещи из других эпох, других коллекций, других стран. Они не вписываются в текущую сетку трендов, а значит позволяют собирать образы, непохожие на массовые. Носить такие вещи сложнее: они требуют вкуса, чувства меры, умения сочетать несочетаемое. Но результат обычно интереснее. Вещь с историей привлекает внимание не лейблом, а деталями, фактурой, силуэтом. Она позволяет выглядеть не как картинка из блога, а как человек с собственным стилем.

Сегментов несколько, и они заметно отличаются друг от друга. Онлайн-площадки вроде «Авито» стали основным каналом перепродажи. Здесь продают частные лица, и диапазон предложений огромен: от бюджетных б/у вариантов до люксовых брендов с биркой. Раздел «Ресейл» появился даже на Wildberries — в формате знакомой всем доски объявлений.

Качество покупки зависит от умения искать и фильтровать. Грамотный подход — искать не общими словами, а конкретными запросами: названия брендов, моделей, типов вещей. Чем точнее запрос, тем выше шанс найти то, что действительно нужно. Важно смотреть рейтинг продавца, читать отзывы, задавать уточняющие вопросы о состоянии вещи, просить дополнительные фото. Рынок частных продаж держится на репутации, и большинство продавцов заинтересованы в честной сделке.

Социальные сети и мессенджеры сформировали отдельный сегмент — тематические сообщества по продаже одежды. В Telegram и VK существует множество каналов и чатов, где люди продают вещи друг другу. Часто эти сообщества привязаны к конкретным городам, что удобно для личной встречи и примерки. В таких группах продавцы мотивированы продать быстро, поэтому цены часто адекватные, а качество вещей выше среднего — репутация внутри сообщества имеет значение.

Секонд-хенды и стоки тоже эволюционировали. Сети секонд-хендов существуют во многих городах, они сортируют вещи, отбирают хорошее состояние и предлагают их в приличных помещениях с примерочными. Есть магазины с фиксированными ценами, есть с оплатой за вес. Это требует времени и внимания, но позволяет находить качественные вещи за небольшие деньги. При выборе секонд-хенда имеет смысл обращать внимание на расположение: в районах с более высоким уровнем дохода местные жители часто приносят вещи лучшего качества.

Отдельный и интересный сегмент — апсайклинг. Это направление, в котором мастера перешивают старые вещи, создавая из них новые. Из старых джинсов могут сшить сумку или жилетку, из советского платья — современную блузу, из нескольких свитеров — один, но с интересной фактурой. Такие мастера работают чаще всего на заказ или продают готовые изделия через соцсети. У них обычно есть портфолио, по которому можно оценить стиль и качество работы. Вещи от апсайклеров стоят не всегда дешево — ручной труд требует оплаты. Но это всегда уникальный продукт, существующий в единственном экземпляре. Найти таких мастеров можно по хештегам upcycle, апсайклинг, перешив, кастомайзинг или через рекомендации в тематических сообществах.

Важный сдвиг последних лет, как мне кажется, это изменение отношения ко вторичному потреблению. То, что раньше скрывали, перестало быть постыдным. Покупка вещи с историей не требует оправданий. Это становится обычной практикой для людей разного достатка, включая тех, кто вполне может позволить себе покупать одежду, обувь или аксессуары в магазинах категории люкс.

В этом есть логика здорового прагматизма. Если вещь качественная, если она нравится, если она подходит — какая разница, куплена она в бутике, на онлайн-площадке или у милой девушки из группы в телеграме? Бренды тратят огромные бюджеты на создание образа «нового» как единственно ценного. Но потребитель постепенно учится отделять маркетинг от реальной ценности вещи.

Вторичный рынок не идеологизирован. Это не экологическое движение (хотя экологический эффект, безусловно, есть — продление жизни вещей сокращает количество отходов). Это не протест против массмаркета, а просто инструмент, который позволяет тратить деньги разумнее, находить более интересные вещи и не участвовать в бесконечной гонке за обновлением гардероба каждый сезон.

В конечном счете вторичное потребление — это про снятие лишних ограничений. Про то, что вещь ценна сама по себе, а не местом своего происхождения. Это история про возможность выбирать из большего количества вариантов, а не только из тех, что предложили ретейлеры в текущем сезоне. Это рынок без снобизма. Здесь неважно, сколько ты зарабатываешь и какой у тебя статус. Здесь важно, умеешь ли ты искать, разбираешься ли ты в качестве, есть ли у тебя вкус. И, пожалуй, именно это делает его таким живым и растущим. В мире, где розничные продавцы предлагают всё более однородный продукт по всё менее приятным ценам, вторичный рынок дает то, что не купишь за деньги в магазине — разнообразие и свободу выбора.

• Бархат, корсет и драпировки. Как собрать образ в секонд-хенде за копейки — обзор;

• «Каждый год выбрасываете сотни тысяч на ветер»: журналистка — о том, как отказалась от новых вещей;

• «И тут на меня из шкафа упала гора одежды»: как понять, что ты шопоголик, и перестать спускать деньги — истории новосибирцев.