Смотря сколько details: депутаты хотят запретить рекламу с иностранными словами — что перепишут на новосибирских улицах и в ТЦ

Госдума приняла в первом чтении законопроект о внесении очередных изменений в закон о государственном языке. Если эти поправки будут приняты, то бизнес не сможет использовать в рекламе и оформлении слова на иностранных языках. В тексте закона, впрочем, есть исключения и лазейки. С тем, что именно пытаются запретить депутаты, пытался разобраться обозреватель НГС.

Российский закон «О государственном языке…» довольно старый — он принят аж в 2005 году. С тех пор в него неоднократно вносили правки, последняя по счету их волна случилась совсем недавно, в 2023 году: тогда депутаты запретили использование иностранных слов в официальных документах государственных органов и «деятельности предпринимателей».

Какие именно слова считать иностранными, впрочем, депутаты тогда не сообщили, отложив это решение на потом. Юрист Анна Шилина говорит, что до сих пор такого словаря нет, и она не слышала ни об одном примере претензий, которые бы предъявляли компаниям и организациям по поводу использования сомнительных слов.

В принятом Думой новом пакете дополнений много всяких уточнений формулировок обоснования принимаемого решения. Но главное новшество, как можно понять, — это запрет слов на иностранных языках в наружной рекламе. Такой вывод, по крайней мере, можно сделать из обсуждения закона.

Депутаты решили, что предприниматели не должны использовать слова coffee, fresh, sale, shop и т. д. Отследить такое нарушение будет уже значительно легче, поскольку под запрет попадает вообще любое слово, написанное латиницей (или каким-то другим алфавитом).

В тексте закона, впрочем, есть целый ряд оговорок и уточнений. Так, под запрет не попадают зарегистрированные бренды и знаки коммерческого обслуживания. То есть торговые центры, жилые комплексы или магазины с названиями вроде Golden Park, Richmond Residence, Lime переименовывать или даже просто писать кириллицей не придется.

Не затронут запретные меры (по крайней мере, в нынешней редакции законопроекта) и те иностранные слова, которые используются в логотипах и на вывесках. Это, кстати, дает лазейку предпринимателям: они могут попытаться доказать, что слова на иностранном языке являются просто элементом дизайна.

Не запрещает проект закона и перевод на иностранный язык, если это необходимо. Но основная надпись всё равно должна быть выполнена на русском языке. Депутаты также разрешили использовать языки народов России: магазин или кафе могут размещать рекламу на татарском, бурятском, идише (язык Еврейского автономного округа) и прочих региональных языках. Но нужно тоже давать перевод.

Заняться исполнителям закона всё равно будет чем. Обозреватель НГС прошел по центру города, заглянул в крупный ТРЦ. И сам удивился, как много можно встретить в Новосибирске надписей на иностранном языке, смысл использования которых не очень понятен.

Например, на новом кафе Harucha в принципе нет ни одной надписи по-русски — даже режим работы на дверях указан цифрами и английским словом everyday (ежедневно). Стремление выглядеть максимально иностранно, впрочем, сыграло с рестораторами злую шутку.

В сезонном предложении winter special значится glintwine. Носителю русского языка, конечно, понятно, что речь идет о теплом вине со специями, но ни в одном из иностранных языков такого слова нет. По-немецки такой напиток называется Glühwein, по-английски muled wine, по-чешски — svařené víno и т. д. Так что непонятно, будет ли считаться использование такого слова в рекламе нарушением.

Ни слова по-русски нет и в афишах фестиваля, который должен пройти в «Рестохолле». Для мероприятия, на которое в город приехали бы тысячи гостей со всего мира, такое было бы, наверное, допустимо, но вряд ли это тот случай. Не говоря уже о том, что такого потока англоязычных гостей точно нет на улице Ленина.

Без сомнения, под будущий запрет попадают и анонсы, как на фото выше. Сама по себе сеть Shuz состоит из двух небольших магазинов в Новосибирске (в павильоне на Мичурина и в ТЦ Grani), и вряд ли ее целевой аудиторией являются люди, не говорящие по-русски. Готовность представить новую коллекцию каждую неделю тоже должна намекнуть покупателю, что под коллекцией имеется в виду, видимо, просто очередное поступление товара, а не набор разработанных дизайнером специально для этой сети моделей.

У российской сети Lime тоже навязчивое желание выглядеть как иностранный бренд в иностранном торговом центре. Кстати, если вы сразу не поняли, что именно означают эти надписи, то вот вам перевод: женская одежда на этом этаже, детская и мужская — выше.

Demix — низкоценовой собственный бренд российской сети спортивных товаров «Спортмастер». До 2022 года товары под этой маркой продавали только в магазинах самой сети, но после ухода из России иностранных брендов владельцы «Спортмастера» решили использовать освободившиеся помещения для запуска отдельной сети. Так или иначе, но это российская марка, все магазины которой расположены в России, так что головной офис не может прислать никаких единых для всего мира правил оформления. Тем не менее со своими покупателями сеть тоже предпочитает общаться по-английски.

А вот и названный депутатами в качестве примера будущего нарушения Sale. В этом случае, впрочем, магазин уже выполнил требования действующего законодательства, написав ниже перевод на русский.

Интересно, кстати, что в Западной Европе, использующей латиницу, это слово куда менее популярно, потому что на других языках может означать совсем не распродажу. По-французски это значит «грязный», а по-испански — «выходит».

Довольно часто заведения, ориентированные на модную, продвинутую публику, украшают свои залы фразами на иностранном языке. Главное только — не брать из статусов в социальных сетях, особенно если язык этот для пользователя немного неродной.

Бывают, впрочем, ситуации, когда использование надписей на иностранных языках вряд ли будет подпадать под новые запреты. Например, сеть TomYumBar просто вывесила перевод фразы «добро пожаловать» сразу на многих языках — русский тоже есть. При попытке предъявить к ней какие-то претензии всегда можно сказать, что здесь просто очень рады посетителям со всего света. А слова Modern Pan Asian Bar входят в состав логотипа, что тоже разрешается новым законопроектом.

Вообще, даже если закон примут в нынешнем виде, проще всего приспособиться к нововведениям будет заведениям с экзотической кухней. В закрытом уже кафе «Азипанази» на стенах были изображены домики с надписями на китайском, японском, корейском, тайском и вьетнамском языках. Формально это нарушение, но в случае претензий заведения с такого рода декором или рекламой всегда могут попытаться доказать, что все эти надписи — просто элемент декора.

Действительно, что может лучше указывать на профиль заведения и создавать нужную атмосферу, чем иероглифы? Причем ими можно просто писать название специфики заведения. И даже если сами китайцы заметят в такой надписи какую-то неточность, они вряд ли пойдут жаловаться в ФАС.

В целом проблема засорения визуальной среды бездумным использованием иностранных слов должна решаться на уровне вкусов владельцев заведений и публики. Но раз уж за дело взялись депутаты, им предстоит еще много работы.

Нужно будет уточнить, подпадают ли под запрет надписи на каких-то других языках, кроме английского (и в целом европейских языков). Везде ли можно будет оправдать использование иностранных слов (при условии перевода) наличием туристов или потребуется это доказывать.

Маркетолог Кирилл Василюк объясняет повальную тягу к английскому языку тем, что использование латиницы добавляет товару «премиальности».

— Мы часто видим, как российские компании маскируют свои торговые марки под международные бренды, потому что потребитель до сих пор подсознательно больше им доверяет, — говорит эксперт.

Каким бы патриотом ни ощущал себя человек, как бы ни гордился не имеющими аналогов отечественными разработками, но в моменты, когда нужно тратить деньги, многие из нас подсознательно возвращаются туда, где сформировались наши представления о мире. А представления эти зачастую таковы, что «заграничное» кажется лучше, качественней или хотя бы как минимум «модней» отечественного. Даже если реальное положение вещей этому стереотипу не соответствует. Что уж говорить, если даже автомобильный бренд UAZ Patriot — и тот пишется латиницей.

Анна Шилина не думает, что предпринимателей ждут какие-то сложности уже в ближайшем будущем — текст закона в нынешнем виде содержит немало лазеек. Но даже если их ликвидировать, процесс перехода займет многие месяцы, если не годы, за которые рекламная продукция успеет устареть. Но новую, возможно, предприниматели будут заказывать уже с чуть большим вниманием к родному языку.

Какие бы ограничения ни вводили законодатели, предприниматели окажутся более проворны. Новосибирский ресторатор, открывая заведение в Тюмени, придумал слово «бироварня»: его нет в русском языке, но оно понятно потенциальным клиентам. Использовать его в будущем, впрочем, тоже будет нельзя, поскольку депутаты обещают представить исчерпывающий список разрешенных иностранных слов.