Метры с кепкой

В условиях застоя привлечь покупателя можно двумя способами: либо снизить цену, либо пообещать «плюшку». К примеру, в «нулевые» счастливый покупатель квартиры в новостройке получал бесплатную… бейсболку. Эксперты вспомнили самые смешные и нелепые акции десятилетия и рассказали корреспонденту НГС.НЕДВИЖИМОСТЬ, на какие подарки и скидки можно рассчитывать сегодня.

Пожалуй, самая нашумевшая акция застройщика прошла в 2005 году в Москве под слоганом «Купи квартиру и получи бейсболку!». Таким способом компания «Баркли» резко повысила узнаваемость своего проекта, элитного жилого комплекса «Доминанта».

«Смеялись — не смеялись, но запомнили акцию все, — комментирует исполнительный директор Rolband&Partners Александр Астахов. — Здесь ведь вопрос в том, что интересует клиента. Обычно человек смотрит жилье какого-то одного класса, и если его устраивает место расположения комплекса и дом, он посмеется, но возьмет квартиру там. Бейсболка привлечет внимание к предложению, а дальше все зависит от самого проекта и работы отдела продаж застройщика».

Владелец компании Nazarov&Partners Александр Назаров вспомнил о развитии темы с головным убором: в 2010 году, сразу после отставки Юрия Лужкова с поста мэра Москвы, покупателям участков в коттеджном поселке «Лужок» дарили кепки или бочонки меда. «Если такой подарок предлагать в разрезе какой-то маркетинговой программы, это будет выглядеть концептуально, — считает эксперт. — Люди любят все бесплатное, а мозг у них уже потом включается. Даже супербогатый человек обязательно воспользуется 5 % скидкой и "подрежет" бесплатную ручку».

Александр Назаров признается, что из новосибирских предложений ему врезалась в память акция «Покупаешь квартиру — балкон в подарок», которую проводил «Первый строительный фонд».

«Если прочитать фразу, не вдумываясь, то логика, конечно, смертельная: покупаешь квартиру — мы тебе и балкон еще тут пристроим, — смеется он. — Не покупаешь — будешь жить без балкона».

Назаров также вспомнил, что лет пять назад на новом бизнес-центре по ул. Фрунзе, 88 висела растяжка примерно с таким посылом: «Купи офис — получи Land Cruiser в подарок!» «Это было похоже на некую истерию, — говорит он. — И по большому счету было понятно, что там прописаны какие-то условия "мелким почерком" — вряд ли джип давали за покупку офиса в 10 кв. м».

Эксперт и сам несколько лет назад поучаствовал в создании смелого коммерческого предложения под рабочим названием «Покупателю коттеджа квартира на Красном проспекте в подарок!» Коттедж стоил 60 млн руб., а квартира — понятие растяжимое. Решили, что это будет однокомнатная квартира в хрущевке — она тогда стоила 2–3 млн руб.

«Мы предполагали, что при торге коттеджа собственник все равно сделает такую скидку. А "квартира в подарок" звучит интереснее», — раскрывает карты собеседник. В итоге народ на это отреагировал, но коттедж клиент продал чуть позже, не по акции, вспомнил он.

Эксперты сходятся во мнении, что в кризис 2008–2009 годов ярких акций на строительном рынке не было. «Прошлый кризис был очень резкий, глубокий, и времени на акции не оставалось, — поясняет Александр Астахов. — Да и никакие акции уже не помогли бы: около года рынок просто стоял». Сейчас кризис вялотекущий: кажется, что ничего не продается, но только по сравнению с декабрем 2014 года, когда доллар вырос и люди скупали квартиры по нескольку штук, подчеркивает он.

За последние годы новосибирский рынок недвижимости стал более цивилизованным. Некоторым из застройщиков удалось придумать акции, которые совмещают оригинальность и эффективность. В качестве примера Александр Астахов называет «Ночные распродажи», ежегодно проводимые ГК «Метаприбор».

Актуальны и подарки, только формат изменился. По словам руководителя отдела новостроек «Квадротеки» Олега Исаева, сегодня можно получить парковку при покупке большой квартиры — например, в ЖК «Астра» или в JET Apartments. Также эксперт отмечает, что некоторые компании начали дарить покупателям отделку квартиры «под ключ» при 100%-ной оплате.

В поисках идей маркетологи застройщиков нередко обращаются к опыту других отраслей. К примеру, Елена Ермолаева отметила программу «Trade-in авто», которую в апреле этого года запустила ГК «Стрижи». По ней автомобиль можно использовать в качестве первоначального взноса по ипотеке или оплатить им часть стоимости квартиры (или всю сумму).

«Рынок недвижимости очень консервативен, а в Новосибирске тем более.

В основном все акции сводятся к скидкам и псевдоподаркам, а это уже набило оскомину и скучно, — считает гендиректор ГК «Стрижи» Игорь Белокобыльский.

— Новосибирским застройщикам нужно быть искрометнее, креативнее и хулиганистее. С моей точки зрения, ценовое привлечение работает крайне короткий промежуток времени».

Еще одно удачное заимствование с авторынка — тест-драйв квартиры. Такую акцию первой в Новосибирске реализовала все та же ГК «Стрижи» в конце апреля 2015 года, через месяц «тестировать» квартиры предложили и в «Сибакадемстрое». Сегодня потенциальный покупатель может на пару дней переехать в новый микрорайон, чтобы заранее оценить не только квартиру, но и месторасположение дома, благоустройство территории и контингент соседей.

Однако забавные акции встречаются и сегодня. К примеру, недоумение Александра Назарова вызвало предложение маркетологов ЖК «Дождь», которые пообещали скидку тому, кто придет покупать квартиру собственно в дождь. «Понятно, что очереди за квартирами не выстраивались — только деньги потратили на рекламу, — комментирует он. — А если дождя вообще не будет? А если он, наоборот, будет идти каждый день — и любой будет приходить и требовать скидку? Получается, мало того что ты зависишь от всех обстоятельств — ты еще и от природы начинаешь зависеть!».

Если говорить об акциях будущего, то директор по маркетингу и продажам компании «ЭТАЖИ» Тимофей Колоколов в 2017 году ожидает сотрудничества застройщиков с компаниями, предлагающими смежные категории товаров, например мебель. Судя по тенденциям на рынке, повышенная креативность отделов маркетинга застройщикам в ближайшее время не помешает.

«Цены не только пока не начали расти, но и, наоборот, продолжают понемногу снижаться. Например, в сентябре — минус 0,8 %, — подтверждает Елена Ермолаева. — Это связано с тем, что на вторичном рынке цены с начала кризиса снизились существенно, а первичный рынок был поддержан госипотекой. В результате он сейчас переоценен и этот перекос должен выровняться. Поэтому если "первичку" не начнут поддерживать еще сильнее (например, уменьшением процентов по ипотеке), то ее ждет длительное плавное снижение».

Помимо подарков и бонусов покупатель квартиры по-прежнему может рассчитывать на скидки, однако, по словам Елены Ермолаевой, в сентябре их средний размер упал с 5 до 3 % — видимо, застройщики ждут осеннего оживления на рынке. «Кто-то делает скидку 10–20 %, у кого-то фиксированная цена за "квадрат" до какого-то числа», — описывает ситуацию Олег Исаев.

Олег Исаев высоко оценил креатив специалистов «КПД-Газстрой», которые попытались обыграть программу «Материнский капитал»: по акции «Отцовский капитал» скидку на квартиры в микрорайоне «Чистая слобода» могут получить семьи с двумя детьми. «Еще есть интересная акция "Сибакадемстроя" под названием "Предложи свою цену", — добавляет он. — Это хороший маркетинговый ход, который побуждает человека прийти к застройщику и начать разговор».

При этом эксперты отмечают: чем больше скидка, тем более осторожным должен быть покупатель. «Вообще, серьезные скидки —10, 20 % и более — должны наводить на мысль о том, что у застройщика серьезные проблемы», — считает Елена Ермолаева.

Александра Зенкова

Фото Anetlanda(Essentials/iStock)