Конец «Домоцентра»

Компания «Домоцентр» приняла самое радикальное решение за всю свою историю. Торговцы стройматериалами отказались от прежних брендов и собираются радикально поменять саму концепцию своих магазинов. В первом магазине нового формата под названием Forma почти половина зала уже отдана посуде, текстилю и товарам для дома. Эксперты считают, что ритейлер не хочет вступать в лобовую конкуренцию с крупными международными конкурентами и пытается найти себе нишу там, где цена сама по себе не имеет решающего значения. Однако и здесь борьба за место под солнцем будет непростой.

Справка: ООО «Холдинговая компания «Домоцентр» основано в 1992 году в Новосибирске. Свое нынешнее название компания получила в 1995 году после открытия первого одноименного магазина. Основа ассортимента строительные и отделочные материалы, инструменты. Сегодня у компании 22 магазина: они работают под торговыми марками «Домоцентр», «Абрис», «Стройкин», «Практик» и «Прораб», расположены в Новосибирской, Кемеровской, Томской областях и Алтайском крае. Основным владельцем магазина является Тимофей Кулигин (99 %).

Первый магазин под новым брендом и с новой концепцией уже работает в Новосибирске на проезде Энергетиков — им стал бывший «Домоцентр», построенный здесь компанией еще в 2008 году. На первом этаже «Формы» еще царит рабочий беспорядок — по всему залу раскиданы пустые коробки, часть товара лежит на полу в кучах, а некоторые полки демонтируются. Но, поднявшись этажом выше, уже можно познакомиться с тем, как будет выглядеть будущий магазин.

Как рассказал (газете «Ведомости») гендиректор «Домоцентра» Вадим Абрамов, уже к концу сентября новый магазин должен полностью обновить и внутреннее устройство, и ассортимент, который будет пересекаться с набором товаров прежнего гипермаркета не больше, чем на 15 %. Главные новинки — это автоаксессуары, товары для дома и интерьера, постельное белье и трикотажные изделия. Часть товаров будут представлены в магазинах эксклюзивно, поскольку «Домоцентр» является их единственным продавцом в России.

Постепенно компания намерена изменить таким образом все свои магазины. Кроме Forma, которая будет работать в среднеценовом сегменте, «Домоцентр» собирается запустить новую марку и для более дешевых товаров (название пока не выбрано). Полностью ребрендинг должен завершиться к концу 2017 года.

Решение «Домоцентра» выглядит как попытка уйти от лобовой конкуренции с крупными международными сетями. Прежде всего это касается французской компании «Леруа Мерлен», которая занимает лидирующие позиции в своем сегменте и сегодня достраивает второй гипермаркет на правом берегу.

Последний после открытия окажется не только почти вдвое больше уже работающего (18 тыс. кв. м против 10 тыс.), но и расположен буквально в нескольких минутах езды от экс-«Домоцентра», что делает его будущее в прежнем формате еще более сомнительным. А ведь на новосибирский рынок еще не вышли другие международные сети похожего профиля: OBI и Castorama.

Особенность розничного рынка строительных и отделочных материалов в том, что решающим доводом на нем нередко оказывается цена. Крупная сеть с огромными объемами и возможностью использования более дешевых денег при строительстве новых магазинов может позволить себе торговать с меньшей наценкой и по существенно более низким ценам. Однако, в отличие от стеновых панелей, строительных смесей и т.д., выбор посуды или аксессуаров для дома определяется в большей степени на эмоциональном уровне, что дает при торговле этим типом товаров больше маневра.

«Домоцентр» не одинок. Этим летом компания «Перестройка» (магазины среднего формата, торгующие отделочными и строительными материалами) открыла в Новосибирске гипермаркет Decomart, где помимо привычного ассортимента широко представлены товары для дома. «Мы совместили все необходимое покупателям в одном месте: широкий ассортимент декоративных и отделочных материалов, возможность разработать дизайн-проект для своей квартиры, профессиональные консультации торгового персонала», — говорит руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «Перестройка» Евгения Бальчинова.

Впрочем, и этот рынок сегодня не страдает отсутствием конкуренции. В Новосибирске сегодня в данном сегменте работают сети «Посуда Центр» и «Уютерра».

В значительной части ассортимент Forma представлен и в торгово-выставочном центре «Большая Медведица». А уже в первой половине будущего года на площади Маркса должен начать работать ТВК «Калейдоскоп на Маркса», в который владелец компании-застройщика Владимир Кальченко планирует привлечь крупных сетевых игроков, обещая назвать их имена уже в ближайшее время.

Менеджер крупной оптовой компании, работающей с «Домоцентром», считает, что сеть в последние несколько лет испытывала проблемы с управлением. «Прошлый год они закончили неплохо, но было очевидно, что конкурировать напрямую с «Леруа Мерлен» им будет крайне сложно», говорит собеседник. Он добавил, что отдельные позиции в «Домоцентре» вполне могут быть и дешевле, чем в «Леруа Мерлен» сегодня, главной же проблемой магазинов компании в настоящий момент он называет недостаточный уровень компетенции сотрудников, которые просто не могут дать покупателю дельный совет. Так что для работы в новом формате «Домоцентру» будет мало просто завезти новый товар и повесить новую вывеску.

Стас Соколов

Фото автора